屈臣氏苏打水饮料合肥地区市场营销计划书(23页)-日化(编辑修改稿)

屈臣氏苏打水饮料合肥地区市场营销计划书(23页)-日化(编辑修改稿)内容摘要：

食品安全，持续改进，严把产品质量关；自投产以来，品道产品以其独有的魅力经久不衰，畅销全国。 苏打水有适量的常量元素和人体所需的有益微量元素，适宜的 PH 值。 选择苏打水就是选择了健康。 苏打水自上市以来供不应求，得到广大消费者一致好评。 公司立足于“以质量求生存，以信誉促发展，以科学管理创效益”的服务宗旨，热忱欢迎各地朋友洽谈业务、贴牌加工，携手共创美好未来。 经营理念： 以人为本 诚信经营 贴近市场 全程创新公司的员工 ：作为大自然人要对公司、对同事、对自己负责、热爱大自然事业，保证努力工作，重视工作质量，团结创新，和企业共发展。 公司的责任：为社会提供可靠的优质产品，为人类提供一流的服务。 2. 中间商 苏打水市场变得异常活跃，包括天然苏打水、人工苏打水、含盐汽水（ salt soda water，英文直译为含盐苏打水）、调酒苏打水在内的多种苏打水产品成为了消费市场上的新宠。 今年瓶装水市场上出现了苏打水热销的态势，除了对该产品一直接受度较高的华东地区外，在河南、广东、安徽、山西、山东等部分地区甚至还在 8 月份出现了产 品脱销现象。 同时，大量 4 元以下的低价苏打水进入市场，不仅使苏打水消费大众化成为现实，同时给渠道带来了丰厚的利益 —— 有经销商告诉记者，在今年饮料旺季时节，一箱货可以提 7 元以上，大大高出同类型渠道运作的瓶装水平均收益。 因此对于厂家、经销商而言，当商机出现，都不会轻言放弃。 3. 公众 苏打水正好迎合了现代人追求健康的理念，在一定程度上满足了消费市场升级、迎合了消费趋势发展的潮流，使之成为当前瓶装水市场较为适宜的升级替代产品。 在消费升级已然成为当前市场主旋律的今天，产品升级以迎合市场潮流已成为产品创新的基础，同时 保障产品在利润效益、市场空间、差异化产品属性、消费者需求等关键市场因素中获得最佳的平衡，是衡量产品是否具备市场竞争力的关键。 4. 竞争者 任何理论研究都有其理论基础和渊源，产业竞争力理论基础主要有两个：比较优势原理 和竞争优势原理。 尽管比较优势和竞争优势是存在区别的一组概念，但两者都是产业竞争力形成的基础。 两者的区别是，比较优势强调同一地区不同产品间的比较关系，而竞争优势强调不同地区同一产品间的比较关系。 首先比较优势原理方面。 苏打水在市场上同类竞争商品主要有矿泉水和各类饮料。 在目前竞争白热化的饮料市场， 产品的品种日新月异，真是有乱花渐欲迷人眼之势。 与其他产品的竞争，首先从苏打水 的特点看起：苏打水属于弱碱性水 ,人体内的最佳环境是弱碱性。 我们每天吃很多肉类、鱼类 ,都是酸性食物，因此 ,需要进行酸碱平衡。 苏打水有利于养胃 ,因为苏打水能中和胃酸。 苏打水有助于缓解消化不良和便秘症状。 苏打水有抗氧化作用 ,能预防皮肤老化 ,起到美容作用。 苏打水同时非常适合解酒。 苏打水的推广，与人们追求健康的需求产生共鸣。 而其他饮料，各种添加剂，使许多饮料成为公认的垃圾食品。 而相对于现今市场流行的茶类饮料，苏打水的口味更能让更多人接受，同时价格上也有优势。 其次是竞争优势原理方面。 我们选择的目标市场是合肥。 合肥属于 二线城市，但随 着国家对华中地区更多的关注，同时合肥已并与长三角经济区，毫无疑问，合肥将继续保持近几年甚至更快的速度发展。 城市的发展意味着更多和更高层次的物质需求和消费。 苏打水在合肥还未打开市场，但新型饮料对于这类城市来说，也比较容易接受和认可。 同时，合肥的消费水平适宜，消费者比较容易接受苏打水的价格。 比较优势是产业竞争力的基础性决定因素，而竞争优势是直接作用因素。 根据两方面结合，我们相信，在合肥市场，苏打水会有很强的竞争力，并能在短期内，让大批消费者接受它。 三、 竞争分析 （一） SWOT 分析 Strenghths 优势： 随着人民生活水平的提高，人们对健康的要求越来越高。 调查发现，消费者在选择饮品的时候会首选质量。 中国食品评介的一份调查发现有 67%的人在选择饮品的时候会选择了品质。 而苏打水 富含硼、锌、硒、铬等离子矿物和微量元素，这些微量元素呈离子状态，更易被人体吸收；有理想的 PH值，天然苏打水的酸碱性值呈弱碱性，对传输氧气，调节新陈代谢，排除酸性废物和预防疾病是非常必要的。 屈臣氏在合肥已经建立了自己的多家店面。 拥有很高的饿知名度与美誉度，问其苏打水的进驻提供了品质保障。 苏打水 =养胃的水 ，并拥有 着神奇的医药 价值。 把握好本案的宣传诉求和产品通路建设，本案产品不难一战成名。 Weaknesses 劣势： 苏打水的厂家较多，但市场占有率很低，因而苏打水完整的产品形象也未能在有消费者的心中有一个很好的定位美誉度和知名度，都不高。 “屈臣氏 ”苏打水刚刚进入 合肥 ，消费者对 “苏打水 ”本身的概念还是很模糊，较之 “矿泉水 ”“纯净水 ”的传播成本要高，传播途径也相对复杂，功能定位不易于迅速明晰。 Opportunities 机遇： 苏打水在 我国 市场刚刚起步。 我国是 继日本、前苏联、法国、德国之后第五个国家 ——中国独有的 苏达水（即弱碱性碳酸 氢钠水），填补了我国国内稀有的 苏打水 的空白，被欧美誉为 “黄金水 ” 、 “肝脏水 ” 、 “贵族水 ”适合任何人使用。 利用饮用水市场在 “天然苏打水 ”这一诉求上目前仍然是空白、高端饮用水没有本民族产品。 合理利用自己独特的产品功效，合理利用政府相关政策，合理开发国人的民族自豪感，将是贯穿本案的营销线索。 本案产品 利用屈臣氏现 有的知名度，充分利用现有的渠道。 Threats：威胁： 屈臣氏 苏打水作为国内饮用水，属于 中 端饮用水范畴。 在中国，由于 “农夫山泉 ”“娃哈哈 ”“康师傅 ”等饮用水产品铺天盖地的广告轰炸，在消费者心目中已经确立 了这些产品的品牌形象和地位，而其低端的价格也早已被消费者所认同，大部分消费者对 “纯净水 ”“矿物质水 ”“矿泉水 ”的认知很有限，对 “苏打水 ”这一概念更为模糊，很多低端饮用水已 经在消费群体中培养起可观的品牌忠诚度，拥有了大批消费拥趸，对于 中高 价位区的饮用水明显认知不够，甚至抵触。 而在中高 端饮用水市场，法国 “依云 ”早已经开始出售它近 150 年的文化了。 而 “栗子园 ”苏打水已经拥有了一定的忠诚消费群体。 （二） 五力竞争分析 1． 行业竞争者 2020 年的饮料市场上的竞争从表面看是平静，实际是暗波汹涌。 大品牌虽然都没有很大 的举动，也没有特别新的新颖独特的创意。 但新一轮的营销战早就埋下了伏笔。 根据中国快速消费品研究中心长期对饮料市场的跟踪和观察 ,今年的饮料市场之争，竞争的高度已经超过了广告的高度，竞争的深已经超过渠道的深度，竞争的宽度已经超过了细分行业的宽度。 茶饮料市场在经过这几年的竞争后，格局基本成熟，统一、康师傅、娃哈哈、三得利、雀巢、百事、可口、达利园等品牌已经基本占据了茶饮料市场的领头位置，但是格局明显的同时竞争的激烈程度却再度升级。 果汁之争看似平静，细心的人们就会发现几家国内的果汁饮料巨头一反常态的在销售淡季大打 广告战，果汁市场争夺战的硝烟已经的燃了起来。 同时业内人士肯定的指出， 2020 年果汁饮料大战已经打响，果汁饮料将成为饮料行业的“大热门”。 碳酸饮料一直是可口可乐和百事可乐的天下。 咖啡饮料，虽然整体规模与其他饮料相比不是很大，但是成长速度和空间却被业界一致看好。 国内综合来看是雀巢占据主要份额。 但在上海市场的台湾品牌伯朗，该品牌的快速成长也令人眼前一亮， 2020 年发展迅速一举占据第 4 的位置，市场占有率超过 10%，其中， 07 年该品牌推出的白金顶级和黄金特选两款咖啡饮料，并改变了原有的包装，新包装采用瘦身高体包装 ，风格新颖。 同时针对还将 有卡布奇诺、蓝山、曼特宁三种口味主攻固体咖啡市场， 09 年也取得可观的业绩。 含乳饮料的竞争可能是目前饮料市场中竞争最混乱的，不仅因为这一领域的。