危机管理讲义(doc26)-经营管理(编辑修改稿)

危机管理讲义(doc26)-经营管理(编辑修改稿)内容摘要：

失，凭借肉眼即可观测到这些损失。 如房屋倒塌、爆炸、商品流转中的交通事故等造成的人员伤亡或财产损失。 1989 年 6 月，成都市最大百货商场成都人民商场被烧毁，造成上亿元损失。 成都人民商场遇到的危机就属于有形危机。 郑州天然商厦的大火，使商场里的货物几乎都烧光，许多商户损失惨重。 有形危机的特点主要有： 第一，危机的产生与造成的损失大多数是同步的。 第二，危机造成的损失明显，易于评估。 第三，危机造成的损失难以挽回，只能采用其他措施补救。 第四，有形危机的发生常常伴随无形危机的出现。 (2)无形公关危机。 给企业带来的损失表现得不明显的危机，称为无形公关危机。 给任何一个企业的形象带来损害的危机，皆属于无形公关危机。 如果不采取紧急有效的措施阻止，已受损害的企业的形象将使企业蒙受更大的损失。 无形公关危机具有下述特征： 第一，危机始发阶段，损失不明显，很容易被忽视。 第二，危机发生后，若任其发展，损失将会越来越大。 第三，这种危机造成的损失是慢性的，可采取相应的措施补救。 第四，处理好这类危机要与新闻媒介多打交道，因而必须注意方式方法。 （比如万 家乐热水器。 ） 4．人为危机和非人为危机。 依危机产生的主客观原因分，公共关系危机可分为人为危机和非人为危机，： (1)人为公共关系危机。 由人的某种行为引起的危机称为人为公共关系危机：对 —个企业来说，生产工艺设计欠科学（万家乐热水器、奔驰汽车、切诺基汽车）、配方有问题、原材料质量不好（南京冠生园的陈馅 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者所有 ) 第 10 页 共 28 页 月饼）、有关工作人员缺岗或不尽职（ 2020 年 12 月 23 日重庆开县天然气井喷事故，就是由于工作人员没有按照操作程序进行操作造成的）、组织的安全保卫工作不力、财产管理不善、有人故意地搞破坏（如河南财专的投毒事件，造 成一百多学生中毒）等造成的危机，就属于此类、人为公关危机会造成人员伤亡或财产的重大损失。 人为的公关危机具有两大特点，即可预见性和可控性。 也就是说，如果平时采取相应有效的措施，有些危机是可以避免或减轻损失的，在一定程度上也是可以控制的。 (2)非人为公共关系危机。 非人为公关危机主要是指不是由人的行为直接造成的某种危机；对一个企业来说，引发非人为公关危机的事件常常有：地震、洪涝灾害、风灾、雹灾等自然灾难、非人为公关危机有如下特点： 第一，大部分无法预见、 第二，具有不可控性：企业无法控制地震。 第三，造成的损 失通常是有形的。 第四，这种危机容易得到社会各界和内部公众的同情、理解与支持。 5．显在危机和内隐危机。 根据危机的外显形态，公共关系危机可分为显在危机和内隐危机。 显在危机是指已发生的危机或危机趋势非常明朗，爆发只是个时间问题；内隐危机指潜伏性危机。 与显在危机相比，内隐危机具有更大的危险性。 80 年代末，我国核桃由于质量差、交货不及时，英国商人把原发往欧洲市场的中国核桃转卖给埃及，改从美国进口。 这意味着西欧这一传统的中国核桃市场将被美国挤掉。 以此事例分析：英国拒绝中国核桃进入欧洲市场转手处理给埃及，这只 是显在危机的表现。 而改用美国核桃长期供应原中国传统客户，则是内隐危机，是 “核桃事件 ”的主体性危机。 除上述公共关系危机的类型外，还可以依据公共关系危机的性质，将它分为灾变性危机、商誉危机、经营危机、信贷危机、素质危机、形象危机、环境危机和政策危机等。 学会识别公共关系危机的类型，掌握不同的公共关系危机的特征，将有助于公关从业人员进一步认识和理解公共关系危机处理的意义，把握好公共关系危机处理的基本原则。 在现代社会任何一个组织都面临着极其复杂的环境，既有不可抗拒的天灾，又有不可预测的人祸，这些不仅会直接给组织 带来人、财、物的巨大损失，而且可能会对企业形象造成极大的伤害，使企业陷入危机之中，使之濒临困境，甚至绝境。 因此，处理突发事件，是公共关系最有挑战性的任务，公共关系危机策划的效果如何，是关系到企业生死存亡的大事，不可不认真地对待。 二、危机与组织形象 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者所有 ) 第 11 页 共 28 页 在市场竞争日趋激烈的今天，潜伏的危机无时不在威胁着企业的生存，一些看上去非常强大的企业特别是新兴企业在遭遇一两个似乎很小的危机后便如多米诺骨牌一样无情地垮下去，并且是 “一泄千里 ”，不可收拾。 (一 )危机事件与组织形象 企业形象在塑造和完善过程中，经常会受到来自 各方面的危机事件的冲击。 由于危机事件就是突然发生的、严重损害组织形象甚至造成人、财、物重大事件和工作事故。 面临危机时，不利的社会舆论、公众的指责乃至敌对对抗行为、自然性恶性事故、工作事故等等，都属于危机事件，它们使社会组织陷入巨大的舆论压力和危机之中，对企业造成严重创伤。 小则失去公众的信任，大则失去基本市场，甚至断送了社会组织的生存与发展。 I (二 )自然灾害与组织形象 危机可能严重地冲击组织形象，还包括不可控因素造成的危机事件，如自然灾害，飞机轮船失事等都可以使组织形象一落千丈。 1979 年 1 月 7 日夜， “贝特尔格斯 ”号上由于操作程序失误，船身发生断裂，然后原油泄漏，接着便燃起了大火。 为减少污染，只能任由火继续燃烧，一直持续了 19 个小时才熄灭。 整个事故中，烧死了 50 人，只有 1 人活了下来， 24 小时以后，船头沉没，但装有原油的船尾还在海面飘浮，有可能引起进一步的污染。 同时，寻找尸体及对油轮的救援工作开始了。 媒体对有关事故的消息极为关注。 事故发生第一天就有 80 多位新闻记者等在那里，第二天超过了 150 位，到第三天就超过了 300 位。 但由于事故现场混乱，使得无法准确报道爆炸时间。 许多目击者包括两名警察都告诉记者，爆炸 的实际时间要比海湾石油公司公布的时间早。 这样就让人产生一种错觉，即海湾石油公司本想自己控制火灾，因此它没有立即求助当地的急救服务机构，最后由于自己的努力不成功，才不得不通知当地的急救服务机构，为此它失去了急救的时间；若公司当时迅速通知当地急救服务机构的话，也许油轮上的人可获救。 此前，海湾石油公司还曾出现其他危机状况。 1974 年 10 月，因事故有 2500 吨的原油流进了波斯湾； 1975年 1 月，又有 1100 吨的原油流入波斯湾。 尽管这些事故并不严重，但由于中转码头的经理开始不确切知道原油泄漏的程度，但迫于媒体的压力 ，不得不对原油泄漏的数量做出估计，而每次估计的数字都比实际小。 这些偏小的数字随即被媒体广泛报道，可第二天当真实的数字被人们得知后，媒体纷纷指责公司经理欲掩盖事实，并在报道中大肆渲染，因此当地媒体对海湾石油公司的印象不好。 于是，这次事故发生后，有关爆炸的时间成了媒体报道的焦点。 此时另一个更为严重的问题被提了出来：这次灾难的惟一幸存者即中转码头控制室里的工作人员，他有责任在灾难爆发时按动按钮通知当地的急救服务机构。 所以媒体希望这个人参加新闻发布会并接受提问，或者用个人的名义发表一个声明。 但当时该公司并不知道发生 这场灾难的真正原因，无法公布事实真相，出于自身的考虑无法满足媒体的要求。 为此当地媒体指责该公司掩盖事情真相，欺瞒公众。 甚至新闻发布会内外的媒体对海湾石油公司的敌视程度都到了不可想象的地步。 虽然后来在海湾石油公司的积极努力下，事件得以平息，但是灾难对公司形象还是造成了不可挽回的消极影响。 (三 )公众误解与组织形象 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者所有 ) 第 12 页 共 28 页 人为地制造出的 “危机事件 ”，引起如公众尤其是媒体或政府公众的误解，同样也会严重破坏企业形象。 尤其是当企业在产品质量、原料配方、生产工艺、营销方式、竞争策略方面，有了新的进步、新的发展、新的探索，但是 公众一时还不能适应，或一时认识跟不上，用老观念、老眼光、主观判断、草率下结论，弄出一些 “危机事件 ”。 由上述可见，由于公众误解对于社会组织形象的巨大的破坏作用不容忽视，所以处理好各式各样的危机事件，是公关人员维护形象的重要工作。 企业整体都应注意与公关人员一起要时时监督环境，及时了解各种不利事件的发展与变化，果断采取相应措施，以确保 “形象战略 ”健康运行，为社会组织的生存与发展创造良好的外部环境。 (二 )危机处理的原则 有效处理危机一般有如下原则： 1．及时性原则 危机处理的目的在于尽最大努力控制事态的恶化和 蔓延，把因危机事件造成的损失减少 到最低限度，在最短的时间内重塑或挽回企业原有的良好形象和声誉。 为此，危机一旦发生，不仅是公共关系危机管理小组的成员，而且是企业的所有成员都应立即投入紧张的处理工作。 赢得时间就等于赢得了形象。 有专家说： “高效率和日夜工作是做到快速反应不可缺少的条件。 ” 2．理性原则 危机事件发生后，处理人员应冷静、沉稳和镇静，不要因头绪繁多、关系复杂的事件使自己变得急躁、烦闷、信口开河等等。 只有在遇到危机时冷静、沉稳和镇静，只有积极的心理，才能在处理危机事件的过程中应付自如，左右逢源。 3．全面性原则 公共关系危机事件可能会涉及或影响企业内部和外部的诸多方面。 在处理具体的公共关系危机时，应遵循全面考虑的原则。 既要考虑内部公众；又要考虑外部公众；既要注意对公众现在的影响，又要注意对公众未来的或潜在的影响；等等。 4．准确性原则 危机事件发生后，特别是在事件初期，由于种种原因，传播的信息容易失真。 为了避免公众的猜测、误解和有关危机事件的谣言造成新的危机事件，公共关系危机管理小组选出的发言人不仅要及时传递有关信息，而且还要使传递的信息十分准确，不隐瞒或省略某些关键细节。 5．公正性原则 要 公正处理与受到危机事件影响或危害的公众之间的关系。 在处理危机事件的过程中，要排除主观因素，公平而正确，坦诚对待受损害的公众。 6．客观性原则 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者所有 ) 第 13 页 共 28 页 处理危机时要客观，遵循事实。 处理公共关系危机事件的客观性原则包含了很多方面的内容，如事实的真实性、评估的客观性、传递信息的准确性等。 7．灵活性原则 要随客观环境的变化而有针对性地提出有效的措施和方法。 由于公共关系危机事件随着情况的发展而会不断地发生变化，可能原定的预防措施或抢救方案考虑不太周全，因此，为使企业的形象和声誉不再继续受到损害，处理工作必须视具体情况灵活运 作。 8．公众性原则 既要考虑企业自身利益，又要考虑公众的利益。 在公共关系实务中，往往容易只考虑企业自身的利益，忽视公众的利益。 为此，我们强调公众性原则，把公众的利益放在首位。 9．针对性原则 由于公共关系危机具有不同的类型和特征，即使类型和性质相同或相似，所面临的环境也会是不同的。 因此，提出的解决措施、处理程序应具有较强的针对性和适应性，使提出的措施、方法符合危机事件的类型、性质和特征以及不同的环境要求。 10．人道主义原则 在多数情况下，危机会造成生命财产的损失。 因此，危机处理中首先要考虑人道主义的原则。 11．维护声誉原则 公共关系在危机管理中的作用是保护组织的声誉。 在危机管理的全过程中，公共关系从业人员都要努力减少危机对企业信誉带来的损失，争取公众谅解和信任。 第二节 危机管理 一、危机预防 企业绝对不愿意看到危机，更不愿发生危机，但是，危机的出现不以人们的意志为转移。 因此必须预防危机，使危机发生的可能性降低到最小程度。 从而，危机一旦发生，就应实施周密的危机管理方案将损失减少到最低程度，这成了企业必须面对的课题。 现代社会组织开始由被动的危机准备转变为主动的危机公关。 如社会组织不再是等待危机的发 生，而是在员工中进行危机准备的教育，编制危机准备指导手册，发给每位员工，指导人们在危机发生后做什么，怎么做。 在制定危机应急计划时，多倾听专家的意见，以免重蹈覆辙。 培训是危机处理计划的一个不可或缺的组织部分，为确保处理危机时有一批训练有素的专业人员，平时应对他们进行专门培训。 要时刻准备在危机发生时，将公众利益于首位。 面对灾难，企业应考虑到最坏的可能，并有时有条不紊地采取行动。 (一 )能预测的危机和不能预测的危机 1．可预测的危机 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者所有 ) 第 14 页 共 28 页 这是指因生产或服务的性质而极可能发生的危机。 如制造汽车、制药、或制造设备， “退货 ”始终是一种可能的危机；化学和该领域，致命的污染和放射物质始终是一种潜在的危险；铁路运输和海上运输也都存在一定的危险性。 在这些领域都有可能发生灾难性危机，但是，人们不知道是否真会发生危机，也不知道什么时候会发生危机。 2．不可预测的危机 这是指人们不能预见的突发灾难。 这可能是洪水、地震之类的自然灾害，也可能是恐怖主义活动、劫机之类的人为危机。 这种危机的一个典型案例是 1982 年美国发生的 “泰诺 ”(Tylen01)事件，当时有人恶意地将氰化物毒药注入这种止痛胶囊中，结果导致数人死亡。 对此，该药品生产厂商 ——强生公司迅速作出反应，。