医药公司产品经理核心技能提升培训教材(121页)-医药保健(编辑修改稿)

医药公司产品经理核心技能提升培训教材(121页)-医药保健(编辑修改稿)内容摘要：

你的市场机会是什么。 谁是竞争者。 竞争者如何表现。 企业未来业绩预测。 如何修改营销计划来满足目标客户。 49 细分市场的标准和方法 市场细分的基础 • 人口统计学 • 地理学 • 经济状况，消费行为与习惯 • 社会心理学 • 利益取向 50 目的市场的定义 是一个消费者群体，他们有共同的需求或特点，企业为实现预期目标要满足这些东西。 我们通常说的目标市场是指企业觉得要进入的市场。 51 目标市场选择策略 对整体市场进行细分后，要对各细分市场进行评估，再根据细分市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素 决定 把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。 52 目标市场选择的条件和标准 1）细分市场的吸引力 规模及其发展潜力 营利性 竞争性，是否有替代品 购买能力：是否具备讨价还价的能力 2）企业目标和资源 企业现有资源 未来长远目标 但注意，细分可能会导致成本上升 53 目标市场选择误区 1）不懂得放弃 消费者特征 企业资源 竞争状况 2）形势注意 市场细分的意义 不认真分析竞争者，或企业资源不足，凭主观想象 54 五、产品定位及定位策略 什么是定位 定位的来源 产品定位的类型与特点 如何进行产品定位 定位中常见的问题 55 讨论 5 什么是产品定位。 56 定位 美国著名营销大师菲利普 .科勒： 定位是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计的公司产品和营销组合的行为。 57 定位陈述 对于（目前细分市场和客户需求）而言，我们的（品牌）是如何一种（如何与众不同），我们的品牌担当的角色，在目标客户心目中和脑海里所占据的位置。 58 定位的核心 定位思维的精髓：把注意力放在预期客户，而不是产品身上。 把客户的观念当做现实来接受，然后重构这些观念，以达到你所希望的境地。 客户永远是对的。 建立“对比地位”的定位方法 悄悄进入别人占据的梯子 —“非可乐”定位法。 （借助别人的品牌） 59 给竞争对手重新定位：创建你自己的空当。 通过给已经在人们头脑里占有一席之地的竞争对手重新定位，创造自己的空当。 关键在于：从根本上动摇现有的观念、产品或人。 60 案例：江中健胃消食片的定位 1996 胃胀、胃痛不消化，用江中健胃消食片 1亿 2020日常助消化，用江中健胃消食片 3亿 细分市场 成人：胃胀、不消化 儿童：孩子不吃饭。 快用江中牌健胃消食片 2020 连续三年国内 OTC单品第一 江中健胃消食片 VS 吗叮咛 日常助消化 VS 消化不良 61 产品定位理由及分析 基于我们的客户怎样看我们的产品，通过调研得来，了解客户特点，改变目标客户的态度及行为。 找到需求，创造需求 用什么 可用 A 为什么不用 A A的特征 62 定位中常见误区 可以做 以客户的思维方式和心理欲求为导向 差异、区隔化 简单 不可以做 改变预期客户的头脑 从自己产品的角度 无区隔 无取舍 63 定位就是“买概念”，这个概念就是他的个性。 一旦这种概念深入到消费者的心目中，无形中就形成了企业的一种专利。 它依赖于消费者的认知，是一种主观感受，是企业所具有的一种核心竞争力。 64 六、目标制定与产品策略管理 策略与目标 市场预测与营销目标的制定 产品组合策略 价格策略 渠道策略 整合营销沟通策略 65 什么是策略 • 策略就是思想 • 是思想的方式和方法的表现和表示 策略是方向 策略是选择 策略是区别 66 策略的内容 • 可以实现目标的方案集合 • 根据形势发展制定行动方针和斗争方案 • 有斗争艺术，能注意方式方法 • 计谋、谋略 67 选择策略时需要考虑的因素 • 公司资源 • 产品同质化 • 产品生命周期 • 市场同质化 • 市场竞争 68 市场预测与营销目标的制定 市场预测的定义 企业在市场营销调研获得一定信息资料的基础上，运用科学的方法和预测模型，预测未来一定时期内市场需求及其变化趋势，为企业营销决策提供依据的活动。 69 市场预测类型 • 按预测的范围：宏观预测、围观预测 • 按预测的时间：长、中、短期预测 • 按预测的性质：定性预测、定量预测 70 市场预测内容 • 医药市场需求预测 • 商品供给预测 • 市场占有率预测 • 产品发展预测 71 销售预测的影响因素 1。