产品生命周期与营销手段的选择(编辑修改稿)

产品生命周期与营销手段的选择(编辑修改稿)内容摘要：

机和采取购买行动。 ，巩固原有渠道，增加新的渠道销售渠道，开拓新的市场。 企业采用上述部分或全部市场扩张策略，会加强产品的竞争能力，但也会相应加大营销成本。 因此，在成长阶段面临着“高市场占有率”或“高利润率”的选择，一般来说，实施市场扩张策略会减少眼前利润，但加强了企业的市场地位和竞争能力，有利于维持和扩大企 5 业的市场占有率。 从长期利润观点来看，高市场占有率更有利于企业的发展。 （三） 成熟期市场营 销策略 成熟期 销售增长达到某点以后下降，成熟期一般比前两阶段更长，多数产品会长期停留这一阶段。 其次，行业内生产能力过剩，引起激烈竞争。 一方面为争夺销路，或降价，或增加广告，并更多对经销商、消费者和用户开展销售推广。 另一方面，也积极增加研究与开发预算，以改进产品或增加花色。 再次，有竞争者开始知难而退，放弃成熟期产品，开发新一代产品。 成熟期产品是企业理想的产品，是企业利润主要来源，因此尽可能的延长产品的成熟期时间，并保持长期知名度、美誉度和忠诚度，主要策略有： 1 改进产品。 在质量方面，完善产品使用 性能，如耐用性、可靠性、方便性和口味等等。 产品特性方面，在产品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性，以扩大产品的适用性，如收音机增加录音、放音功能，录放机缩小体积使人们便于随身携带，新特性可以树立不断创新和市场领先形象，产生更多的宣传机会，赢得某些顾客的品牌忠诚，刺激推销人员和中间商的积极性，但是易被竞争者模仿。 款式方面，增加美感，提高竞争力，如汽车制造商定期推出新车型，服装业定期举办新款时装发布会。 服务方面，如，空调制造商提供安装， 24小时内随叫随到的维修承诺；家具经销商送货上门。 2 改进营销组 合。 通过改进一个或几个因素，维持或扩大销量。 价格：能否降价，或价格优惠吸引新顾客；提高价格，以说明质量提高。 一般来说，多用降价政策。 分销：能否跟经销商争取更多陈列空间，能否进入新的渠道，能否向更多网点渗透等。 广告：是否增加广告，是否更换广告商，是否改变广告媒体，是否改变广告时间等。 人员促销：是否增加推销人员，或提高素质；是否调整销售区域或分工；业绩奖励办法是否修订等。 公关促销：如何给品牌的坚定忠诚者以鼓舞，稳定动摇者，吸引改变品牌偏好的顾客。 销售推广：用哪些方式抵消竞争者的吸引力。 （ 3.）市场改良策略。 也 称市场多元化策略，即开发新市场，寻求新用户。 此时，公司可以使用以下 3种策略： ○ 1 努力使顾客更频繁的使用该产品。 ○ 2 努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量。 ○ 3 努力发现该产品的各种新用途。 （四） 衰退期市场营销策略 衰退期 产品销量明显下降，甚至停滞不前；价格下滑，获取的利润也很微薄；一些竞争者的同类产品纷纷退出市场，声誉产品对消费者的影响很微弱。 衰退期企业营销管理还应分析产品所处市场情况、竞争者情况及顾客对该产品的忠诚度等做出相应的策略调整，此时企 6 业应当面对现实，衰退期产品应用最少的投入，获取最大的利润，做到见好就收，寻找新的产品和项目，将主要精力放在新产品的开发中，找到企业新的利润来源。 营销策略主要有： 1 持续策略。 持续策略是产品衰退阶段竞争者相继退出市场，而市场上对此产品还有一定需求，成本降低的企业可继续保持细分市场 ，沿用过去营销组合策略，将销售量维持在一定水平上，待到时机合适，再退出市场的营销策略。 2 集中策略。 集中策略是企业应将大部分的能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上，从中获取更多的利润的营销策略。 这样有利于延长产品退出市场的时间，让衰退期产品发挥更多余热，为企业创造更多的利润。 3 榨取策略。 即大幅度降低销售费用，如广告费用削减为零、大幅度精简推销人员等，虽然销售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利润。 4 放弃策略。 如果企业决定停止经营衰退期的产品，应在立即停产还是逐步停产问题上慎重决策，并应 处理好善后事宜，使企业有秩序地转向新产品经营。 如果企业决定停止经营衰退期的产品， 应该 在立即停产还是逐步停产问题上慎重决策，并应处理好善后事宜，使企业有秩序的转向新产品经营。 三 案例分析 随着科学技术的飞速发展和消费需要的多样化、差异化，每年市场上都有许多新产品出现，但每种新产品能否获得成功及其成功的程度却是各不相同。 有的新产品一上市，就以惊人的魔力迅速占领市场；有的新产品上市初期销路尚好，但随着时间的推移，销售下滑；有的新产品上市初期，并没有很多消费者乐于接受，但慢慢的其销路不断扩大；有的新产品 根本打不开销路，很快在市场上销声匿迹，这种现象主要就是在不同生命周期，采取的营销策略不当造成的，在这方面报纸在时期的营销策略给我们提供了一个很好的个案。 （一） 报纸 营销策略的选择 在激烈竞争的报业市场 ,报纸要根据自身的时段特点、资源特点等 ,针对爱好、兴趣、文化程度、收入均不同的读者群 ,确定自己的目标读者和市场位置。 可以说 ,准确定位是报纸改革发展的关键 ,它直接决定了一张报纸的成败。 《南京晨报》短时间内的迅速崛起 ,关键就是其准确、明晰的读者定位和市场定位。 《华西都市报》是报界的佼佼者 ,其成功的秘诀首先就在于报纸 有准确的定位 :面向城市的广大市民 ,办一张走向千家万户的市民生活报。 准确定位关键 就 是找准自己的目标读者和市场 ,并不见得是读者面越大越好 ,市场越大越 7。