乐邦制药公司麻仁胶囊项目营销企划方案(39页)-医药保健(编辑修改稿)

乐邦制药公司麻仁胶囊项目营销企划方案(39页)-医药保健(编辑修改稿)内容摘要：

由于中药本身的特殊地域性，如果需要寻找其他供应商，就要对其供应的原材料进行重新 检验，加上原材料的运输成本等问题，就使得乐邦原材料采购的转换成本较高。 2．中药行业客户的讨价还价能力 （ 1）中药产品的标准化程度高 由于药品是国家管制性产品，对其有明确的产品规定，所以其标准化程度较高。 这有利于乐邦对营销渠道的管理。 （ 2）购买者对中药产品质量的敏感度高 由于乐邦产品多为传统产品，在市场上已经存在了较长时间。 所以价格透明度高。 另外由于替代品众多，所以客户的转化成本较低，对价格敏感度较高。 3．新进入者的威胁 （ 1）国家对药品监管力度加大使得其他企业进入中药制药行业壁垒较高 由于国家对药品的 监管力度很大，制药企业必须通过 GMP 相关认证，并取得生产批文才能生产某种药品。 乐邦的主打产品麻仁胶囊在全国共有三家场上生产，所以乐邦具有很好的竞争优势，为新进入者构筑了比较高的壁垒。 但是由于替代品众多，竞争同样激烈 （ 2）中药制药的技术壁垒较低 中药制造的技术比较成熟，所以技术壁垒较低。 乐邦一定要加强新产品的开发，以及现有产品的改进，提升产品技术水平，构筑更高的技术壁垒。 4．替代品的威胁 乐邦的产品多属于传统型中药品种。 麻仁胶囊作为便秘治疗类药品，替代品多达几十种。 虽然有别于其他便秘类产品，具有润肠等功效 ，但价格优势较差。 （三）行业吸引力的分析 麻仁胶囊市场容量巨大。 根据前表对我国 60 岁老年人口数量预测，未来三到五年，我国老年人口将以 3%左右速度成长，也就是老年人口至少在 亿到 2亿。 根据长沙市区老年人患病率的调查，有 24%左右的便秘患者。 根据这个比率计算，我国在未来五年大约有 4800 万老年便秘患者。 如果每位患者都使用麻仁胶囊，每天大约花费 2元。 这样全国的日市场容量大约为 9600 万元。 如此巨大的市场容量不容小觑。 图 22 便秘与非便秘组构成比例分析 根据长沙市的调查，便秘者的平均排便时间比非便秘者 延长 ,平均超过 10 min 者达 % ,超过 20 min的为 %；非便秘组 %老年人平均排便时间为 5～10 min ,超过 10 min 的仅 %；便秘者的粪便质地干硬及排便困难者达 %。 可以说便秘者对排便快速的需求明显，另外由于粪便干硬及排便困难的比例如此之高，说明对润肠的功能诉求同样明显。 以上分析说明麻仁胶囊既有非常大的市场容量，又拥有相对于其他便秘治疗产品不同的功能诉求。 而这种功能诉求的人数比例很大。 这就使得麻仁胶囊的行业吸引力巨大。 如何通过建立技术、营销壁垒， 防止竞争者入侵，同时占领更多的市场，是乐邦公司当前必须解决的问题。 三、 SWOT 分析 表 41 企业 SWOT分析 机 遇 威 胁 外部经营环境 OTC 市场容量大 政府将加大对医疗保健的投入 医药 行业政策环境相当严峻 单品的毛利空间在减小 优 势 劣 势 内部经营条件 产品有一定的市场基础 拥有经验丰富的生产技术人才 资金严重不足 产品结构单一 缺乏整 体营销观念 现在产品知名度不高 （一）乐邦公司发展的优势 产品有一定的市场基础 从岳阳制药厂到现在的乐邦，已有十几年的历史，而且在过去的几年里，产品在市场上的销量不错，有一定的知名度，并且积累了一定的客户资源，给乐邦的发展提供了较好的基础。 拥有经验丰富的生产技术人才 乐邦制药厂拥有一支经验丰富的生产技术团队，总体生产能力较强，现有三条生产线，还有一定的预留车间，足够响应市场的需求。 （二）乐邦公司发展的劣势 资金严重不足 资金的不足在一定程度上扼制了乐邦制药公司的发展，没有大量的资金投 入研究开发队伍，导致公司长远发展的后劲不足。 对产品的宣传力度不够，不利于新产品的上市。 产品结构单一 乐邦制药公司的产品结构比较单一，主要盈利品种较少，后续的新产品开发没有及时跟上，因此，在竞争如此激烈的医药市场，乐邦制药公司的抗风险能力较弱，不利于乐邦的长远发展。 缺乏整体营销观念 乐邦团队缺乏 整体营销观念 ，认为营销只是营销部门独立完成的，而与其他部门关系不大，相反，如今的营销是需要每个部门的参与和支持的。 因此缺乏共同奋斗和努力的方向，团队也缺乏朝气和活力。 现在产品知名度不高 乐邦公司对产品的宣传力度不够，导致产品的知名度不高，缺乏竞争力。 （三）乐邦公司发展的机会 OTC 市场容量大 我国的 OTC（非处方药物）市场是个极具发展潜力的、需求巨大的新兴药品市场。 在我国， OTC 市场需求增长速度最近几年都保持在 35%以上。 专家预计，到 2020 年， OTC 市场将占到整个药品市场的 50%以上。 再者 中药占据了 OTC 半壁以上江山市场。 而乐邦制药有限公司作为湘北地区最大的中成药生产厂家，面对 OTC 市场的巨大需求，无疑是个很大的机遇。 政府将加大对医疗保健的投入 “ 十一五 ” 规划明 确提出要提高人民群众健康水平 ， 政府也做出承诺，将加大对医疗保健的投入。 “新农合 ”和两网建设到 2020 年 ，“ 新农合 ” 试点覆盖面将扩大到全国县（市、区）总数的 40%， 2020 年达到 60%， 2020 年在全国基本推行 ，2020 年实现基本覆盖农村居民的目标。 新农合在一定程度上激发了农村群总的看病意识，增强了农民的药品购买力。 这意味着未来 5 年内 ,“新农合 ”制度的推行将带来大约 450 亿元的医药市场空间。 （四）乐邦公司发展的威胁 医药 行业政策环境相当严峻 2020 年以来，医药行业经历了 2月份药品降价讨论、 4月份政府 反商业贿赂、5 月 “ 齐二药 ” 假药事件，政府推出整顿药价八条意见、 6 月政府对药品加大监管，反商业贿赂进入 “ 排查 ” 等大事件。 这 一系列 的 医药政策 将对全国的医药行业产生不小的冲击。 单品的毛利空间在减小 随着国家药品指导价格的调整、以及部分地区和部分品种的价格放开，医药单品的出厂价和市场零售价之间的空间在缩小。 另外，由于一些野生植物药材和珍贵稀有动物药材日趋枯竭以及公众对动物保护意识的不断增强，这都对乐邦公司提出了挑战。 四、营销策划目标 （一）通过三年的实施期，使麻仁胶囊的绝 对市场占有率上升为 25%，成为同类产品竞争市场的市场主导者； （二）提高品牌忠诚度，使“麻仁胶囊”成为中老年人治疗便秘的首选品牌，藉此增强湖南乐邦制药有限公司的形象力，并惠及该公司的其他产品； （三）使本产品成为企业营销的“样板产品”，能对其他产品的开发与营销提供示范、指导； （四）诱导消费观念，刺激总需求； （五）提高市场获利能力，三年后使该产品实现平均年盈利 5000 万元。 五、营销战略与策略 基于上述营销分析，下面将重点就乐邦牌麻仁胶囊如何拓展全国市场，在未来三 年打开新局面提出合理有效的营销组合策略。 （一）产品策略 （ 1）产品类型 —— 非寻求品 药品是非寻求品，即在没有产生特定需求的时候，人们对产品了解很少，或者即使了解，也没有什么兴趣或唯恐避之不及。 非寻求品的特定本性，决定了它需要大量的广告、人员推销和其他方面的营销工作。 作为一种润肠通便类产品的麻仁胶囊，只有在患者出现便秘问题时，购买需求才可能产生。 如果该问题只是暂时性的（如上火），人们通常会选择到药房购买广告品牌或由促销员推荐，此时广告和药店促销起到决定性作用；如果便秘是长期问题，人们会到医院（肛肠科等，含 诊所）求治，由医生开具处方，此时医生享有决定权，针对医院和医护人员的人员推销就显得尤为重要。 （ 2）产品目标市场选择 —— 有 便秘困扰 的 中老年人 说明： 之所以 不包括青壮年 ，主要是因为长期的便秘问题较少见于年轻人，而且年轻人在选择这类产品时，倾向于选择在药名上避开便秘问题的产品如 碧生源常润茶 等，而且从心理上排斥这是种病，所以也会选择“茶”、冲剂等感觉上柔和些的产品。 之所以也 避开 女 士 排毒养 颜的诉求 ，主要是因为如果作为 排毒养 颜产品，麻仁胶囊并不具备突出优势，尤其在药品名称不能更改的前提和市场上该类产品层出不穷的 现实下。 同时，如果增加这一诉求，反而对原有细分市场有削弱作用，因为作为医学用药，更应该专业，以区别于普通功用。 目标市场特点： a) 市场容量大，有持续开发潜力 便秘为中老年人常见病，受长期困扰，中老年人需要长期服用润肠通便类药。 b) 目标市场顾客的忠诚度较高 c) 目标市场顾客一般倾向于购买平价药品，有利于乐邦现有低价位品种的销售 d) 很多老年人更加青睐中药，认为中药副作用小。 （ 3） 潜在消费者挖掘 如果要进一步挖掘潜在消费者，首先可以在诉求上扩展：比如 人的宿便会导致口臭、小腹凸出，吃了刺激性的食物，留在胃肠道，就容 易上火，从而导致脸上 长 痘，且进一步 可能会 有色斑。 这样， 有口臭、小腹凸出、脸上 长 痘、有色斑的 都成了麻仁胶囊的 潜在消费者。 不过这部分消费者是需要“教育”的，只有通过大众传播渠道（广告媒体）才能实现，可作为后期的定位方向。 还由于麻仁胶囊对习惯性便秘，手术后、骨折后便秘、糖尿病、冠心病、不完全性肠梗阻所致便秘及排便困难疗效显著，所以可以进一步拓展目标市场。 此外，除了原有的医院、药店渠道，还应该考虑农村市场和社区医疗市场，向第三终端扩展。 （ 4）区别于竞争产品的定位策略 表 51 竞争定位 竞争产品 麻仁胶囊特 性 差异化宣传对比 润肠通便类西药 纯中药制剂 不含任何附加剂，无副作用，特别适合中老年人 麻仁丸等中药 食用方便（胶囊剂） 掩盖了药物不良气味，便于服用 普通下泻药（含“茶”、冲剂类药） 肠溶性 以浸润方式，缓和不刺激，有利于药物在肠道内充分吸收 其他品牌麻仁胶囊 独家品种 国家中药保护品种 在不同的销售区域，麻仁胶囊的竞争产品有所不同，因此乐邦必须有的放矢地宣传自身优势，直击竞争产品。 区域经销商可以根据所在市场的特点，有侧重性地宣传，达到区别于又优于竞争产品的目的，这在终端促销时最为适用。 （ 5）产品的渠道定位 虽然麻仁胶囊既是医保药品，又是 OTC 药品，现阶段主要应定位在医保药品（处方药）上。 原因是： a) 它作为非寻求消费品特点突出，中老年人。