ibm笔记本电脑分销渠道设计(doc24)-营销渠道(编辑修改稿)

ibm笔记本电脑分销渠道设计(doc24)-营销渠道(编辑修改稿)内容摘要：

惠普公司最近召开 2020 年惠普 “百强 ”高增值业务伙伴年会，并推出 今年的 “合作伙伴成长 ”计划。 其中包括根据惠普合作伙伴解决方案的销售能力分出 100 位高增值业务伙伴，重点加大对 “惠普百强 ”的支持力度。 此外，惠普还为渠道伙伴创建 “销售先锋俱乐部 ”，旨在帮助渠道尽快进入中小企业市场。 据悉 此次活动也是惠普商用客户部与商用电脑产品事业部合并组成新的商用客户部后，实行 “以客户为中心 ”市场策略的体现。 2． 接近最终用户 中国最大的管理资源中心 第 10 页 共 23 页 我们可以看到，各家公司的渠道策略都有类似之处，全在强调接近最终用户。 但我们也应该好好想想，在厂商把最终用户按照中小企业用户、个人用户、集团采购用户、行业客户等标准 进行细化的同时，是否也考虑到渠道的细化。 IBM 的渠道 “扁而未平 ”，在把用户和经销商放到结构顶点的时候，正在困扰 e－business 的物流和资金流的滞后同样困扰着渠道结构的调整，二级代理的数量众多，情况复杂，能否跟随 IBM 的统一政策，还是个问题。 对于惠普而言，他们对专卖店的要求比较高，像位置要好，环境要好，并有统一的标识，不经营惠普竞争对手的产品等，因此惠普专卖店一般都是经济实力比较强的经销商，并形成了一定的经营规模。 二级代理要想跨越这个门槛，对于大多数而言，是很不容易的。 康柏的做法是：把二级代 理分成白银、黄金、白金、钻石四个级别，横向上追求更广的市场覆盖率，纵向上要求对最终用户的服务价值越来越高，所有四个层次的二级代理都没有绝对数量上的限制。 有着多年管理渠道经验的康柏批量产品分销业务总经理唐杰良先生说：不同层次的企业需求不同，康柏所定义的白银级合作伙伴通常是中小渠道企业，他们最关心的是如何生存下去，康柏的政策是：提供月返点销售奖励计划，采用积分制、阶梯式销售奖励方式，鼓励经销商将业务做大，多劳多得。 康柏把渠道当成客户，从接近用户的二级代理的根本需求、长远利益、当前利益着手，按照发展不同阶 段的需求划分，分别指导渠道如何生存下去，如何维护客户关系，如何进行内部管理，如何进行战略转型。 这种金字塔型的结构是把经销商当成客户进行维护的，值得业内借鉴。 目前，联想正积极地把一系列增值服务项目引入其１＋１专卖店，例如音乐下载、数码冲印、软硬件升级以及软件服务等，目的是为消费者提供满意的、个性化的服务，从而改善其专卖店的盈利能力。 另外，方正、清华同方都推出了类似的打造 “ 服务型渠道 ” 的新策略。 渠道 “ 扁平化 ” 还注重渠道的宽度建设。 一些有实力的ＰＣ厂商逐步把战略重心从一、二级中心城市延伸至三、四级城市。 例如方正今年渠道建设工作将重点围绕 “ 星火燎原 ” 计划展开，作为方正扁平化渠道战略的重要部分，方正将进一步扶植中小城市代理商， 中国最大的管理资源中心 第 11 页 共 23 页 为中小城市销售合作伙伴提供更多的培训支持、营销支持以及资金支持，在此基础上重点发展核心代理商。 二、 .制定近期的渠道对策 评估渠道的近期机会 渠道是阵地上的战壕，是桥头堡，对任何企业来说是一件生死攸关之大事。 IT 渠道大鳄 IBM 早在 2020 年就开始在国内推出面向二三级城市 PC 市场，旨在服务最终用户的 “蓝星计划 ”。 厂商战斗的号角已吹响，渠道中的经销商也深受鼓舞。 到 2020 年 7 月份， IBM PC 的经销商数量增长 50%， IBM 笔记本在中国占到 27%市场份额，成为当时国外笔记本电脑在国内市场销量最大的一个品牌。 IBM 作为外国品牌有着自己的优势和渠道，特别是中国加入 WTO 后，国内 PC 市场的竞争更加激烈。 我们可以看到 IBM 的营销模式已经提前完成了改造，即由 “IBM—总代理 —经销商 —用户 ”的塔式转向 “最终用户 —经销商 —IBM+分销商 ”的倒三角式，渠道因此伸向了三级市场。 IBM 渠道的快速转变迎合了市场需求。 在它的竞争对手康柏、惠普、等在发展二级市场时， IBM 已转到三级市场，二、三级市场齐头并进。 这也 适应了 PC机渠道扁平化的趋势。 在中心城市经济快速增长的引领下，围绕在中心城市周围的二、三级城市也开始步入了经济快速发展的轨道。 身处这些城市的企业及用户，对信息化的要求日趋迫切，直接带动了对 IT 产品和服务需求的扩大，一时间二三级城市 IT 市场硝烟弥漫，厂商、分销商、经销商纷纷 “ 挥师跟进 ” ， 2020 年的地方市场真可谓是各路豪强必争的市场。 在其他对手眼光着眼与中心城市时于 2020年 7 月份在华东地区的二三级市场包括南京、南通、苏州、无锡、温州、湖州等在内的 31 个二、三级城市举行产品培训和渠道招募大会，吸引了很多当地的 企业加入。 IBM 认为以前的渠道开发和关注主要集中在大城市，对二、三级市场的关注不高，而这些城市的需求在提高，水平也在提高， IBM 有必要对他们加强关注。 可以看出 IBM 超前眼光，已经取得了初步的成效。 IBM 作为知名品牌其技术要求很高，这就对各分销商、代理商的要求很高。 今年五月 IBM 开始全面推行其 “种子计划 ”，大力扶持那些能充分覆盖大中城市以外地区客 中国最大的管理资源中心 第 12 页 共 23 页 户的事业伙伴，以及具有开发行业应用解决方案能力的新生力量。 与此同时， IBM 还准备对其现有的总代理和各类事业伙伴提供多层次的技术和管理培训，特别是把国外的成功经验系统 地介绍给每位伙伴，从而巩固、发展与事业伙伴长期的战略性合作关系。 这一策略与过去单纯的 “回扣 ”金钱上的鼓励相比，可以算是精神上的鼓励吧。 这些举措不仅能提高服务质量，也能加强合作关系。 渠道扁平化作为潮流，是市场规则使然。 最大限度的减少供应链环节，降低成本，提升利润，同时给必需的渠道合作伙伴盈利空间，是企业渠道发展的宗旨。 但 IT 企业如何把渠道压扁。 近期 IBM 又对市场渠道做了调整，调整后的 IBM 是直销和分销相结合。 在直销上， Dell 做的比较好，他可以借鉴 Dell 的经验，但是这必须是在交通发达的城市以保证产品运输 和配送，不过产品运输和配送存在着很大的风险，此外假冒伪劣商品也是消费者对这重方式存在抵触。 2020 年， IBM 对经销商和行业代理商将实施 “ 直销 ”。 这种新的直销模式将是对传统渠道的有利补充。 直销在 IBM 与最终用户之间又增加了一道桥梁，这样， IBM 与市场之间的沟通更加方便了，对用户的反应会更加及时，渠道的 “ 扁平化 ” 趋势十分明显。 IBM 实施直销的合作伙伴在行业或区域内都是最有优秀的。 这些经销商与行业代理商有着丰富的经验，他们可以了解市场第一线，了解客户。 产品和服务将会随最终用户的需求而快速调整，价格的稳定化既可以保 证经销商的利润，又可以让用户买的放心。 丰富后的渠道无疑将有助于 IBM的市场覆盖程度的进一步提高。 在分销上主要利用一些零售商和小企业作为其分销网络，小的企业和零售商由于资经少，实力小，比较容易控制。 他们也是渠道扁平化的具体体现。 这有利于减低渠道的管理成本降低产品的价格。 IBM 是最早提出了电子商务的概念也拥有自己的全球网站和电子交易系统。 另外 IBM 的网站 向 “随需应变 ”的业务模式转变，对外加强了与客户、合作伙伴等多方外部使用者的联系、互动。 他为多渠道的服务提供了支持，是客户了解 IBM 的一个窗口， IBM 也可以得到用户的回馈信息，提高了用户的满意度和忠诚度。 在 2020 年 IBM 实施 “蓝星计划 ”已取得了巨大成效， 计划实施后的第三季度销售额比第二季度的增长幅度高达 330%，有销售纪录的城市由原来的 66 个增加到 106 个。 现在， IBM 的 “ 蓝星计划 ” 已经在全国 30 多个二、三级城市扎下根来，并且在当地培养、建立起强大的经销商队伍。 今年 IBM 的渠道建设将继续围绕新的 “ 蓝星计划 ” 展开。 中国最大的管理资源中心 第 13 页 共 23 页 营销中的跟踪模仿策略在内容和形式上都不难做到 , 但是企业自身具有的核心竞争力价值的东西却很难被复制模仿。 1999 年春， IBM PC 和奥美广 告在全球范围内（包括中国地区）发布了 “飞翔的笔记本 ”IBM ThinkPad 系列广告， 一时 “飞起来的笔记本 ”几乎成了 “笔记本电脑 ”的代名词。 但是 IBM ThinkPad 背后 1000 多项专利技术和其产品精准的市场定位真的能够一一模仿吗。 IBM 的高端技术和优质服务是其在市场上成功的重要因素。 2020IBM 再跻身 “中国最受尊敬企业 ”前五名，在消费者心中一步提高认知度。 因此从技术上说 IBM 占据了领先地位。 在竞争对手上，在国品牌上， HP 来说他的渠道特点是 “稳 ”，控制力度很强，这样会给渠道很大的压力，也会与代理商共 渡难关；而 IBM 从尚自由竞争，不会给代理商很大的限制，这物竞天择的思路和策略，使最终在 IBM 分销渠道中生存下来的分销商和经销商的应变能力都很强；在国内，联想的渠道很多是设立专业连锁店，这样可以抵制销售竞争对手的产品，不过这种渠道的成本太大，而 IBM 的扁平结构相对来说成本就很低。 制定近期的进攻计划 首先，经济全球化是不可逆转的潮流，对 IT 行业的影响尤其明显。 全球化与本土化的矛盾，是跨国公司必须解决的燃眉之急。 本土化也是 IBM 的制胜法宝，从 1992年 IBM 进入中国市场后，它在产品品牌方面本土化的确不遗余力 ， IBM 发布了型号多达十种的新款 NetVista A22p 桌面电脑，目标客户定位于中小企业，其 “ 龙 ” 系列的称号表明， IBM 已经开始加速在中国的本土化进程。 另外，包括 ThinkPad 在内的很多产品设计、配置都是在中国市场广泛调研后产生的，其中也有不少是中国消费者参与的结果。 因此目前加强本土化仍然可行。 从总的来说 IBM 品牌的笔记本电脑很符合中国的消费者，并且从用户的回馈信息可以看出 IBM 的性价比可以说是最好的，是一些大企业的首选。 但是纵观目前笔记本市场由于企业的资金少，而且世面上的产品价格高，他们所购买产品时一 般有所顾虑。 可以看出目前这个市场还是个空缺少。 根据市场分析， 按客户规模稍做区分就不难发现：中小企业是商用电脑极其庞大的一个潜在用户群。 按照 IDC 的统计，中国的中小企业目前占中国企业的90%以上；国家统计局的资料更表明：目前国内的中小企业总数已经超过1000 万家。 若每个企业一年购置一台电脑，国内每年的仅中小企业的商用 中国最大的管理资源中心。