医药otc销售培训教材全套(240页)-医药保健(编辑修改稿)

医药otc销售培训教材全套(240页)-医药保健(编辑修改稿)内容摘要：

 检查是否有由于零售商疏忽产生的不良产品  指导零售商如何正确地保管存货 陈列维护 理货人员应定期检查药店中的产品：  确保产品系列完整，规格齐全，货源充足  确保产品包装清洁，干净，无污损  检查产品是否过期  避免产品摆放凌乱，消费者不易寻找  保证产品轻拿轻放  同厂商及时沟通 ,了解产品信息 ,寻求售后服务 ,共同发展以满足消费者需求 陈列维护 理货人员应定期检查药店中的陈列物（ POP）：  定期检查商场中的 POP（ 如：产品展架及宣传单，灯箱，橱窗，桌椅，挂钟等）  确保产品 POP的整洁，完整，无污损  避免产品 POP的摆放凌乱，不易被消费者察觉  确保展架等置于合适的陈列位置并不被占用  据销售活动和广告战役及时调整产品的宣传物 第六讲 OTC 产品促销 I 表现形式 : 以讲解为主 什么是促销。 （文字提示） “市场营销组合中的一种策略技术，用于增加产品价值，达至既定的销售或市场推广目的” 英国促销协会 促销与其它营销要素组合 产品 (Product) 价格 (Price) 销售网络 /策略 (Place) 广告 /品牌 (Promotion) 包装 陈列 促销 “购买行为” 促销与其它营销要素组合 促销与产品  所有促销活动应避免对产品特质产生不良影响  如航空公司送“人身保险”  如买洗洁精送手套 促销与其它营销要素组合 促销与价格  促销直接影响消费者的采购成本，及边际利润，是最能立即见效的促销活动  但降价不等于给品牌带来负面影响，取决于：  消费者是否对产品价格非常熟悉  降价的频次与幅度 促销与其它营销要素组合 促销与广告 /品牌  所有促销不应破坏广告既定目标及建立的品牌形象  如高档产品送低品质礼品  促销应帮助广告 /品牌加值 促销与其它营销要素组合 促销与包装  促销需要的包装改动可大，可小  为不影响品牌形象，可保留基本包装，将促销讯息通过 POS传递  包装改动应遵循两个基本因素：  必须简单、醒目，不应该为担心影响品牌形象而采用隐藏手法  包装基本元素应加在改动包装设计上，使易于识别。 促销与其它营销要素组合 促销与陈列  促销特殊陈列必须保证：  产品名称与原包装保持一致（字体设计）  促销优惠必须以最显眼的方法展示 促销与其它营销要素组合 促销与销售网络  促销活动应充分考虑经销商 /零售商的利益，并避免如下错误：  赠送零售商有售的产品  给予不同的促销待遇 /补贴 促销作用 促销做不到的：改变品牌的基本弱点  新市场  挽救差的产品  改变既有消费行为  弥补广告 /销售投入的不足 促销作用 促销做得到的：  鼓励试用  获得再次购买  增加购买量  支持品牌 前提条件：  品牌区隔较小的市场，因客户忠诚度低，促销能影响消费者的购买行为。  快速消费品，因购买频繁，促销容易影响消费行为。 促销的成功要素 （文字提示）  目的正确  策略可行  执行良好 促销种类  药店（店员）促销  学员提问 :要求举例  订货奖励（折扣 /礼品等）  新品订货  主流产品订货  滞销产品订货  产品推荐竞赛  陈列竞赛  销售竞赛  药店俱乐部活动 促销种类  消费者促销  降价  折扣 /现金回赠 现有客户，增加购买量  优惠券 – 鼓励下次再买  买赠（小包装 /新产品 /礼品）  促销包装  抽奖  名人促销  联合促销 第七讲 OTC 产品促销 II 表现形式 : 以讲解为主 促销策略 通路促销： 批发 /零售终端  提升渠道的渗透率，让消费者”买得到“ 促销形式：  新品订货会（折让 /其它奖励）  陈列竞赛 促销策略 消费者促销  提升消费者对品牌 /产品的认知度，让消费者”愿意买“ 促销形式：  降价  买赠  联合促销  抽奖  促销员  现场售买（名人促销等） 促销计划 年度促销计划  促销活动应与全年的品牌策略、媒体计划配合，协调各项营销组合因素，发挥整合的效应。  整个品牌促销活动在地域、渠道、形式、时间方面是高度一致的。 促销计划 年度促销计划 年度目标  年度促销预期达成目标  设立目标必须与整体市场开发策略保持一致  促销目标同时也是整体市场计划的一部分 例：新品 鼓励目标对象使用。 例：主流品种 鼓励目标对象再次购买，巩固品牌忠诚度。 促销计划 年度促销计划 年度策略  说明如何使用促销活动达成既定目标 例： 年度促销目标：鼓励目标对象试用新品 年度策略：配合广告投入，鼓励非现有客户使用新品 促销计划 年度促销计划 年度促销计划  列明每个促销活动的目的  解释建议活动如何能配合既定目标  解释促销内容，并提出方案：  时间  数量  预算 促销计划 短期促销计划  促销活动用于配合特定营销组合因素，在年度计划以外的补充。  短期促销计划更需要各部门的协调。  短期促销计划有一定的自主性、不确定性，确定的前提：  是否配合年度目标  是否配合品牌形象  是否能与年度计划形成整合  是否有好的产出效益 促销频度 /目标 （文字提示） 决定因素：  品牌成熟度  市场成熟度  市场规模 /份额  竞争状况  通路渗透状况  消费行为特点 促销频度 /目标 年度促销计划：  频度以 2次 /年为宜 目标：  提升品牌认知 /品牌价值  推荐新的产品  招募新的消费者  巩固现有消费者的忠诚度 促销频度 /目标 短期促销计划：  频度以不超过 4次 /年为宜 目标：  提升销量  提升市场份额，打击竞争对手 促销预算  根据过去的促销预算份额  依据目标市场的占有率计算：  总预算： RMB20M  市场占有率 10%  促销预算 RMB2M  依据竞争对手的市场投入结合市场占有率计算  以品牌组合中的份额计算 促销评估 评估目的  比较促销目标与实际达成状况，连续记录，经验积累  探询其它操作方式  改善以后的促销活动计划 促销评估 评估内容 一、零售终端的满意度：  销售增长  进货增长  陈列空间增长  POP增长  拒绝参加促销的原因  执行困难 促销评估 评估内容 二、销售量增长  与去年同期比较  与当年平均比较  与促销前三个月的平均比较  与促销后三个月的平均比较  与其它促销计划进行比较 促销评估 评估内容 三、消费者实际购买量  零售终端的满意度与消费者接受度有差异  市场占有率能反映其它因素对最终结果的干扰  对竞争对手的影响 促销评估 评估内容 四、投入产出比  促销效率  检讨成本控制 促销执行 促销前沟通  零售终端 /批发商：  备货 /折让  促销内容 /时间 /预计销售目标  售点陈列要求 /进场时间  促销人员管理  现场执行安全因素  意外情况下的备选方案  对竞争对手活动或店内其它活动的要求  促销人员培训 促销执行 促销前准备内容：  促销讯息的发布  促销前与零售终端的沟通  促销执行人员的培训  促销物品的质量 /数量 /派发  零售终端备货  售点陈列布置 /价签更改  现场执行安全因素  监管规定确认  备选方案（人员 /物品 /方式） 促销执行控制 控制内容：  销量 /库存  礼品  售点陈列  促销人员推荐  店方反馈意见 控制方法：  现场督导（巡店）  促销小结会 /二次培训  促销简报 促销前信息发布  大众媒体 (电视 /平面 /户外 )  售点发布  邮报  海报等 POP  促销主题陈列 (堆头等 )  促销人员 /店员 促销人员管理 促销人员培训  产品知识培训 /Qamp。 A  促销执行内容培训  上岗纪律  促销礼品管理 /发放登记  销售记录  与店方沟通要求  报告 /会议制度  考核标准  售点陈列标准 /维护要求  对干扰促销的应对 (稽查 /竞争对手 /店方 ) 促销人员管理 工作职责  宣传  推荐促销产品，解答问询  推荐公司其它产品  解释促销内容  售点陈列  促销 POS陈列、更换、维护  促销产品补货 促销人员管理 工作职责  促销物品管理  发放 /登记 /申补 /每日盘点  礼品 /奖券 /样品等  促销数据记录 保留原始单据 /登记 /每日核对 /上报  销量 /促销产品库存  竞争对手数据  客户资料  市场调研问卷 促销人员管理 工作职责  售点事宜协调  店方  消费者  其它产品促销人员 /竞争对手  政府监管人员  广告执行公司  厂方销售代表 促销人员管理 工作职责  意外事件协调  产品投诉  质疑促销内容  与店方发生纠纷  与竞争对手冲突  监管稽查 第八讲 OTC分销渠道 /客户遴选 表现形式 : 以讲解为主 OTC分销通路特点  经销网络的广度  辐射能力  客户构成  客户服务  经销网络的深度 (层级 )  区域经销体系  二级批发  小药店 /社区诊所覆盖  外勤队伍 OTC分销通路特点  通路库存  多层次 /多售点  各品规水平不均匀  销售预测  效期货控制  通路流向  纯销统计  批发流向监控  跨区销售管理 OTC分销通路特点  通路价格体系 (利润率 )  差异较大  客户类型  竞争水平  经营成本  业务策略  变动频繁  供求关系  经销商经营策略改变  招标  易货操作 OTC分销通路特点  收款压力  售点数量 /对帐 /帐期折让 /退换  医院回款压力  通路推拉效应  供求关系  批发价格预期  新品 /新包装调价效应  滞后效应 分销模式 I – 全国总代理 （图示 +讲解） 厂商 全国总代。