x聚德烤鸭股份有限公司促销管理手册(doc47)-食品饮料(编辑修改稿)

x聚德烤鸭股份有限公司促销管理手册(doc47)-食品饮料(编辑修改稿)内容摘要：

完成的信息表格交付给公关销售部。 2． 由公关销售部对汇集上来的所有表格进行分类、整理，并登记表格档案。  第三阶段：分析报告编制 节点 B6，分析报告编制 公关销售部在上个财务月结束后三个工作日内，根据要求编制分析报告，并提交给公司总经理审核。 节点 A B7，分析报告审核 1． 公司总经理在三个工作日内对本月所有的分析报告进行审核，并将修改意见传达给公关销售部。 2． 公关销售部对相应的内容进行修改和完善。  第四阶段：信息表格和分析报告的使用 节点 A B C8，信息表格和分析报 告的使用 1． 公关销售部将分析报告整理和登记，每份报告制作副本一份，用于公司内部的借阅。 2． 公关销售部应制作当期分析报告的电子版本，以便保存。 3． 公司内部具有报告使用权限的相关人员在借阅报告时需填写借阅目的和借阅时间（一次借阅时间原则上不能超过两个工作日）。 4． 借阅人员在使用报告的过程中，不得随意将报告内容泄露或出示给其他人员（包括公司内部人员和外部人员）；注意保管好报告，不得将报告带出公司。 5． 各部门的借阅人员在各自的工作中使用信息表格和分析报告。 中国最大的管理资源中心 10  第五阶段：使用反馈、业务交流和系统分析 节点 A B C9，使用 反馈、业务交流和系统分析 1． 公关销售部应随时了解报告借阅人员在使用报告过程中对报告的意见和建议，记录并保存。 2． 在当月所有分析报告完成后的两个工作日内，公关销售部召集其他部门的相关人员，对当月的市场信息管理工作进行交流和讨论，在会上针对所提出的信息搜集和整理方面的问题，以及报告借阅人员的意见和建议，参会人员应展开积极的讨论，提出解决方案。 对难以解决的问题应先提出初步的解决方案，报请公司总经理批准。 3． 公关销售部应将每次业务交流会议的讨论结果记录和整理，并对原有的市场信息管理系统进行初步的整体分析。 第二十二条 公关销售人员的 信息收集与计数管理的能力开发 有关公关销售人员信息收集能力，就是有系统地对信息加以整理，提供作为经营上的参考，这对市场信息管理的良好运作极为重要。  信息收集能力的养成 a: 信息收集的重要性的观念应予确立。 有关公关销售人员的信息收集工作在管理上所占的重要性，必须让每位公关销售人员具有深切的体验，并且力求彻底实施 b：信息收集方法的教育 : 在展开信息收集时，首先对于整个体系业务性质加以建立，并将收集的方法确切的教育公关销售人员，以求资料的系统化 c：对于所收集的信息的活用：公关销售人员所收集的信息，一定要配合业务性质加以整理分类，以提供有关部门拟定计划及展开作业时有效地加以利用  计数管理能力：就是培养公关销售人员能居有数字观念，对于管理上的有关问题能透过技术方式加以表示。 第二十三条 配套的硬件设备 市场管理信息系统是建立在良好、完善、统一的硬件设备配置上的管理 中国最大的管理资源中心 11 信息运作系统，因此，需要在硬件设备在总部和各单店上给与统一投入。 第二十四条 连锁促销活动运作  功能面：连锁单店的促销活动由总部统一规划执行。 因业态与商圈的差异，应提供单店每年可有一至两次申请要求特别的单店促销，但要求单店不得自行印发有价券与贵宾卡  成本面与整体 效益面：若各单店自行规划则可能因人力重复消耗，以至成本较高，无法发挥整体效应，也可使加盟店对总部的依存度降低，使加盟主无法在成本上获益  广告活动可以有步骤地进行外包尝试。 可以先以平面设计外包为主，当需求达到一定时期，可以全部委托外包，以保证广告活动的专业性和有效性，有利于公司整体形象的建立 消费者管理 第二十五条 消费者管理目的： 1)建立良好的企业形象； 2)拉近与消费者的距离，建立双向沟通渠道，掌握消费趋势； 3)提供消费资讯、生活提案等多元化服务，使消费生活丰富化，增加消费频率，并开展新客源； 4)掌握消费者动 态，培养长期顾客； 5)建立顾客坚实的向心力和忠诚度。 第二十六条 消费者管理程序：  定义老顾客是关系亲密化第一要务。 无论是利用消费金额的限制，或是只要消费就具有资格，都是定义老顾客的方式。 而购买时间、商品类别、客户、基本资料，如姓名、地址、电话、性别、出生年月日、职业，是建立资料时必须输入的参考资料。  信息收集、排序、制机、追踪、惊喜、“主力户”是客户资讯管理的六大功能，也是关系亲密的六大要素。 1)信息收集 通过客户资讯管理系统，公关营销部可直接列印基本客户资料，如姓名、地址、电话、性别、出生年月日 等，供企业进行客户管理。 完整的客户名单可以让每一次促销都能切中红心，达到弹无虚发的目的。 尤其对各单店来说，掌握单店客户名单能让店长发挥电话营销功能，经过商品使用情况的访查， 中国最大的管理资源中心 12 老顾客提前享受促销优惠利益乃至新资讯的提供，都是单店建立顾客情报的方式。 2)排序 重要客户的定义有四种，一是忠实顾客，另一种是好顾客，第三是主力客户，第四是指大客户。 忠实顾客是指对企业忠贞不二，高忠诚性的顾客 好顾客则是指配合度高、议价空间大的客户。 通常他们比较要求便利性、时效性。 因此，相较于其他类型的顾客 ，此种客户更容易，也较愿意成为常客，更应以售后服务追踪等电话访问方式，建立其对企业的好感度与信任度。 大客户的定义在于消费数量大。 一般来说，此类客户通常是指集团客户。 在同样的资源，人力与时间成本，谁能创造最大的业绩，谁就是最大的赢家前提下，集团客户也是不可轻忽的潜力市场。 尤其如春节、中秋等相关节庆。 主力客户就是指每一时节支掌业绩的支点。 公关销售部可以通过信息收集和分析解析谁是支撑业绩成长的主力客，哪些客户对毛利额贡献较大，又有哪些客户是特定消费的支持者。 分析可以让我们深入剖析客户消费习性，并得以进 行客户年龄层、职业别等属性分析，有助于企业调整布局，取得先机。 3)制造机会 多与顾客接触一次，就等于多一次消费的机率。 因此，“制机”强调制造与顾客多一次的接触。 制机着重于企业主动出击，主动制造与顾客接触的机会，因此，通过客户资讯系统，可明确分辨某些顾客已消费的类别价格还是缺什么可推介的消费机会。 配合促销举办等名义，可主动与顾客联系，提供顾客相关讯息，吸引消费者消费。 4)追踪 通过客户名单可以进一步的分析，看哪些顾客 超过一段期限，如半年或一年没来消费，并辅以电话沟通。 一 方面可表达企业的关怀，建立好感受的目的。 另一方面，主动追踪可以增加游离老顾客回流率。 5)惊喜 惊喜，如生日卡寄送、过节小礼的问候都是建立顾客情的妙方。 惊喜强调的是出其不意，让顾客感受到企业体帖的心意，从而建立好感度。 第二十七条 消费者管理流程 1．确立目标顾客群 1)一次交易达 XXX 元以上的大宗顾客 2)忠诚度高的平时顾客，由积分券获得资料。 3)由公关销售部负责目标顾客群的确立，由单店负责收集 2．顾客资料管理 1) 顾客资料搜集。 A．凡于单店一次消费超过人民币 X XX 元以上者，由单店或销售员请其填具“顾客资料卡”； B．公关销售部负责搜集目标大客户的的资料，列入潜在顾客群，并填具《顾客资料 中国最大的管理资源中心 13 卡》； C．公关销售部要求营运部在所属单店中，依住宅区、商业区、办公区各选一部分代表店，并抽选该代表店的 XX 名基本顾客，邀请组成商圈顾问团； D．运用各单店的积分券，获取平时长期来店的基本顾客，填具《顾客资料卡》； E．各单店填具的顾客资料卡，统一于月底传回公关销售部。 2)顾客资料建档。 A．公关销售部于次月第一周前，将各单店转回的《顾客资料卡》，输入电脑存档； B．公关销售部于每月 10 日列印一份各单店的顾客基本资料 (第一次列印后，仅列印异动部分 )，送交各单店存档。 3)顾客资料维护。 A．各原始资料搜集单店，若发觉顾客资料有异动时，填写《顾客异动卡》，通知公关销售部更新； B．由公关销售部负责客户资料的保存和维护，顾客资料至少保持三年。 4)顾客资料运用。 由公关销售部负责筹划顾客资料的运用，方法如下： A．如新品目录、促销宣传 册，凡公司发行新的菜品目录或促销宣传册时，随即寄送，并放置在单店供索阅； B．对外发行刊物； C．举办演讲座谈会，不定期和有公信力的单位合办演讲会、选择现实较热门的话题为主题； D．慈善义卖活动：孤儿院爱心运动推广、其他社会重大待援助的单位； E．举办各类社区活动，亲子园游会、运动比赛、益智活动、才艺比赛； P．年节贺卡、生日卡； G．商圈顾问团； H．意见箱，在各单店设置顾客意见箱，接受顾客的建议； I． 日常生活资讯提供：以小卡片方式设计， 放置在单店，供顾客索阅、内容包含食、衣、住、行、生活形态、健康资讯、商品知识等： J．会员制：凡一次消费满 X X X 元以上的大宗顾客、赠送会员卡一张；可以在各单店消费时给与一定程度的折扣。 并在消费累积到一定数额是给与相应奖励。 K．投诉电话，设立免费服务专线； L．感谢卡，大宗顾客消费后一周内，由单店店长寄送感谢卡； M．电话访问，过年节或促销活动前，由单店再以电话邀请建档的顾客来惠顾。 商圈精耕管理 第二十八条 商圈精耕目的： 单店的经营具有商圈地域性，为了巩固老顾客并开发新顾客，对于商圈立地必须采取商圈耕 耘计划，辅以促销策略的运用，以保住顾客创造业绩。 1)对抗竞争店。 中国最大的管理资源中心 14 为了争取顾客 ,对抗竞争店，必要的促销及商圈耕耘是一个较好的策略。 2)活跃单店气氛。 单店重视人气，单店若有活跃的气氛，代表人气旺盛，顾客也比较愿意上门，有计划性的促销活动，除了可以提高业绩之外，也可活跃单店气氛，成为商圈内顾客乐于上门消费的单店。 3)促进企业活力。 企业活力是经营不可缺少的要素，有活力企业给消费者一种信赖感，给企业员工一种发展的信心，单店直接接触末端顾客，更需要有活力的形象。 4)强化企业的形象。 连锁企业单店在商圈耕耘上最大出发点，在于可塑造连锁企业的形象，使顾客对连锁单店有一定程度的认知，所以结合公关形象的促销活动，可以建立及强化连锁企业的企业形象，提高知名度。 5)提高人员的士气。 配合促销的举办，可以找到工作重心，对于人员士气的振奋有相当大的帮助。 第二十九条 商圈耕耘方法 包括： 1)商圈客户拜访。 建立主要商圈顾客情报。 如取得商圈居民的认同，有助于口碑的提高。 例如可以给附近邻居特别的消费优惠。 除此之外，集团客户的联络与访问 也是促进商机的良策。 特别是与各社团维持良好关系，也可建立居民情谊。 或者社区内公益活动的参与也是可用之法。 2)运用名人效应作用。 影响该商圈内居民的消费率。 因为一家单店只要经常有名人眷顾，必可借此制造口碑，打出知名度以吸引更多的顾客上门。 3)相关行业的合作促销。 利用与商圈内的互补单店，缔结盟友关系，共同促销，不仅可得到竞争者的信息，发挥商圈共同繁荣的效果。 而对消费者来说，更多的结盟关系表示其享有的利益愈多 4)成立商圈顾问团。 公关销售部可指导单 店在商圈内找寻忠诚客户，请其提出单店必须再改善的建议．以利后续业务顺畅，而且业者主动出击的访问方式能让消费者留下良好印象，有利企业形象的提高。 其次，顾问团般访谈方式可探测出商圈内顾客消费特性，了解竞争者动向。 第三十条 商圈营销运作策略 编号 项目 运作时机 动作方式 负责人员 1 电话营销 新店开幕前 1~2 周 促销期间 平时客户开发 每天空档时间 2 、 每 天 电 话 访 问20~50 通 单店主管。