上海信谊营养保健品公司商业计划书(32页)-医药保健(编辑修改稿)

上海信谊营养保健品公司商业计划书(32页)-医药保健(编辑修改稿)内容摘要：

% % % % % % %增强免疫力长寿、抗衰老、抗疲劳补充营养素降血脂、血糖、血压改善睡眠功能改善肠道功能保健品增加骨密度减肥类功能产品复合性功能饮料其他功能保健品 可见，增强免疫力、 抗疲劳功能的产品 依然占据消费者 未来购买的主要地位，而 降血脂类三高产品 尽管在上图销售中没有体现，依然占据非常重要的位置（排第四位）。 行业竞争环境分析 2020 年中国保健品市场的重点企业 有：安利中国，青岛健特生物投资股份有限公司，深圳海王生物公司，深圳太太药业，上海交大昂立股份有限公司，上海高博特生物保健品有限公司，金日、瑞年、万基、康复来等等。 我国卫生部迄今 已批准生产 6000多种保健品 ，但真正畅销全国市场的产品也就是 二 、三 十种。 从 目前保健品市场总体情况 看，名牌保健品的市场占有率在稳步上升。 国内市场中不 到20%的品种占据了 50%的市场份额。 这说明知名品牌在市场中的地位逐渐确立，是保健品市场走向成熟的标志。 项目单位：南昌鑫腾实业有限公司 第 11 页 上海市保健品市场 品名多达 400多种，在众多的保健品产品中下面的十种保健品脱颖而出，其销售额和销售量市场份额分别达到了 35%和 32%，占到了整个市场的三成左右。 排名 品名 销售额市场份额 销售量市场份额 1 昂力多邦胶囊 ％ ％ 2 瑞年氨基酸片 ％ ％ 3 椰岛鹿龟酒 ％ ％ 4 金日心源素 ％ ％ 5 康奇脑白金 ％ ％ 6 康复来血尔口服液 ％ ％ 7 万基洋参 ％ ％ 8 鹰牌洋参 ％ ％ 9 太太静心口服液 ％ ％ 10 金日洋参 ％ ％ 目前我国的保健品市场竞争秩序比较混乱，时常的规范性差，整个市场呈现完全竞争态势： 保健品企业的竞争策略主要体现以下几个特点： 集中于产品功能的竞争：大部分的企业在关注新产品、新功能的开发与生产；特别是对新产品、新技术的仿制和拷贝能力很强，追风现象严重； 建立品牌 下的多产品系列策略：大部分企业在逐步建立市场与产品品牌后，并逐步建立完善产品系列，以争取更大的市场份及消费人群； 价格仍然是保健品竞争的重要策略之一：在该行业中，市场的价格与价值仍然存在严重的背离现象，而生产企业的平均利润空间在逐步减小； 渠道的竞争已经成为保健品销售的关键，谁赢得渠道、谁就赢得市场，赢得先机。 各个除了不断巩固和强化传统的渠道以外，纷纷开拓和创建新的销售渠道形式。 传统的药房销售优势被大超市 /卖场所替代，更多的企业热中于直销、网上销售、会员制等新的渠道模式，以弥补传统的代理和大超市 /卖场高的成 本； 广告宣传仍以功能宣传为主：具有实力和品牌效应的企业在广告的宣传媒体选择上更趋于选择电视和报刊杂志等形式。 而在宣传的卖点上通过某一、两个功能，同时利用大部分消费者对专业知识的匮乏的特点，夸大其功能和疗效。 消费者购买行为分析 市场消费特征 保健品市场是消费品市场，购买过程主要是消费者个人购买行为； 80%以上的购买者是为自己使用或赠送给长辈与亲朋好友，而利用公款作为商务礼品的购买比例正在逐步减少，约占 20%。 项目单位：南昌鑫腾实业有限公司 第 12 页 而家庭使用的保健品偏向于对症，同时强调实惠、效果好；送礼的保健品偏向于功能广泛，适应人群广，同时强调包装、强调档次； 保健品的主要购买者年龄在 35 岁以下，需求水平随职业、收入水平的不同而不同。 而保健品的消费者主要在 40岁以上的中老年人群； 一般来说女性对于保健品需求要高于男性； 一类城市在消费能力及消费意识等指标上都要好于二类城市。 购买行为分析 消费者购买产品首先关注产品的服用安全性与效果，其次是品牌；电视报纸依然是消费者获得保健品信息的主要来源，而朋友介绍则越来越重要；消费者经常购买的渠道是超市、大药房，相信这里卖的产品更有安全和质量保证，同时直销也扮演了越来越重 要的角色；由于市场日益细分，购买的季节性习惯越来越淡化；在购买数量上零星购买是主要特征。 购买保健品的关注点： 问卷调查表明，消费者最为关注保健品的全性和效果，同时品牌、品质和价格也分别是消费者的购买决定因素之一。 %%%%%%%% % % % % % % % %安全性效果品牌品质价格 包装购买方便 信息获取的渠道： 根据市场调查，电视仍是目前人们获取保健品信息的最主要的渠道，平均选择比例高达%，远远高于其他信息渠道；此外，报纸、朋友介绍也是消费者获取保健品信息重要渠道，两者平均选择比率都接近 %左右。 项目单位：南昌鑫腾实业有限公司 第 13 页 % % % % % % % % %电视报纸朋友介绍杂志互联网广播其他女男总体 保健品信息渠 道在性别上也存在差异，女性在电视、报纸、朋友介绍、杂志等渠道的选择率要高于男性 36个百分点。 此外，各个渠道在年龄上的差异见下表所示： 报纸 电视 杂志 广播 互联网 朋友介绍 其他 30岁以下 频数 61 131 46 18 36 61 6 频率 % % % % % % % 3040岁 频数 64 132 45 15 27 65 7 频率 % % % % % % % 4050岁 频数 45 85 21 10 7 45 6 频率 % % % % % % % 50岁以上 频数 48 56 5 8 4 34 4 频率 % % % % % % % 相比之下， 50 岁以上的消费者较少从电视、杂志、互联网上获取保健品信息，他们比较喜欢的渠道为报纸，选择比例为 %。 40岁以下的消费者获取保健品信息的渠道主要有电视、杂志和互联网。 由此可见渠道在年龄 上的差异非常的明显。 经常购买的渠道： 消费者最倾向于到商场 /超市购买保健品，直销也成为一种重要的购买渠道之一。 项目单位：南昌鑫腾实业有限公司 第 14 页 购买的季节性习惯： 冬季为 销售 旺季， 10月份到第二年 2月份的销售形式最好， 但季节性开始淡化。 保健品销售季节特征%%% %%% % % %% %%%%%%%%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月保健品销售季节特征资料来源：明略市场策划( 上海) 有限公司 购买数量上： 大多数的消费者都倾向于每次购买一 、二 盒保健品 ，并且一个疗程在一个月左右。 保健品 行业 市场特点 与趋势预测 保健品 行业 市场 特点 分析： 保健品 总体 市场 需求持续攀升 ， 增长强劲。 根据 我国的保健品市场的波浪式曲线发展特点，整体上 呈现上升趋势。 特别是随着新政策陆续出台、行业的规范及重新洗牌，从 2020开始市场呈现快速上升状态。 而同时国外保健食品在我国市场上的销量也同时以 12%以上的速度在高速增长。 %%%%%%% % % % % % %商场/超市 大型药店/房 专卖店 销售员直接销售互联网上 其他 项目单位：南昌鑫腾实业有限公司 第 15 页 市场竞争 日趋 激烈， 政府和行业机构的 监管力度 也 逐渐加强。 保健品的巨大市场潜力吸引了大批的企业进入，加上国外保健品巨头不断加大力度开发国内市场，市场竞争更为激烈。 而随着新政策的出台，尽管政府对保健品的管理效率提高，但从产品的技术审批提高难度，生产要求采用 GMP认证，加大对广告宣传的控制等政策来看明显加强了对保健品的市场监管。 占据保健产品最大 销售量 /额 的依然是抗疲劳、调节血脂、免疫调节等几类主要功能产品。 尽管国家放开了对 27类功能的限制，消费者的功能偏好还没有发生大的变化。 保健品的价位偏高。 保健品市场是消费品市场，购买过程主要是消费者个人购买行为，因此作为日常消费的保健品是与居民消费水平相关。 而保健品的高利润、高需求弹性为进一步降低价格提供了客观基础。 消费者对保健品的消费行为发生了很大变化。 家庭使用成为消费者购买的主要目的，而用来送礼则成为次要目的。 因此，效果好而又实惠的保健品得到更多的欢迎。 保健品的购买人群与消费人群的区别在减小，朋友介绍 与口碑宣传在消费者的信息获取中越来越重要，消费的季节性越来越模糊等。 消费者的 选择 渠道 日益多样化。 以超市和连锁药店为主、直销为辅的流通渠道成为保健品主要销售通道。 消费者更青睐差异化营销。 以倡导个性化服务为特征的营销模式将成为保健品市场的热门话题，个性化需求与服务，亲情化售后服务将成为亮点， 但在目前的保健品市场上 电视与报刊杂志等仍然是宣传主流媒体。 保健品行业发展的趋势预测： “ 边缘食品 ” 、天然生物、中药是优先发展品种： 对市场的细分突出适宜性和针对性，要充分利用市场间隙，开发 “ 边缘食品 ” ；天然生物保健品中 以 及 高科技含量的中药保健食品市场潜力巨大。 中国保健品行业投资方向推荐的功能产品：抗疲劳、调节血脂 保健品，维生素矿物质类保健品，具有改善睡眠，天然植物雌激素，女性更年期等功能的保健品在未来几年内具有着巨大的发展潜力。 “套餐” 将成为欧美流行保健食品的新形式，也将在我国风行。 最终获得市场竞争力的企业 将是有着准确的品牌定位和着重于形象构建、保健知识和品牌宣传的公司； 项目单位：南昌鑫腾实业有限公司 第 16 页 3. 公司战略 公司战略 公司使命： “向社会提供不断创新、 品质卓越的保健产品 与服务，提高人类健康水平” 公司战略： 初期通过 1 年 左右进入 1－ 2 个功能细分市场，确立公司的市场地位，然后在 2－ 3 年内成为该细分市场的主流品牌之一，再通过扩大产品系列，进入保健相关领域，在 5－ 10年内成为保健领域的驰名品牌。 “ 信谊 ” 保健品核心竞争力： “ 信谊 ” 品牌及属下的分品牌。 “ 信谊 ” 品牌的核心内容： 4“ 专”品牌形象。 “ 专 ” 的研发、 “ 专 ” 的生产、 “ 专 ” 的检验、 “ 专”的知识宣传。 即： 以制药的 专业 精神研发保健品； 以制药的 专业 管理生产保健品； 以制药的 专业 标准检验保健品； 以制药的 专业 态度宣传保健品。 战略实施 （第 1－ 2年） 主 要功能产品： 抗疲劳、 降血脂类。 目标市场： 上海市及长三角地区一级城市过疲劳人群及高血脂人群。 战略实施要点： 梳理 抗疲劳和 降血脂类产品，明确市场细分与定位； 按照 GMP 认证要求 改造信谊营养保健品厂，完善生产环境与条件； 在上海建设销售网点，并逐步进入长三角地区的一级城市； 采用创新型营销，强调对企业形象和品牌的宣传，推出 “套餐”式促销。 以软文广告、专家诊断、顾客 体验及会务营销等方式为主对市场渗透。 目标： 在第一年末收回初期投资，第二年初企业开始盈利； 在上海的抗疲劳类保健品市场占有率达到 1％－ 3％，销售额达到 450万元－ 1350万元；降血脂类 保健品市场占有率达到 1－ 3％，销售额达到 500万－ 1500万。 （第 3－ 5年） 主要功能产品： 扩展到维生素矿物质，改善睡眠，天然植物雌激素，女性更年期保健品 项目单位：南昌鑫腾实业有限公司 第 17 页 等功能领域。 战略实施要点： 扩大新产品系列，进入更多功能的保健食品领域。 从 开发 “ 边缘食品 ” 入手，以合作开发为主，自行研发、购买及收购等方式为辅推出 具有高科技含量的中药保健食品 及 天然生物保健品。 产品形态根据市场情况采用奶制品、功能饮料和强化食品形式； 开设分厂，调整和增加生产线， 加强产品的生产管理； 进一步扩建全国的销售网络，以沿海一级城市为主，辐射中部地区市场； 全面宣传公司的品牌，提供更高附加值的软性服务。 逐。