中国液态奶大格局与蒙牛可能对策(152页)-食品饮料(编辑修改稿)

中国液态奶大格局与蒙牛可能对策(152页)-食品饮料(编辑修改稿)内容摘要：

1300万； 山东得益：送奶到户 50万份，淄博、东营两市场占总销量的 90%。 济南佳宝： 80%以上属家庭直销，占领本 地主要商超、团购市场；同时 辐射周边 100公里； 南京卫岗：在经历人事重创之后，提出“百 年事业，亲情卫岗”，从头做起， 加强零售网点、通路策略联盟。 业外新军气势如虹 异军突起 : 新希望 ① 战略定位：中国畜牧产业化第一品牌； ② 将乳业作为上市公司的第二主营业务， ③ 整和优势，收购合资， 不做航母，做 联合舰队。 维维集团 “维维豆奶，欢乐开怀”，已使维维品牌妇孺皆知。 在占据豆奶主要市场后，借助集团上市，大量融资，借助品牌优势进军乳业。 维维最近迅速扩张，与地方乳业品 牌合作不计条件，以求先行占领市场。 新希望优、劣势分析 ： 优势： 1）中国首富的影响力和号召力； 2）整合国内、国际资本优势； 3）资金优势； 4）政府支持； 5）畜牧产业化的领导品牌优势。 劣势： 1）企业整体对乳业的感知力较差； 2）面临控股、收购等一系列高速扩张造成的人 力资源储备不足； 3）收购企业面临整合的压力。 维维集团优、劣势分析： 优势： 1）品牌知名度较高； 2）一定的资金规模优势； 3）政府的支持； 4）强有力的广告宣传和公共关系推进能力。 劣势： 1）核心竞争战略不清晰； 2）不计条件占领市场策略将会造成其资金链紧 张，甚至崩溃； 3）由于乳业产业链特殊性与快速消费品行业的 不同之处，照搬快速消费品经验会造成营销 战略上失误。 海外军团修栈不遂 暗渡陈仓 雀巢 在中国市场策略是稳扎稳打，更多是持观望态度，以奶粉、冷饮为主打产品，液态奶一直未大举进攻。 帕玛拉特 在与天津、南京、黑龙江等地合作不愉快之后，基本是全线撤退之势。 卡夫 卡夫作为进入中国的国际酸奶第一品牌，仍然没有逃过在中国十年不挣钱的厄运，最终全盘由北京三元接手，已全线撤离中国。 达能 法国达能是国际乳业巨头，对中国的态度是等待观望，以 5%参股上海光明（上市后为%），虽说已将乐百氏、娃哈哈尽收囊中，乳业发展尚未浮出水面。 国际巨头折戟中原的原因分析 有钱不是万能的 乳业产业链长，从养牛到与农户、与政府的交往都充满着中国特有的国情，外国人无法理解中国的文化。 中国市场不成熟 国外主要向功能、营养性产品发展，白奶的消费逐步减少。 撤退 ≠放弃 中国未来两三年，将是乳业市场大洗牌的时期。 在内部收购、兼并、圈地混战结束后，将是国外巨头用资本说话的时代。 与 狼 共 舞 在这场乳业竞争中，谁是最后的赢家还很难定论，但是，只有清醒定位自身，甩掉固有的枷锁，“令之以文，齐之以武”，富有现代竞争意识的企业才能最终笑傲江湖。 在与狼俱进的时代，唯一的选择就是 —— 与狼共舞。 观点：领导品牌的扩张模式 总体上可以概括为：用全球的资源做中国的市场，用全 球的人才做中国的市场。 扩张的直接手段是可控制奶源的扩张，以此奠定扩大市 场份额的基础。 扩张的途径是资本市场的扩张，各领导企业均已经上市 或准备上市，以资本的实力实现企业的超常规的扩张。 我国乳制品企业扩张模式主要是购并重组，这种扩张的 模式在近两年表现得尤为突出。 第二部分： 蒙牛液态奶 2020年营销对策的建议 内 容 一、蒙牛液态奶品牌整容策略： 二、蒙牛液态奶新品整合策略 三、蒙牛液态奶根据地建设策略 四、蒙牛基因优化工程 一、蒙牛液态奶品牌整容策略： 三个方面： 一、关于蒙牛品牌建设的基本原则 二、蒙牛品牌建设的差异性策略 三、蒙牛品牌建设的七个一工程 一、蒙牛品牌建设的基本原则 坚持一个中心两个基本点 蒙牛品牌的四化建设 蒙牛品牌建设的四项基本原则 蒙牛品牌建设的目标 蒙牛品牌建设的三大策略 坚持一个中心两个基本点： 以聚焦草原文化，打造中国乳业第一 品牌为中心； 以蒙牛品牌形象建设和蒙牛产品市 场推广为两个基本点。 蒙牛品牌的四化建设 聚焦化 —— 聚焦草原文化，塑造第一品牌 差异化 —— 打破常规，出奇制胜 速成化 —— 虚拟联合，一步到位 系统化 —— 系统创新，立体建设 蒙牛品牌建设的四项基本原则 （ 1）领先国际时尚 （ 2）系统思考创新 （ 3）操作方法简单 （ 4）立体投放节俭 蒙牛品牌建设的目标： 抢占和巩固蒙牛在消费者心中第一品牌的 位置。 蒙牛理想中的消费者感觉： 国际品牌，专业时尚； 科技领先，饮奶首选。 蒙牛品牌建设的三大策略 （ 1）聚焦第一目标： 2020年跻身中国乳业美誉度第一品牌 （ 2）树立专业形象：草原牛奶专业制造商 ①策划宣传为打造乳都兴建蒙古牛奶城 ②策划宣传启动草原冰吧特许经营专卖店 ③策划宣传启动百集电视剧 《 草原情深 》 （ 3）以情感征服人心： 市场营销第一阶段是量；第二阶段是质；第三阶段是情。 蒙牛品牌要三管齐下，但重点是情。 以情感文化营销为主题，通过整体策划、系统运作，把蒙牛建设成为最具亲和力的品牌。 蒙牛品牌建设的金三角： 中国化沟通 国际化形象 蒙牛文化 二、蒙牛品牌建设的差异化策略 品牌是什么。 品牌建设的立体专业分工 市场领导品牌的定位表 竞品有什么。 对照竞品雀巢，蒙牛的优劣势分析 蒙牛与光明经营模式比较 蒙牛品牌强弱分析 蒙牛品牌内涵 大道行简，品牌如戏 蒙牛品牌形象建设 1蒙牛立体的推广策略 品牌是什么。 （ 1）品牌是 ： 营销的旗帜；企业的灵魂； 员工的平台；客户的承诺； 股东的印钞机；消费者的需求。 （ 2）品牌是连接企业内外部资源的纽带； （ 3）品牌是沟通客户和消费者心灵的金钥匙； （ 4）品牌是推动企业可持续成长的发动机。 品牌建设的立体专业分工 角色 职责 责任人 品牌家长 关注百年健康 企业主管 品牌保姆 呵护日常成长 广告公司 品牌教师 定向特长培育 企管顾问 品牌卫士 危机预警公关 公关策划 品牌名称 蒙牛 光明 伊利 雀巢 品牌定位 草原生态 科技领先 工艺领先 天然资源优势 可信赖的 营养专家 宣传口号 草原情深 天然钙源 好牛产好奶 心灵的天然牧场 选品质 选雀巢 市场领导品牌定位表： 雀巢：国际背景，专业形象，注重营养 光明：大上海文化，工艺精良，品位时尚 伊利：绿色草原，优质奶源，资金雄厚 蒙牛：健康基因，草原生态，科技领先 竞品有什么。 对照竞品雀巢，蒙牛优劣势分析 蒙牛的唯一竞争对手是雀巢，其他都是联盟的伙伴。 优势： 1）分配机制灵活； 2）企业文化亲和力强； 3）草原生态概念深入人心； 4）高层决策速度快，创新力强； 5）企业发展目标清晰，成本领先。 劣势： 1）品牌美誉度不够高； 2）人力资源储备不足，； 3）缺乏独特的销售主张； 4）产品包装不够时尚，终端表现不够强势。 蒙牛与光明经营模式比较 光明： 专业化起步（专业分工，规模经营） 产业化发展（公司＋基地＋政府） 国际化经营（ 5年内跻身世界乳业 20强） 蒙牛： 市场化起步（品牌启动需求，虚拟联合生产） 国际化发展（借用三力法则，整合国际资源） 专业化经营（聚焦第一目标，树立专业形象） 光明的核心优势： ① 大上海的市场资源； ② 高科技的产品研发。 蒙牛的核心优势： ① 大草原的生态环境； ② 高立意的企业文化。 蒙牛制胜的核心竞争能力： 充分尊重人性的企业文化和开明的利益分配机制。 蒙牛品牌强弱分析： 1 2 3 4 5 美誉度 目标力 独特性 口感 时尚性 专业化 知名度 活力 仁慧特观点： 品牌文化来自品牌发源地 这是消费者头脑中根深蒂固的观念 蒙牛品牌内涵： 单纯清晰、有激发力、有独特销售主张 （ 1）蒙牛品牌个性： 绿色、民族、科技 （ 2）蒙牛品牌定位： 草原生态，科技领先。 品牌定位原则：唯一性、排他性、差异性 （ 3）品牌承诺： 品牌个性 品牌形象 广告语。