农夫果园果汁饮料品牌传播商业策划书(48页)-食品饮料(编辑修改稿)

农夫果园果汁饮料品牌传播商业策划书(48页)-食品饮料(编辑修改稿)内容摘要：

，资源共享、互惠双赢，共同打造音乐营销新理念，袁泉代言汇源、当选 MTV头号人物，双喜临门。 2020年 2月 23日， 中国汇源果汁集团有限公司 股票在香港联交所成功挂牌上市，公开认购部分共获得超额认购 937倍，上市当日股价上涨 66％。 2020年，北京汇源集团正式与台湾统一合资成立中国汇源果汁控股有限公司。 3月 21日，北京汇源与台湾统一签署了合作合同，统一通过其开曼统一投资 3030万美元，取得了新公司 5%的股份，汇源集团占有 95%的股份。 优势：汇源公司有一种与时俱进的精神以及长远的市场眼光。 建立了良好的 营销网络。 品牌诉求明确 “喝汇源果汁，走健康之路 ”，定位清晰 “营养，健康 ”。 市场面积宽广。 汇源是国内第一家大规模进入果汁饮料行业的企业，其先进的生产设备和工艺是其他小作坊式的果汁饮料厂所无法比拟的 劣势：专业性不强，针对性不够，当细分市场里有了可替代性品牌时，其缺点便迅速显现出来，尤其是健康时尚的果汁饮料的热销，更加剧了汇源果汁资源被分解的速度。 日趋激烈的市场竞争，虽非真枪实弹，硝烟弥漫，但商场如战场，抓不住战机或稍有不慎，同样可能饮恨 “沙场 ”。 在市场竞争中，除了要防同类产品的攻击外，同性质的 产品更加容不得轻视。 间接竞争对手 同样作为含营养价值高的饮品，众多的牛奶品牌和豆制品牌则是果汁饮料的间接竞争对手，这一点容不得生产果汁饮料的企业忽视，正所谓明枪易躲，暗剑难防。 总结 随着中国进入 WTO以来，中国的果汁饮料市场的竞争越来越激烈，由台湾的统一，北京的汇源和台湾的康师傅所形成的三足鼎立之势，使得农夫果园要想在果汁市场占有一席之地，必须走差异化营销之路。 因此，经过详细的市场调查，我们找出了问题所在，同时也对问题进行了分析总结，想出对策，那就是从农夫果园品牌旗下延伸出一个新的混合果汁 饮料。 经过分析，我们将会对农夫果园进行重新包装和定位，借助农夫山泉和农夫果园的品牌影响力和形象来推动新的产品，真真正正地走出一条差异化营销路。 广告战略 一、广告战略思想 通过对果汁饮料市场的调查研究了解，目前市场上的混合果汁饮料的产品定位大致都雷同，市场上的同类产品都缺乏一个具有鲜明，个性的产品定位，对目标市场也没有一个准确的划分，更加没有对目标消费者进行明确的细分，也因 此，我们结合企业的情况，将公司旗下的农夫果园进行重新定位和包对农夫果园进行全新的包装和定位，也一个新产品的姿态进入市场，寻求差异化。 以原有的农夫山泉和农夫果园的品牌影响力和形象来带动新产品上市，促进新产品的销量，也就是以品牌形象力来带动产品的销量和进入空缺市场为战略目标和战略方向，以包装为手段，以原有的品牌形象和企业形象为起跳点，全面拉开此次活动的序幕。 二、广告战略目标 根据目前混合果汁饮料市场所存在的问题，来开发一个新的适合市场和消费者需求的产品，来满足市场和消费者的需求。 为了在目标消费者这一 块与其它同类产品区分开，我们选择进入家庭和儿童这一特定的消费群体。 对于一个即将上市的新产品而言，最重要的是在产品上市时着力促进产品的销售，以农夫果园品牌形象来推动新产品的销量，销量提升了，自然而然的就提升了产品的品牌形象，做到互帮互助的目的。 而混合果汁饮料市场的竞争非常激烈，有众多的强劲对手，比如：娃哈哈、汇源等。 如将混合果汁饮料市场划分的话，则酷儿占了 25%，统一鲜橙多占 30%，汇源占了 15%，娃哈哈占了 10%，其它的只占 20%，如农夫果园混合果汁饮料要在激烈的市场竞争中立足，则要达到 10%的市场份 额。 三、广告战略方向 同时，也可借助农夫果园原有的品牌影响力、农夫山泉的品牌影响力和销量来提升农夫果园混合果汁饮料的品牌知名度和拉动新产品的销量，达到以行带形行，以行带销，以销带形行的目的，这正可谓是一箭三雕。 一般消费者会在了解农夫山泉和农夫果园的基础上，根据前面两种产品的销量和品牌知名度来尝试了解农夫果园混合果汁饮料，对新产品抱着尝试的态度来购买，可根据尝试的结果来决定是否对新产品产生支持。 新产品要想在竞争激烈的市场中获胜，必须在各方面都与其它同类产品区分开来，无论是产品定位，市场定位，亦或是 品牌定位都要寻求创新，使新产品真真正正地走出一条真正的差异化营销道路来。 产品定位分析 一、原有农夫果园果汁饮料产品分析： 农夫山泉旗下有，农夫山泉，农夫果园，农夫汽茶。 无论是从 “农夫山泉有点甜 ”到 “农夫果园喝前摇一摇 ”再到 “农夫汽茶的汽 ”。 不管是在产品自身及品牌内涵上都显其差异化，颇有 “语不惊人死不休 ”之势。 农夫果园产品定位：混合口味＋ 30%浓度（农夫果园将市面流行的 10%果汁含量调整为30%，既保留了清爽不粘口的优势，又从营养成份及性价比方面留下了日后发挥的空间）果汁市场的主流产品都是单一口味的，农夫山泉股分有限公司发现，人们对混合果汁有需求，但还没有非常成功的产品，进入这个市场可以避开同市场中已有产品的正面冲撞，同时有利于在新的市场区隔中确立领导地位。 价格差异化：目前农夫果园的零售价 ，但结合 30%的浓度及 600ML的包装，利用浓度，包装的变新。 浓度是其它果汁含量的 3倍，包装多 20%的容 量。 品质差异化：农夫果园此次做了两个多一点。 其一容量多一点，它将现在流行的 500ML包装调整 600ML，为产品陈列及终端口碑推荐提供了一些资本；其二内容多一点，橙蜜型果汁饮料已红火了两年，有专家预测混合型果汁饮料应该也是大有潜力，农夫果园将三种水果混合在一起，我相信后期它一定会给自己的如此的品质组合给出一个十分合理的科学论证。 其实它的这二点创新更多的不是创，而是模新，就是在研究行业成功者的成功元素后进行模仿性的改造及创新，这也正是许多企业创新成功的思路之一。 品牌形象：农夫山泉成功塑造的 “农 夫 ”品牌知名度为农夫果园提供了比较直接和可信的背景形象； “果园 ”一词让消费者感觉到农夫果园产品原料的真实性和可靠性，包装设计所传达的水果丰富形象也给消费者传达了真才实料的心理感受。 二、新产品农夫果园混合果汁饮料分析： 产品定位：天然 生态 健康 营养 体验趣味性 感悟人性化 根据产品本身的功能和包装设计来挖掘产品的定位，重点是从包装设计上来给产品进行定位，包装设计的人偶型本身就带有趣味性，而套装的设计又给产品注入了人性化，就像是给没有生命的物体注入灵魂一样，会有一种新生命所具有的生机和欢 乐。 1）对新产品定位的必要性（发现问题） 从消费者需求角度来观察，产品本身特性就简单的从健康、营养、口味等诉求已满足不了消费者是日益提高的需要，特别是对混合果汁饮料市场来说，儿童特有的那种童真、童趣、童言无忌和追求新奇事物的特性，使得产品如果没有一个新颖的定位，根本吸引不了儿童和家庭，更谈不上占有混合果汁饮料消费市场。 在产品竞争中，同类果汁饮料产品竞争非常激烈，如：汇源、康师傅娃哈哈等，同时牛奶、果奶也对果汁饮料间接地构成了威胁，如果农夫果园想要在混合果汁饮料方面占有一定的市场，那么新产品就需要 一个明确的产品定位，才能同其他的同类产品区别开来，在有效的时间内吸引更多消费者。 2）解决策略 通过对市场全面的调查，我们发现消费者对产品的选择主要在它的包装上面，一个好的包装能吸引消费者的眼球。 目前大多的家庭都是以独生子女为多，大多数的家长会因为社会观念的改变和对孩子的重视而愿意去尊重孩子的意愿，而孩子的需求往往能成为影响家长购买的决定因素。 孩子的喜好同时也是我们考虑的重点，把产品按不同的口味做成 “全家福模型 ”。 让儿童在喝饮料的同时不仅得到喝的乐趣，还要让他们从瓶的造型感受到一家人团圆的乐趣，赋 于农夫果园混合果汁饮料以人性化，从感性化的角度来诉求产品。 而父母还可陪孩子一同饮用，接近亲子关系。 3）产品定位的优势 产品定位在趣味性 +人性化，打破了以往产品从简单的产品功能方面来对产品进行定位，把产品从物质方面的诉求转移到精神方面的诉求上去，进而使产品得到升值，为产品塑造了良好的形象。 新产品的定位使市场细分变得更加明确化了，各层次的消费者需求更明显了。 确定良好的产品定位可以使消费者很方便地就记住了该产品，以便很好的同其他同类产品区别开来。 三、产品的特征分析 包装： 1）外包装是 “全家福模型 ”形象，颜色主要用水果、蔬菜的颜色和浅蓝色进行搭配以使整个形象更加符合产品形象，同时在包装上也与其它同类竞争产品明显区别开来。 2）瓶口还是采用市场上已有的那种内有保护模的包装设计和配吸管，这样即卫生又方便，又可用来防止儿童在使用产品时造成意外事故。 同时我们也会根据瓶身的大小来改变瓶口的大小，改变瓶品的大小，方便了大人和小孩。 容量： 150ML 、 200ML和 250ML 产品的容量是根据产品的的目标消费者而定的：其中大瓶装（是爷爷奶奶模型瓶身）的 容量是 250ML，中瓶装（爸爸妈妈模型瓶身）的 容量是 200ML，小瓶装（是儿童本身模型瓶身）的容量是 150ML。 口味： 套装盒内有口味和容量齐全的产品，使消费者可根据自己的口味喜爱程度来选择，比方说消费者最喜欢草莓，其次是菠萝，再次是橙，就可选择套装盒内含草莓口味的大瓶装，菠萝口味的中瓶装，橙味的小瓶装，照此，以此类推。 定价： 终端零售： 大瓶装的零售价约 — 中瓶装 .— 小瓶装 — 套装定价约 13—16元 渠道：超市 零售店 四、品牌形象： “田园风格 ” 1）农夫 果园混合果汁饮料延续了农夫山泉山清水秀形象、农夫果园的田园安逸生活形象，把产品品牌形象定位在田园风格上，赋予了产品的个性化，走定位差异化营销路线。 2）在整个产品中我们卖出的是产品的附加值，也就是对大自然，田园生活的那种清新和享受的渴望，从消费者要求的基本需求转到了精神需求。 让消费者在饮用商品同时享受到田园、大自然、带来的感受，带给消费者心灵上的享受。 五、广告诉求点 1．理性诉求点：生态 天然 从产品本身的功能出发，诉求能满足消费者需求的营养 健康 生态 天然 2．感性诉求点 ：欢乐大团圆 从新产品的包装设计上看，能反映出产品传达的观念是现今家庭中老一辈人所需要的一家团圆，欢乐的气氛。 3．诉求重点：生态 田园风格 从农夫果园混合果汁饮料的品牌形象出发，给人一种原生态的健康感，其中主要向目标消费者传达我们产品的延伸功能及附加值，的从精神诉求方面出发，给消费者精神上的享受。 市场细分 1．市场细分的重要性 企业的一切营销战略，都必需从市场细分出发。 没有市场细分，企业在经营时就如同 “瞎子摸象、大海捞针 ”，根本无法锁定自己的目标市场，企业也就无法在市场竞争中找 到自己的定位。 如果没有明确的市场定位，企业也就无法规划和塑造差异化的品牌形象并赋予品牌独特的核心价值；当然就更无法针对性地去设计独特的产品去满足市场了。 只有进行市场细分，才有营销战略的差异化。 因此，市场细分是企业战略营销的重要组成部分和平台。 2．广告目标对象：家庭和儿童 我们的目标消费群是家庭和儿童，孩子他们没有购买力，自己想要什么、需要。