福临门食用油广西市场推广整合营销策划案(doc)-食品饮料(编辑修改稿)

福临门食用油广西市场推广整合营销策划案(doc)-食品饮料(编辑修改稿)内容摘要：

油和芝麻油按适当的比例调制而成，是一种具有丰富营养价值的食用油，它比单一油种含有更多更丰富的营养成份，同时还具有色拉油的卫生、高品质和花生油、芝麻油的特殊香味。 调和油具有良好的稳定性和保存性，适合中国人的高火烹调的习惯。 —— 根据人体新陈代谢的完美脂肪酸比例，添加浓香花生油和进口芝麻油 —— 良好的稳定性，具有金龙鱼独特的香味，不含黄曲霉素 2．鲁花 主打健康理念。 优势： ◎ 媒体传播整合化 ◎ 平民化健康理念 ◎ 促销路演持续化 ◎ 国宴用油，金牌品质 ◎ 品牌形象不断巩固 鲁花花生油八大验证 ◎ 皇家认证： 获英国皇家认可委员会 UKAS 产品认证 ◎ 免检认证： 获 “ 国家免检产品 ” 、 “ 放心油 ” ◎ 质量认证： 通过 ISO9001： 2020国际标准质量体系认证 ◎ 环境认证： 通过 ISO14001： 1996国际标准环境体系认证 ◎ 物理压榨： 精选山东优质大花生，独创建 5S 纯物理压榨工艺，使油脂直接从花生中分离出来，保留了花生的营养与原汁原味、天然纯香 ◎ 纯正标志： 该产品在案 12℃ 下出 现凝固、半凝固现象，这是纯正花生油的特性，是识别纯正花生油的重要标志。 ◎ 纯正天然： 不含胆固醇、黄曲霉素及添加剂 3．长生 长生花生油作为广西本地品牌，凭借价格优势，也占据一定的市场份额。 某超市食用油销售情况 要项 品名 零售价（元） 认知度 购买率 金龙鱼 花生油 69． 90 较高 较高 调和油 51． 80 较高 较高 鲁 花 花生油 66． 80 较高 较高 调和油 56． 80 较高 较高 长 生 花生油 69． 50 较高 较高 调和油 51． 00 较高 较高 香满园 花生油 64． 90 一般 一般 调和油 50． 80 一般 一般 四．通路分析 福临门西南片区市场部 代理商（经销商） 终端（超市、专卖店） 消费者 1．代理商（经销商）渠道 1） 粮油批发经营公司：独立法人，一般开展粮油批发业务，无连锁店面（铺） 2）自然人：加盟店（专卖店）、粮油批发市场 2．终端通路 1）超市卖场 2）加盟店（专卖店） 3）酒店（宾馆）、餐饮场所 4）团购 五．福临门花生油（调和油） SWOT 分析 1．优势 ： 1）中粮集团品牌产品 2）依托中粮集团的科研优势 3）温馨卖点： ，幸福全家人 2．劣势： 1）媒体传播缺乏整合 2）社区促销欠持久规划 3）路演活动不太注重 4）终端推广基础薄弱，特别陈列管理不太重视 5）公益活动缺乏导向 3．威胁 1）市场上食用油生产企业众多，特别是在当地有一定影响的区域性品牌，应引起我们的足够重视 2）知名品牌企业，借助品牌知名度的强势优势，具有绝对控制潜力 3）新产品层出不穷，广告力度大，竞争激烈程度不减。 4．机会 1）目前，一些品牌忽略社区的 健康促销服务 2）卖点（诉求）差异： ，健康全家人； 自福临门 3）中粮集团的资源优势，以产品形象和企业形象的整合传播，实现传播资源的互动效应和最大化 4）节假日的福利团购更是潜在目标市场 5）社区公益事业的维护：在社区、小区建立福临门俱乐部。 6）赞助第 5届 CCTV 服装设计暨模特大赛广西分区赛。 借助媒体自身优势传播效应，快速提升和巩固品牌形象 第二篇 整合推广篇 一。 整合推广战略 为了 合理有效利用资金，以最少的投入获取更大的回报，达到预期目标，基于对竞争对手、市场的初步了解、分析，建议实施以下策略： 1．幸福使者 采取终端公关、社区促销（路演）活动、公益活动、媒体宣传相结合，以 “ 常用福临门，幸福全家人 ” 的温馨诉求渗透消费者，特别是家庭妇女的消费意识和幸福新概念 ,从而塑造企业品牌和产品形象，树立 “ 幸福使者 ” 的全新品牌形象。 2．重阳效应 充分发挥 “ 九九 ” 重阳节的新闻公关活动的舆论影响作用，利用公关活动给社会造成良好的舆论，通过口碑效应去影响受众的消费行为，提高受众对福临门的认知度和知名度。 以寻找 “99” 老人为契机，开展亲情送油大型活动（在大型卖场路演、电视台晚会等）。 3．地空战术 采取高空媒体与地面促销相结合的市场启动方式，并采取以 “ 短期内以 “ 常用福临门，幸福全家人 ”“ 有家就有福临门 ” 的统一诉求，带动品牌成长，拉动终端卖场的销售。 4．幸福联谊 以社区幸福俱乐部会员制，实现推拉一对一营销。 给会员发放金卡（累积购买福临门花生油、调和油 10桶以上，终身 门产品优惠）、银卡（累积购买福临门花生油、调和油 5桶以上，终身）。 力求短期内造成区域销售热潮。 并快速扩大公司及产品影响。 二．品牌策略 1．福临门五承诺 ◎ 免检承诺： 获 “ 国家免检产品 ” 、 “ 放心油 ” ◎ 质量承诺： 通过 ISO9001： 2020国际标准质量体系认证 ◎ 环保承诺： 通过 ISO14001： 1996国际标准环境体系认证 ◎ 天然承诺： 纯物理压榨工艺，使油脂直接从花生中分离出来，保留了花生的营养与原汁原味、天然纯香 ◎ 纯正承诺： 该产品在案 12℃ 下出现凝固、半凝固现 象，这是纯正花生油的特性，是识别纯正花生油的重要标志。 不含胆固醇、黄曲霉素及添加剂 2．品牌定位 1）绿色、安全、环保、天然 2）纯正福临门，做幸福使者 5．产品规格 2L/桶， 5L/桶 三、价格策略 以现有价格政策，辅以增值服务体系。 四、通路策略 1．通路模式 1）重点开发、推广、巩固超市大卖场终端。 2）以社区（小区）建立专卖店、直营店。 3）以南宁、柳州、玉林、桂林为重点，培育、辐射全区市场。 4）其他地区招区域代理商或经销商负责销售。 2．通路结构 以点带面，重点市场辐射拉动周遍市 场。 3．通路促销 1）终端促销 让利促销 /捆绑促销 /有礼促销 / 2）时机促销 使用目的：促使经销商大力进货并全力推介产品，强化通路的渗透力。 操作方式：限时以特定的低价销货给终端或以增量配额，过时恢复原价。 使用时机：销售旺季到来之前。 说 明：一般在市场没有充分做开的时候，终端进货相对保守，特别是产品上市第一年的旺季，往往由于保守造成脱销和通路渗透力不足。 而通过时机促销的通路促销形式，促使终端大量进货，迫使终端全力推介产品，同时强化了通路渗透力。 （时机促销产品要打上标记，为不退货产品） 3）大 型促销、公关活动支持 活动目的：促使终端快速动销，加强经销人员信心，聚集人气，制造热点 4）会员优惠 使用目的：以附加值引导，吸引消费者重复购买使用，树立忠诚度。 五．终端策略 终端可以分为软终端、硬终端两部分。 维护好软终端就是让营业员、店经理等能积极地为消费者推荐公司的产品，也即 “ 人的建设 ” ；维护好硬终端即是做好折页、促销品管理、产品摆放等工作，也即 “ 物的建设 ”。 要做好终端工作，必须结合终端的具体情况，有针对性地进行。 同时，还要做好终端监控工作。 1．终端陈列 a．货柜与视线等高的货架上、收银机 旁等都是好的陈列点； b．人流最多的走道中央、货架两端、墙壁货架的转角处、出纳出入口； C．避免下列陈列点：仓库出入口、黑暗角落、店门口两侧死角、气味强烈商品附近。 2．陈列秘决 1）建立良好的客情关系，才能获得终端支持，得到好的陈列表现（位置）。 2）不要让终端宣传品或产品陈列品被其他产品掩盖。 3）不要将不同类别产品堆放在一起。 4）抢占好的陈列点位置，顾客经常或必须经过的交通要道为第一选择。 5）运用一些小的 “ 指示 /提醒 ” 式陈列，摆放少数的产品在货柜醒目位置。 6）保证库存充足。 7）以更换样品为由， 经常检查纠正。 8）定期更换在外陈列的产品，防止变色、损伤、污垢。 4．货架排列法 1）横向排列：产品陈列做到整齐、干净、美观。 2）多排列（堆头陈列）：平时所陈列货品尽量多。 5．终端培训 1）对象：业务员、营业员、柜台组长 2）内容： （ 1）产品理论、食用油储藏知识、推销技巧。 （ 2）终端硬件：窗帖（柜台帖）。