中国美容化妆品企业现状和发展态势分析报告(40页)-日化(编辑修改稿)

中国美容化妆品企业现状和发展态势分析报告(40页)-日化(编辑修改稿)内容摘要：

撇开她技术原料方面的问题不谈，就包含几个方面的问题： 一个就是市场细分的问题，人家宝洁尚作细分，你却来造“百药” —— 你告诉人家：我这药治感冒、头痛、腰痛、腿痛、胃痛、心痛一概能治，还能治跌打损伤、肝炎肺结核等等、等等，人家买吗。 你买吗。 再指一个问题，就是消费者初次购买的风险性问题。 没有上过当的消费者太少啦。 以前是便宜没好货，后来价高的坑人更厉害。 消费者都怕了。 自主意 识增强了，知道应该以怀疑、审视的眼光来看待：新产品，没用过，价还不低。 你越说得好，消费者顾虑可能越大。 对于顾客来说，价格越高的商品，初次购买的风险性越大。 当然，她还存在：没有提炼产品概念、没有适当的新品上市策略……等等问题在，不在此讨论。 简单说就是：没有做市场调研、分析，做出了好产品，却没有做出好市场。 举例三：一手钱、一手货，卖脱着数 简单地说：这是一种对经营完成点的错误认识。 如果老板本来就没准备做多久，“捞一点就走”，那还说得过去。 如果你想做下去，那问题就可能比较严重了。 这个问题我们在下 面会深一步谈到，这里暂不详谈。 企业 () 2． 中小型化妆品企业的产品研发情况： 世界著名营销学家：科特勒（ Philip Kotler）教授的市场营销组合理论 4Ps—— .产品 (Product)、 .价格 (Price)、 184。 .场所 (Place)、185。 .促销 (Promotion)—— 将产品放在了第一位。 产品是企业生存发展的前提。 那么，我们先应该明确： 产品是什么。 产品，作为整体是满足消费需要的载体。 科特勒教授曾形象地指出“有形的产品，从真正意义上讲，只是提供服务的工具。 ”所以，我们认为：任何一项产品，都包含着三个 层次的内涵： ① . 产品的内核：即产品可以满足某种消费需要的基本功能和用途； ② . 产品的形体：指产品的外观造型、包装、装潢等，外观形体提供的视觉信息； ③ . 产品的延伸和附加内容：就是指生产经营者为消费者提供的、围绕基本功能和用途的各项服务等。 如使用操作的示范、购买和使用的良性心理影响状态等等。 这三个层次的产品涵义，最终统一在：使消费者需求得以圆满地实现和满足，这才是产品的灵魂 —— 这就是产品整合的观念。 产品整合的观念要求我们把握住使消费者获得最大满足这一关键，从各个方面和层次上进行产品开发和 管理： ① . 产品的内在功能 —— 能否适应消费者需要； ② . 产品的质量 —— 能否达到消费者的要求； ③ . 产品的构造 —— 能否方便消费者使用； ④ . 产品的外观 —— 能否博得消费者的喜爱； ⑤ . 产品的连带服务 —— 能否带给消费者更多的便利等等。 总之产品是一个有机的整体，是向消费者提供一种满足的效用，是以消费者的需求为前提的。 所以说：市场对企业的审判有许多因素，最基本的因素就是适销对路的产品、良好的产品质量和在这二前提下新产品的不断开发。 那么，中小型化妆品企业在产品开发上存在一些什么问题呢。 博雅在 这里提出几个典型问题： “拍脑袋”开发产品现象仍然普遍存在： 产品的研发问题，常常是阻碍中小型化妆品企业发展的一个难题。 一些企业的老板是凭自己的“感觉”来进行新产品开发、或者是因某种原因，获得了某个技术，就生产什么产品。 不能说成功的没有，但失败的更多。 前面对产品的认识已经知道：企业应该是市场需要什么就生产什么，并不是生产什么就卖什么，而“需要”的准确确认，是需要做调查的。 同样，营销就是以产品、服务来满足消费者需求的过程，它的起始也是消费者的需求，也就是市场需要，满足了市场需要也就是适销对路。 没有准确把握需求开发的产品，不能肯定适销对路，结果自然就形成了“生产什么就卖什么”。 这也是有些企业经营者感叹：优秀的推销员不好找，这几个笨蛋，卖不好我的产品。 —— 可以看出：这好象不能这么责怪业务人员。 因此，调查、分析、研究需求 —— 消费市场调研，是产品开发的前提。 这点，中小型企业普遍没有做，或者是做得不好、做得不够。 不规范的操作者认为：技术是一个说不太清，也道不太明，又不干不行的难题 中小型化妆品企业所应用的技术，高科技含量普遍不高，同质化趋向明显。 一部份中小型化妆品企业设有技术部，一些根本就没 有，老板懂一些基本的，有一点器皿等基础的实验用具就行了。 有技术部的企业，一般也只是一个简单的小实验室，技术能力参差不齐，普遍偏低，常常不能满足市场、甚至是老板对产品的开发需求； 对技术的安全性，老板也很担心。 技术人员流失，技术资本丧失的事，也时有发生，老板很伤脑筋； 没有技术部的企业，常常是老板（或直接关系人）略懂一点技术，搞点小器具，并不设立技术部，一般采取找其它大中型企业的技术人员，私下购买配方、技术，或由原料供应商提供配方和技术。 对技术的掌握，老板放心一些。 但又常出现如：私下购买技术、配方 ，因不能公开进行，而使服务不到位，闹得双方不愉快，甚至造成损失； 原料供应商免费提供技术配方的情况，可以视为：促销活动中的试用品或赠品的现象（当然，也有个别情况属于朋友帮忙的），赠送技术配方的目的是为贩买原料，组方是否优化，并不重要。 企业 () 我碰到一个极端事例：某企业使用一个赠送的洗发水技术配方，直接成本达 20 元出头每公斤（可宝洁的洗发水成本一般才 12～ 18 元每公斤）。 我技术人研究后认为：那效果 10 元每公斤应该完全做得出来。 没有技术，没有配方，不具备良好的新产品研发能力等，并不可怕。 可怕的是：投机也好、无 可奈何也好，应用不可靠的技术或不可靠的操作方法获得技术配方，使占用了我们大量资金的产品出了问题。 东南沿海企业的包装优势 美国一家市场营销组织通过调查发现，有 36％的人买的就是产品的外观和包装。 近一、二年来东南沿海企业很多推出包装很漂亮产品，对内地企业产生了较大冲击。 内地一些企业的老板怎么也想不明白：怎么会这么便宜。 这里也分二类：一类是绣花枕头；一类是特殊优势。 我们服务的一些批发经销商表示：对这类的产品，只要投入不大，只能短期试探性地经营。 见势不对，就不再搞了。 因为这些产品短的做半年，长的也 就做一年多。 再了解零售商说：少有回头客。 再了解消费者说：买过那洗发水，开初看起还不错，挤出来也很稠。 但用了二、三倍，甚至四、五倍的量，也洗不干净，洗后还问题多，不舒服。 当然不再买了。 —— 这就属于是“绣花枕头”。 我也遇到过这样找我们代理开发产品的。 要求：洗发水直接成本控制在 3元钱以内每公斤。 问他准备卖哪儿。 答：哪儿都可以卖，我包装很好，价格便宜。 不怕没人要。 我们的态度是：直接成本低于 5元每公斤的洗发用品我们都不搞的。 因为市场搞砸了，即使你输得起，要人家说是博雅提供的技术，那我们可输不起。 特殊优势又分几种情况 例：东部某品牌的膏霜，包装漂亮，价格便宜，质量也还过得去，一年卖四、五千万。 一了解，老板原是经营原料的，胞弟的包装厂做包装，也不赚哥的钱 —— 这当然含有偶然性的因素。 再例：沿海某生产摩丝的中小型企业，包装可以，质量也过得去，价格特便宜，只做二、三级市场，一年悄悄地卖了上亿元。 一了解，采用的是一种较为优化的 OEM—— 委托生产方式。 各地寻找有较好设备和技术，因经营不善等原因，处于停产半停产状态的企业代为生产产品。 采用 OEM后，企业只干二件事：寻找适合的生产企业、产品和品牌营销 —— 这种方式含有必然性的因素。 OEM 方式是一个化妆品行业的重要态势，有些地方称其为：贴牌经营。 对中小型企业来说，这是一个很值得研究的发展方向。 我们放在后边谈。 既然是谈：特殊优势，情况就不一而同，不再一一列举。 我们已经认识到，消费者在消费行为上越来越个性化，越来越注重包装的美学效能，在相同的质量、价格下，人们的购物选择方向可能会转向包装。 另一方面，包装策略可以配合产品诉求、价格策略等使用，利用包装来影响消费者对价格的判断，按营销需要来强化或淡化消费者的某些感觉。 3． 中小型化妆品企业的人力资源 状况： 常言说：事儿都是人干出来的。 人力资源是企业的一大资源。 但一些中小型企业在用人时，出现原则性的判断错误。 例：有一次，与一位老板讨论企业人才的时候，这位老板犹豫于“才”与“德”出现矛盾时的取舍。 我说：可将人才分为三类： .是人又是才； .是人不是才； 184。 .是才不是人。 你第一选谁。 答：是人又是才。 第二选谁。 答：不好说了，是人不是才的，在某些岗位好象也还可以用用。 第三选谁。 答：那没有了。 人都不是人了，有才我也不敢用。 那么，中小型企业常常面临的是一个什么样的人力资源问题呢。 有许多中小型企 业在苦心寻觅着各种能干的人才。 虽然前来应聘者非常踊跃，但不少企业在众多的候选者中反复寻觅后，仍不容易找到满意的人选。 即使找到了，也留不长久，留久一些又常出现这样那样的一些问题，甚至挪用货款后，不知所踪，找不着人的情况也时有发生。 企业 () 缺少优良的管理人才、缺少能干的技术人才、缺少市场营销高手、缺少放心的财务人才、缺少助手、缺少可能委以重任的人、缺少……，等等，等等，这是中小型化妆品企业普遍存在的问题。 例：某企业年终奖一发，销售好的业务员“哗”地一下就走了几个，新接手的业务员交接、盘查几名离任者的业务工作中发现， 20 余万的应收款已经成了呆死帐。 老板情急之下，下令全面盘查，真是不查不知道，一查吓一跳：发现 40%的应收款已经超过半年、 10%的应收款被业务员挪用、几家已经名存实亡的客户，却仍然与之有“业务往来”…… 有此类似情况不止一、二家。 当然，这个例子表现的不止是涉及人力资源方面的问题，还有营销管理等等方面的问题，这放在后面谈。 很多中小型的化妆品企业，是从“夫妻店”成长起来的，大了一些，也不过是“夫妻店”变成了“家族企业”，在机制上缺乏现代化的人力资源管理与开发，甚至有些企业连一个员工档案也没有。 若这类企业的老板具有较强人格魅力的还好一点。 谈不上凝聚员工的企业文化，更不能为员工的发展和前途指明方向，不能为聚集人才创造必要的条件。 这种情况又进一步促使老板使用家族人员，真正的人才难以获得，获得了难以久留，留下了难以施展……形成恶性循环。 那么，家族人员就可以放心一些吗。 例：某知名品牌的的化妆品企业，老板五十多了，身体不太好，膝下仅一刚成年的小女儿，愁接班人问题，物色了大哥的儿子 —— 文化素质较高，仪表堂堂的小伙子，老板用心，极力培养。 可几年后的某天，走人了。 并且，凭着手中的权力，从货款和广告费 里带走了百多万，自己弄了一个化妆品厂。 怎么办。 那可是大哥唯一的儿子。 闹了一个一家老小不高兴。 并不是说“家族企业”的作法就一定错了，在中国人的社会环境里，对“家族企业”不能简单地作对与错的判断，台湾的成功人士王永庆不也是很典型的“家族企业”吗。 问题出在缺乏对现代人力资源管理的正确认识，缺乏科学的人力资源管理与开发，对“自己的人”和“外人”采取不一致的对待。 这是中小型化妆品企业人力资源管理中普遍存在的问题。 4． 中小型化妆品企业的营销与管理： 企业的市场营销与产品推销是完全不同的一个概念。 前面谈了，市 场营销的起点是产品开发前的市场调查，结束于销售后的售后服务。 同时，售后服务又包含了市场调研的内容，又成了修正和完善市场营销体系的起点。 产品推销只是市场营销的一个环节，只是使用适当的技能、技巧，以优化的形态将产品售出的过程。 将二者等同起来，在改革开放，将计划经济逐步转轨到市场经济的初期，市场尚不规范时，还有它存在一定的空间。 如果至今仍然持有这样的观念，就会出现这样那样的一些问题了。 “简单营销”的方式 为作资金的原始积累，很多中小型企业采用“简单营销”的方式。 在东南沿海地区的一些的中小型企业，还有广泛 采用的趋势。 这种方式简单地说就是：不管是谁，也不管他在哪里，只要拿钱就给货，概不赊销，钱货二清。 反正我这货看起来不错，价格也不贵，给经销商的利润也还较丰厚。 这就是一种推销形态的“简单营销”。 在前面谈产品包装时谈到了这个问题。 如是采用“绣花枕头”，玩两把就撤退，那不是做市场营销，那叫投机。 何况还有“投机”结果“偷”不到“鸡”的。 例：就有这样一个老板， 98 年投资几十万做洗发水，就采取了这样的方式销售。 第一个月就做了几十万的销售，而且几乎全部货款收回，随着经营地域的扩展，总销售额迅速上升，当然回款率却 在下降，但还不伤大雅。 他迅速扩大生产规模，设立市场部北到东三省，西到乌鲁木齐，南到广州，全国铺开。 但一年多一点，又迅速销声匿迹了。 一个多月前偶然遇见，感慨良多，叹道：找回被业务员搞走的款，够我欢度晚年，收回应收款，也可以一家幸福。 可就是库存的那些包装，就够我生产 20 年了、处理不掉的原料，也可以用上 3～ 5 年。 难了……。 侧面了解：厂里只有七、八名工人了，做的是处理堆成山的退货，分零卖散装。 因欠原辅包材料款太多，固定资产已经没有了。 债主太多，老板到处躲藏，不敢随便露面，有债主放话：只要某某某踏进我这地 界，就要他一条腿抵债算啦。 当然，这是一种可悲的极端情况。 但产品市场突然萎缩，积压产成品、积压包装材料、原材料，应付款多、应收款也多，企业难以为继，机器设备闲置的的情况，却不在少数。 以“独家总代理”组织营销圈套 企业 () “独家总代理”是企业在市场营销中的一种策略。 但如果将其当成经营完。