春龙集团生物奶制品营销实战策划案(49页)-食品饮料(编辑修改稿)

春龙集团生物奶制品营销实战策划案(49页)-食品饮料(编辑修改稿)内容摘要：

 春龙高层发表意见  休息  咨询小组意见答复  项目服务协议签订 20 2020/9/19 项目前提（双方共识）  生物奶制品能够获得消费者认同，市场发展前景广阔 春龙集团高层有决心将春龙奶做成 “品牌产品”，而不是昙花一现的产品 春龙奶作为功能性饮料 , 商家承诺其所有宣传是真实可信的 春龙集团对春龙奶功能的广告宣传 , 不会违反国家政策有关规定 春龙公司的物流系统，能够保证山东、辽宁两省的消费者喝到 “新鲜奶” 若考虑采用 “特许经营”，春龙集团有资源或能力给 “特许者”提供支持：这包括： 通过有效的 “受许者” 培训，保证不断提高的服务质量 通过持续不断推出的新颖多样促销方案，支持 “受许者”经营 , 承诺 “受许者”同春龙公司一起成长以上基本前提意味着春龙集团高层同意以上判断，因此在项目咨询过程中，咨询顾问不再对以上问题进行分析研究 21 2020/9/19 项目的三个阶段  消费者定位（市场调研） – 公司内部 – 山东、辽宁（ 6－ 8个城市）  销售渠道选择 – 特许经营是否可行。 – 如何进行销售渠道设计。  广告促销方案 22 2020/9/19 春龙奶的消费者是谁。  各城市的市场潜量有多大。  主要竞争对手是谁。  传统销售通路的利弊。  目前消费者最喜欢的相同或类似产品的营销特点。  目前相同或类似产品是否在直销。 方式效果如何。  目标消费者接受的价格是多少。  春龙奶的 “卖点”消费者接受吗。 （功能饮料） 春龙奶在该城市预计销售量的三年情景分析 ? 23 2020/9/19 销售通路选择，特许经营可行吗。 •明确界定春龙和受许人的权利和义务，判断特许经营是否可行 •春龙公司内部特许经营机构设置和部门界定 •“受许人”支持系统 •“受许人”管理系统 •特许经营推广人员（春龙公司销售人员）管理 •“受许人”选择 •销售网点布局（保护“受许人”利益） 24 2020/9/19 促销组合策略（ “ 1＋ 3” 广告促销战略）  一个产品上市前广告宣传方案 – 原则、诉求点、媒体选择、表现方式、时间选择、地点选择等  一个 “ 特许经营推广会 ” 策划 – 原则、人员召集、会议议题、地点选择、手册发放  三次促销方案 – 每次促销的目的，方式，评估、 “ 受许人 ” 利益、消费者利益 25 2020/9/19 项目实施时间安排 第一阶段 消费者定位 内部资料收集 山东和辽宁市场调研 第二阶段 销售通路选择 明确界定授许人和受许人的权利和义务 公司内部特许经营机构的设置建立和部门职能界定 “ 受许人 ” 选择 销售网点的布局 第三阶段 “ 1＋ 3” 广告促销方案 •产品、特许经营方式推介方案 •产品上市后的三次促销活动方案（覆盖三个月） 三周 四周 三周 第一次 汇报 第二次 汇报 第三次 （最终）汇报 启动 建议本项目 10月 31日（下周一、二日）启动 26 2020/9/19 提交内容 新华信将向春龙公司提供 3 份报告 ( 包括电子版和文字版 )第一份报告 : 《春龙奶消费者定位》，内容包括第一阶段研究内容，在第一阶段汇报后一周内提供；第二份报告 : 《春龙奶销售通路策略》，内容包括第二阶段研究内容及相关附件，即 《春龙奶特许经营说明书》， 《 “受许人”培训手册》， 《特许经营推广人员培训手册》，在第二阶段汇报后二周内提供；第三份报告： 《 “ 1 ＋ 3 ”广告促销方案》，内容包括第三阶段研究内容，在第三阶段汇报后一周内提供。 27 2020/9/19 今日议题  参加会议人员介绍  新华信营销实战咨询经验分享  “ 生物奶 ” 咨询方案讨论  春龙高层发表意见  休息  咨询小组意见答复  项目服务协议签订 28 2020/9/19 1992年 — 1998年中国奶产量年均增长率达% 020040060080010001992年 1993年 1995年 1997年 1998年单位：万吨 资料来源：国家统计局 注： 此处的奶产品包括牛奶、水牛奶、绵羊奶、山羊奶等，其中 1998年鲜牛奶产量为 731万吨。 1999年市售成品鲜奶为 85万吨 29 2020/9/19 消费者饮用购买比例表明，选择鲜奶的消费者在增加 0204060801998年 1999年 鲜奶% 豆奶 /花生奶 % 18% 55% 资料来源：中国市场与媒体研究 消费者饮用购买比例 30 2020/9/19 1999年与 1998年相比市场排名有较大变化 排名 1 2 3 41998 年 光明 雀巢 三元 子母1999 年 光明 乐百氏 三元 达能1998年 维维 维他奶 杨协成 大地1999年 维维 大地 杨协成 力源鲜奶豆奶 / 花生奶注：此处排名系指产量和销售额的综合排名 豆奶在 500领先品牌的排序变化指数为 ，是 30个品种中变化最大的品种。 排序变化指数 =排序有变化的企业数 /总企业数 31 2020/9/19 全国十大乳制品企业 上海光明乳业有限公司、 石家庄三乳业集团公司、 内蒙古伊利实业股份有限公司、 黑龙江完达山乳品有限公司、 黑龙江金星乳业集团公司、 北京三元食品有限公司、 山西古城乳业集团公司、 山东省文登市鹏程食品有限公司、 黑龙江龙丹乳业集团公司、。