可口可乐饮料公司目标市场营销策划案(21页)-食品饮料(编辑修改稿)

可口可乐饮料公司目标市场营销策划案(21页)-食品饮料(编辑修改稿)内容摘要：

透率，早在 1980 年，当古兹维塔接掌可口可乐执行长时，就采用了多品牌战略，将可乐市场竞争改为市场剩余的水、茶、咖啡、牛奶及果汁的竞争，让消 费者在想饮用一 些什么时，第一时间想到可口可乐。 采用多品牌战略，有助于可口可乐公司全面占领中国的饮料市场，实现市场占有率最大化。 目前在中国畅销的饮料品牌有： 即饮茶类： 旭日升、康师傅 纯奶类： 光明、伊利、雀巢 即饮豆奶类： 杨协成、维维 果汁类： 汇源、都乐 植物蛋白饮料：椰树、露露 市场渗透率（ % ） 2020 年 2020 年 可口可乐 85 百事可乐 非常可乐 15 目前，可口可乐仍是中国市场最畅销的饮料，拥有中 国饮料市场近 90% 的市场占有率，以及中国碳酸饮料市场 33% 的占有率。 第四章 竞争性分析 可口可乐经营的主要对手是饮料市场的其它现有竞争者和潜在竞争者。 其中，现有竞争者包括外来竞争者和本地竞争者。 外来的百事可乐是可口可乐最大的现有竞争者。 百事公司 (.) 是世界上最成功的消费品公司之一，堪称可口可乐最大的竞争者。 两个公司一起形成了可乐市场的寡头垄断。 对于两家寡头来说，相互之间的争夺在所难免。 但由于两个公司的产品各有自己的特色，使得他们拥有各自的消费群体。 而垄断的存在，决定 了这两个消费群体是比较稳定的。 目前的现状是：在杭州等５城市，两乐都有一定的相对优势，这种相对优势指的是两乐各自对于自己的平均市场状况来说的。 百事可乐在上海、武汉等５城市占优，而可口可乐则在北京、天津等 7 城市占优。 尽管可口可乐在一个多世纪以来一直保持领先地位，但百事公司从来没有放弃，不断地开拓市场，积极创新，寻求突破，不断地拉近与可口可乐公司的距离。 1999 年营业收入达 亿美元，列《财富》 2020 全球 500 强第 203 位。 在国际品牌顾问公司评选的 2020 年 75 个全球最有价 值品牌的排名中，百事可乐以 66 亿美元的品牌价值排名第 35 位。 在 2020 年 2 月 19 日美国《财富》周刊公布的每四年一次的“全美最受推崇的公司”排行榜中，百事公司名列饮料行业第一。 尽管在碳酸饮料领域，可口可乐依旧稳坐头把交椅。 但与之相比，百事可乐旗下品牌则更为多样化，年销售额超过 10 亿美元的国际知名品牌就有十多个。 两乐的竞争是激烈而持久的，但它们之间的竞争并没有失去控制，因为它们竞争的目的不是要消灭对方，而是为了获得优势和利润。 最近，可口可乐与百事可乐先后发布了去年第四季度财报，从数 字上看，两家公司境遇迥然。 期内，可口可乐实现利润 亿美元，同比下跌 28% ；百事可乐则创下近 4 年来的最佳业绩，利润增长 12% ，至 亿美元。 去年 12 月 12 日，可口可乐以市值 5 亿美元的差距，不敌蒸蒸日上的百事可乐，痛失保持了一个多世纪之久的 “ 可乐之王”桂冠。 • 可口可乐与百事可乐 SWTO 的对比分析 可口可乐 百事可乐 优势 (Strength) 1 .身为全球最大的软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大的全球竞争力，依靠强势行销能力及企业广告，使其品 牌形象深植人心，已成为消费者生活之一部分。 2 .其核心产品的神秘配方极度保密，使其产品流行 100 年后而不衰。 3 .拥有四种营销利器，广告、赞助、促销活动，以及合作店牌。 且销售渠道相当完整 ( 尤其是自动售货机的设置 ) ，并拥有快餐业（以麦当劳为首）的强大销售渠道。 4 .作业流程标准化，通过一系列的标准化生产节约生产成本，提高生产效率。 5 .可口可乐公司具创新及高度研发能力，最具代表性为健怡可口可乐的推出，一上市即造成风潮。 6 .市占率高，产品更为市场之领导品牌。 在同类产品中占据领先 地位。 7 .其产品拥有便利性 ( 随处可得 ) 、独特风味 ( 神秘配方 ) 及价格公道等特色，另其经久不衰 8 .产品生命周期为再循环型态，历久弥坚。 9. 专注于饮料业的可口就产品组合带宽度而言： 百事的产品类别丰富，包括可乐、七喜、果汁汽水和奶茶等。 百事的可乐产品因为其口味相对可口可乐的更甜，更加符合 80 年代以后人的口味，同等价位上比可口可乐量多 20% 加上其推行的百事明星策略，在追赶可口可乐的步伐上相当迅速。 百事可乐经营范围广，涉及软饮料运动用品、快餐以及食品等。 就传播策略而言： 独特的音乐推销和名人广告效应，其庞大的代言阵容包括：当红歌星周杰伦、陈冠希、古天乐、蔡依林、 F4 、谢霆锋、 Rain ；著名 体育明星：姚明、贝克汉姆。 就广告策略而言： 面对可口可乐的竞争，百事果断采取广告侧翼战，明确了自己的产品定位，以 “ 新生代的可乐 ” 形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人入手，力图树立 “ 年轻活泼时代 ”的形象，暗示可口可乐的“ 老迈落伍过时 ” ，从而避开了锋芒，在年轻人身上赢得了广大的市场。 如今，饮料市场份额的战略 可乐把精力全部投入了主业，使它们可以把主业做得精益求精。 它们在发展任何饮品的时候都可以利用原有品牌的销售渠道，从而使新产品得以迅速打开市场，同时也可以大大节省成本。 所以，就产品组合的宽度而言，可口可乐产品组合非常的单纯，这样他在饮料市场经营的风险就会非常的小：市场已经相当成熟 ， 消费群体也已存在 ， 特别是许多消费者并不会 随便调换口味 ， 这就相当大的降低了销售风险。 格局正悄悄的发生变化。 就消费群体而言： 百事可乐以一系列青春、时尚、激情的广告迎得年轻人的青睐，使年轻人成为其最大的消费群体，让百事可乐成为 “ 年轻人的可乐 ”。 国际著名的调查机构尼尔森公司在 2020 年的调查结果表明：百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。 就企业文化而言： 2020 年 7 月发生了一起使竞争双方都倍感震惊的可口可乐配方泄漏事件。 而百事可乐的做法不但得到了自己竞争对手的感谢，而且也得到了公众的赞许，企业形象得到了极大的提高 劣势 1 .组织庞大、控制不易。 身为一个大型的公司，旗下员工众多，让每个员工满意是一件极其困难的事。 2 .主要消费族群 ( 年轻族群 ) 对产品的认同感略逊于百事可乐。 百 事可乐在广告上利用明星效应吸引消费者，实现其在销售方面赶超可口可乐的目标。 由可口可乐为代表的国际品牌，营销特征：有品牌效应，有人员促销，促销手段非常丰富；形成了以某个地区为主而向外映射的优势 ， 并建立了全国性的营销渠道，生产管理先进，企业资本雄厚，有实力成为全国的强势品牌。 1. 消费者的刻板印象认为可乐是一种不健康的饮料，因为可乐内含有咖啡因等成份，容易上瘾，且易造成肥胖等健康问题。 2. 桶装饮料通路遍布广泛，消费者最后所享用之产品品质较难掌控 ( 易出现超过保存期限或变质等情 形 )。 机会 1 .一般软性饮料业进入障碍低，然而要做到跨国行销，门槛较高。 2 .碳酸饮料较符合年轻族群需求，尤其为拉丁美洲和亚太国家，年轻人比例正快速提高，带给业者之商机颇高。 3 .饮料的品牌形象对销售状况影响颇深。 4 .美国速食文化与碳酸饮料颇为契合，而这种文化正逐渐被年轻消费者所接受。 〖 1 〗作为全球性的大品牌，具有良好的品牌效应。 〖 2 〗轻怡可乐是以 “ 无糖、不影响体形 ” ，并且走品牌路线进入市场的，而现在市场上无糖可乐只有轻怡可乐与可口可乐的健怡可乐。 而两个品牌的市场销售分额也 不高。 所以市场还有很大的潜力。 〖 3 〗不分季节性，随时随地可以饮用，方便。 能给人时尚感，年轻人购买时有一定的心理满足感。 〖 4 〗包装外型：银色的清爽设计醒目高雅，较其它品牌的包装高级。 〖 5 〗良好的生产机制，优秀的企业管理经验，以及雄厚的资金 〖 6 〗轻怡可乐属于特殊口味饮料，容易形成稳定的消费群 〖 7 〗不必一味追求市场占有率，只需将目标市场做细 来自市场的机会 〖 1 〗 人民生活水平进一步提高，市场容量稳步增长 〖 2 〗 新一代中国青少年受美国文化的熏陶 ，前境美好 〖 3 〗 除可口可乐外，其他国外品牌未进入国内市场 〖 4 〗 中国国内企业只有少数几个具有竟争实力。 〖 5 〗 中国加入 WTO ，各项法制日益健全，市场环境日益良好 威胁 1. 非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低。 2. 消费者追求健康之意识抬头 ， 势必将减少对碳酸饮料之饮用。 3. 饮料市场竞争颇为激烈 ， 主要竞争对手 ( 挑战者 ) 百事可乐威胁力十足 ， 而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形 ， 而百事可乐却是持续在成长当中。 4. 因受恐布组织攻击及发动战争等利空因素 ， 对美国经济造成冲击。 5. 在爆发一连串企业会计丑闻後 ， 投资者渐失信心 ， 要求美国企业财务透明化的声浪日益高涨。 6. 中国政府对于可口可乐公司在华投资建设灌装厂数量有限制 ， 1993 年，可口可乐公司便同中国原轻工业部签署了合作备忘录，愿意长期进行合作。 这实际上是通过限制其生产规模 ， 来保证民族工业产品的市场占有比 ， 对于这种保护性的政策 ， 可口可乐公司是无能为力的。 同时 ， 中国政府还提出了一些经济要求作为可口可乐公司进入我国市场的附带 条件 ， 比如与美国 “ 两乐 ” （可口可乐和百事可乐）合作者备忘录规定，在中国的灌装企业生产 “ 两乐 ” 的同时，要灌装不少于 30%的中国牌号饮料（但从执行情况看是不够理想的）。 这些属于国家政策带来的投资成本。 【 1 】广东市场竞争激烈，知名的饮料品牌很多，也有了固定的消费群体。 【 2 】消费者也已经形成了一定的消费习惯，可口可乐的品牌效应影响着消费者。 【 3 】某些百事的其它品牌宣传不够，如百事轻怡可乐知名度还是一般 ， 很多受众还不知道与不了解。 【 4 】竞争对手实力相当。 要在广告宣传上下工夫。 【 5 】据调查显示，轻怡可乐的口感与味道有待改善。 【 6 】百事的轻怡可乐在在它本国市场销售分额是 46%。 而在中国只有 4% 利润就不高，分额太小。 很多中国品牌的饮料工业也是可口可乐在中国强大的竞争对手。 例如获得中国驰名商标称号的中国民族饮料工业健力宝、娃哈哈、椰树、乐百氏、露露等，以及可乐的同类产品非常可乐。 总结 从口味到价格，从定位到广告，从营销活动到明星代言，从商业文化到包装变化 „„ 世界两大可乐巨头之间的龙争虎斗可以说是非常的激烈。 百事是年轻一代非常热衷而欢迎的品牌， 但可口可乐这个既古老又年轻的品牌，凭借着其深厚的品牌文化背景，并通过收效甚佳的本土化运作，已经在消费者心目中建立起独一无二的品牌形象。 百年的历史赋。