现代企业管理教案(ppt88)-经营管理(编辑修改稿)

现代企业管理教案(ppt88)-经营管理(编辑修改稿)内容摘要：

这种方法 ， 企业可以找到企业资源的产生单位和这些资源的最佳使用单位。 根据有关业务或产品的行业市场增长率和企业相对市场份额标准 ， 波士顿矩阵可以把企业全部的经营业务分为：高增长／低竞争地位的 “ 问题 ” 业务；高增长／强竞争地位的 “ 明星 ” 业务；低增长／强竞争地位的 “ 现金牛 ” 业务；低增长／弱竞争地位的 “ 瘦狗 ” 业务 ， 从而实施相应的战略。 （四）战略评价计抉择 1 稳定战略 2 增长战略 3 紧缩战略 4 定位战略 战略抉择的依据 是 SWOT SWOT分析法，是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。 这里， S是指企业内部的优势（ Strengths）， W是指企业内部的劣（ Weaknesses）， O是指企业外部环境的机会（ Opportunities）， T是指企业外部环境的威胁（ Threats）。 企业内部的优势和劣势是相对于竞争对手而言的，一般表现在企业的资金、技术设备、职工素质、产品、市场、管理技能等方面。 三 企业市场营销管理程序 1 分析市场机会 2 选择目标市场 3 产品定位 4 制定营小组和策略 产品 (product ) 价格 (price) 分销地点 (place) 促销 (promotion) 5 营销预算 6 营销计划的执行与控制 第三节 市场营销组合的 4P策略 一 产品策略 产品是指满足人们需要的一切物品和劳务 产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物， 包括实物 、服务、场所 、组织思想 、主意等。 产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品。 核心产品：是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。 有形产品：是指核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的形象 附加产品：是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。 （一）产品生命周期策略 产品生命周期：是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。 主要包括 ：介绍期（引入期）、 成长期 、成熟期、 衰退期。 1 介绍期的市场营销策略 新产品进入市场，便进入介绍期。 在产品的介绍期，仅考虑价格、促销两个因素的市场营销战略。 1）快速撇脂战略。 即采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。 2）缓慢撇脂战略。 以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。 3）快速渗透战略。 实行低价格、高促销费用的战略，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。 4）缓慢渗透战略。 以低价格、低促销费用来推出新产品。 2 成长期市场营销策略 进入成长期以后 ， 老顾客重复购买 ， 并且带来了新顾客 ，销售量激增 ， 企业利润迅速增长 ， 在这一阶段利润达到高峰。 随着销售量的增大 ， 企业生产规模也逐步扩大 ， 产品成本逐步降低 ， 新的竞争者会投入竞争。 随着竞争的加剧 ， 新的产品特性开始出现 ， 产品市场开始细分 ， 分销渠道增加。 企业为维持市场的继续成长 ，需要保持或稍微增加促销费用 ， 但由于销量增加 ， 平均促销费用有所下降。 针对成长期特点 ， 企业为维持其市场增长率 ， 延长获取最大利润的时间 ， 可以采取下面几种战略： 1） 改善产品品质。 对产品进行改进 ， 可以提高产品的竞争能力 ，满足顾客更广泛的需求 ， 吸引更多的顾客。 2） 寻找新的子市场。 通过市场细分 ， 找到新的尚未满足的子市场 ， 根据其需要组织生产 ， 迅速进入这一新的市场。 3）改变广告宣传的重点。 广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来 ， 树立产品品牌 ， 维系老客户 ，吸引新客户 ， 使产品形象深入顾客心中。 4） 在适当时机可以采取降价战略 ， 以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。 3 成熟期市场营销策略 进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。 对成熟期的产品 ， 只能采取主动出击的战略 ， 使成熟期延长 ， 或使产品生命周期出现再循环。 为此 ，采取以下三种战略： 1） 调整市场。 这种战略不是调整产品本身 ， 而是发现产品的新用途或改变推销方式等 ，以使产品销售量得以扩大。 2） 调整产品。 这种战略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要 ， 吸引有不同需求的顾客。 整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出。 3） 调整市场营销组合。 即通过对产品 、 定价 、 渠道 、 促销四个市场营销组合因素加以综合调整 ， 刺激销售量的回升。 4 衰退期的市场营销策略 衰退期的产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变等。 面对处于衰退期的产品 ， 企业需要进行认真的研究分析 ， 决定采取什么战略 ， 在什么时间退出市场。 通常有以下几种： 1） 继续战略。 继续延用过去的战略 ，仍按照原来的子市场 ， 使用相同的分销渠道 、 定价及促销方式 ， 直到这种产品完全退出市场为止。 2） 集中战略。 把企业能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上 ， 从中获取利润。 这样有利于缩短产品退出市场的时间 ， 同时又能为企业创造更多的利润。 3） 收缩战略。 大幅度减低促销水平 ， 尽量降低促销费用 ，以增加目前的利润。 这样可能导致产品在市场上的衰退加速 ， 但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。 4） 放弃战略。 对于衰退比较迅速的产品 ， 应该当机立断 ， 放弃经营。 可以采取完全放弃的形式 ， 也可采取逐步放弃的方式 ， 使其所占用的资源逐步转向其他产品。 （二）产品组合策略（教材第 91页） 产品线 （产品大类 ） 产品组合 （三）品牌策略 品牌 品牌名称 品牌标志 商标 常用品牌策略 1 质量不同品牌不同策略 2 统一品牌策略 3 质量相同品牌不同策略 4 同一产品多品牌策略 5 不同市场相似品牌策略 （四）包装策略 1 相似包装策略 2 组合包装策略 3 再使用包装策略 4 附赠品包装策略 5 分等级包装策略 6 差异包装策略 二 定价策略 1 新产品定价策略 （ 1）取脂定价策略 所谓撇脂定价 ， 是指在产品生命周期的最初阶段 ，把产品的价格定得很高 ， 以赚取最大利润 ， 犹如从鲜奶中撇取奶油。 当具备以下条件时可以采取该种策略 ， 即： 1） 市场有足够的购买者 ，他们的需求缺乏弹性。 2） 高价使需求减少一些 ， 因而产量减少一些 ， 单位成本增加一些 ，但这不致抵消高价所带来的利益。 3） 在高价情况下 ， 仍然独家经营 ， 别无竞争者。 4） 某种产品的价格定得很高 ， 使人们产生这种产品是高档产品的印象。 （ 2）渗透定价策略 所谓渗透定价 ， 是指企业将其创新产品价格定得相对较低 ， 以吸引大量顾客 ， 提高市场占有率。 采取这种策略需要具备以下条件： 1） 市场需求显得对价格极为敏感 ， 因此 ， 低价会刺激市场需求迅速增长。 2） 企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。 3）低价不会引起实际和潜在的竞争 （ 3） 满意定价策略 即介于取脂定价和满意定价之间的一种定价策略 2 心理定价策略 心理定价是根据顾客的购买心理制定价格的方法。 有： 1） 声望定价 ， 即可以利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品价格 ， 故意把价格定成整数或高价。 2） 尾数定价 ， 即利用消费者数字认知的某种心理 ， 尽可能在价格数字上不进位 ， 而保留零头 ， 使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉 ， 从而使消费者对企业产品及其定价产生信任感。 3） 招徕定价 ， 即零售商利用部分顾客求廉心理 ， 特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。