奥迪轿车品牌公关传播规划方案(36页)-汽车(编辑修改稿)

奥迪轿车品牌公关传播规划方案(36页)-汽车(编辑修改稿)内容摘要：

 奥迪品牌  奥迪历史  奥迪国际地位  奥迪国际销量等  奥迪产品（结合奥迪科普软文，更侧重于使用）  各种使用情况的介绍（各种路面的使用注意、各个功能的使用）  奥迪用户  奥迪用户特征宣传  一般用户和明星 /名人用户的购车 /用车宣传  定位的宣传  奥迪 A6车主创业专栏：选择适当媒体（经济类为主），选择有发展潜力的奥迪车主，介绍他们的成功之路和发展方向，辅助提升奥迪用户价值  奥迪 A4车主激情专栏：选择适当媒体（生活时尚类媒体），选择热爱激情、动感和时尚的车主，介绍他们的业余生活，体现奥迪 A4车主的品位，辅助提升奥迪用户价值  奥迪 A6车主以其工作态度为主线，奥迪 A4车主以其生活态度为主线 18 区域活动的设计和指导  目的  通过对区域市场活动的指导，使经销商层面开展的区域市场和促销活动更加标准化、规范化和规模化，符合奥迪品牌特征，从而服务于当地市场奥迪品牌形象的提升进而促进销售  提高经销商开展市场和公关活动的积极性  维护用户关系，培养忠诚的用户群，并形成良好的口碑  指导经销商开展规范化市场活动：提供原则性的指导工具 /指导手册  市场活动总体指导原则  奥迪品牌市场活动特征  奥迪品牌市场活动的总体原则  市场活动如何同促进销售  市场活动中需要注意的具体细节问题：活动整体规划，活动方案的提出，头脑风暴，活动创意的形成，场地选择和布置，人员邀请，活动流程，媒体选择（如需要），活动结果的评估，活动后的跟踪等  单项市场活动的总体指导原则  投放活动  试车活动（已提交）  消费者活动  消费者调研活动  消费者直投  全国 /当地名人 /明星应对原则：关系的处理和利用的价值  媒体活动  媒体采访 /应对  媒体聚会活动  广告原则：平面广告、路牌广告、电视和广播广告等（广告公司提供）  设计经销商区域活动：提供专业化建议  什么时间做什么活动  各种节假日安排：短信、直邮庆贺，聚会，自驾游等活动（考虑到奥迪 A4的产品形象，特别注意西方节假日如圣诞节等的安排）  不同季节举办不同活动，体现产品特征：例如冬季冬季滑雪、滑冰活动，夏季冲浪、帆船、赛艇运动等，以及针对奥迪 A6的高尔夫运动等  相关品位活动赠票：高档、品位、符合奥迪品牌特征的文化体育活动门票赠送当地消费者和重点媒体  什么地点举办什么活动  当地高档场所 /俱乐部：数据库信息采集和购买，在该场所举办市场活动，摆放宣传品，试车安排等  地方赞助  当地大型政治经济、文化体育活动的赞助：当地经销商的名义开展  当地名人 /明星赞助用车  如有条件，鼓励经销商在车主中组织各类俱乐部，并定期开展相关活动 /组织奥迪车主俱乐部  滑冰、滑雪、赛艇等俱乐部 /奥迪车主俱乐部  试车活动  一般性消费者试车  名人 /明星试车 /用车安排  各种路面试车：冰雪、湿滑路面等试车活动 19 加强经销商管理 目的 宣传奥迪品牌相对于宝马的超豪华经销网络 防范危机的发生 防范因经销商引起的潜在危机对奥迪品牌的伤害 措施： 通过培训提高经销商自我能力的提升 经销商公关培训 经销商危机处理的培训 经销商应对媒体技巧的培训 经销商媒体关系管理的培训 经销商市场营销能力的培训 加强制度化管理 一汽 大众相关部门负责 20 媒体国外参观 邀请媒体国外参观访问是国际品牌经常开展的一项活动 能够加深媒体对奥迪品牌历史的了解 能够加深媒体对奥迪国际地位的了解 能够加深媒体对奥迪品牌定位的了解 潜移默化改变消费者对奥迪品牌的一些偏见 邀请媒体和记者 全国重点媒体的重要记者 参观内容 联合奥迪北京邀请媒体参观奥迪总部：生产线、同当地奥迪车主沟通交流、同一汽 大众奥迪生产线对比等 外国车展：澳大利亚、南非、法兰克福 勒芒赛（ F1明年中国举办，宝马将有大动作，因此邀请媒体参观勒芒非常必要） 参加萨尔斯堡音乐节 21 奥迪品牌赞助  寻找符合奥迪品牌定位的赞助机会 目标 提升奥迪品牌形象并提升奥迪品牌在行业中的领导地位 提升用户价值 赞助策略：赞助活动必须符合奥迪品牌整个市场策略 奥迪必须是唯一的汽车赞助商，并与奥迪全球的赞助原则相匹配 注重国内消费者的兴趣，研究消费者特点 赞助活动应与国际化、高品味挂钩，或与顶尖品牌合作 在某些领域树立独占权以防止和竞争对手雷同或不必要的竞争 进一步巩固已经掌握的领域：如大型商务会议 充分将赞助活动和其它市场活动完美结合 与奥迪全球赞助相协调，比如拜仁慕尼黑，皇马，萨尔茨堡音乐节。 同奥迪北京紧密合作，将国外更多知名品牌引进中国，同奥迪北京共同赞助 联合奥迪北京共同开展  赞助或自己举办高尔夫赛，充分传播奥迪品牌定位，提升奥迪品牌价值 赞助大型高尔夫比赛 引进奥迪 Quattro杯高尔夫精英赛 促进销售 22 试车  媒体试车  媒体试车（奥迪 A4约 15台，奥迪 A6约 15台）  加大媒体试车力度，使更多媒体对 A4和 A6有更深层次了解，从而在报道上能够更加有的放矢  新车型投放后重点安排北京、上海、广州市场的媒体试车；在新车型投放前，将媒体试车延伸到重点二级市场，例如大连、青岛、杭州、深圳、成都等城市，开发媒体的深度文章，为当地市场奥迪品牌形象的提升和销售创造舆论攻势  媒体用车（奥迪 A4约 3台）  选择北京、上海和广州各一家重点媒体 /重点媒体长期用车（ 3个月时间）作为试点  媒体充分体验作为奥迪车主能够享受到的尊贵服务，以及遇到的问题及时反馈，并挖掘用车感受的深度文章  消费者试车  地方市场一般消费者试车，促进销售，特别是 A4的销售（奥迪 A4约 10台，奥迪 A6约 10台）  当地经销商组织筹划、安排，罗德公司执行 12个重点二级市场消费者试车活动  定期化、规范化、规模化、系统化  联合地方高档数据库资源寻找目标用户  明星 /名人试车 /用车（奥迪 A4约 12台，奥迪 A6约 15台）  试用：一个月，要求重点场合驾驶试车车辆参加，购车给予较大优惠  媒体采访，提升奥迪品牌用户地位  规范化车辆安排  车辆需求  全国各类试车需 A4约 40台和 A6约 40台  牌照：为方面车辆上路，建议上北京、上海和广州三地牌照，其他二级市场区域性就近安排  制订规范化的试车车辆调度安排  奥迪市场部统一管理，经销商协助维护保养、调度和存储  详细的用车单（公里数、用油、内饰、配件等详细标注）  试车后车辆安排  每台车试车约 3万公里  达到 3万公里后，较大折扣卖给消费者 /媒体（针对媒体优惠购买的需求，建议卖给媒体）  对这些车定期重点跟踪  保证车源  在年初统一预定。