b2c的未来(doc12)-经营管理(编辑修改稿)

b2c的未来(doc12)-经营管理(编辑修改稿)内容摘要：

应可能来自人类五种感觉（视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉）中的一种或多种。 有一些产品只能产生一种感官反应，比如音乐和香水，而有一些则可能带来多种感官反应，比如衣服、 汽车和食物。 一种产品是否属于高度接触性的产品要依赖于对这种产品进行评价时是否必须依靠多种感官上的评价。 那些要求触觉、味觉和嗅觉评价的产品，本质上是不适合在网上进行交易的（至少很长时期内是这样）。 而那些要求视觉和听觉评价的产品，则相对比较适合在网上进行交易。 以音乐行业为例。 音乐是以声音为基础进行评价的，而这种评价过程很容易放到网上进行，这也是为什么会有如此多的在线音乐商店。 显然，这种单纯以听觉为基础的评价使得音乐成为一种低度接触性的产品，因而也使把音乐交易转移到网上变得很容易。 与此相反，家具类产品 却有着不佳的网上交易记录。 这主要是因为家具产品需要高度接触才可进行评价的过程很难在网络环境实现。 消费者在购买家具时，想要的是能够亲自抚摩一下沙发的质地、闻一闻皮革的味道以及仔细辨别一下颜色上的细微差异。 互联网对于实现这些丰富的高度感官性的评价而言，实在是一个很差的中介。 高信息含量还是低信息含量 这里指对产品的评价在多大程度上是基于产品的信息属性，在多大程度上是基于产品的物质属性。 大多数的产品都是物质属性（原子）和信息属性（比特）的结合体。 这种分类对于以互联网为基础的评价有两个主要的影响。 第一个影 响是，相对于产品的物质属性而言，如果产品所含的信息属性占有更大的比重，那么在线交易就具有更大的优势。 极端的例子是那些纯粹的以信息为基础的产品，例如报纸。 第二个影响是，如果公司能够把产品的物质属性向信息属性发展，就能大大提高实现在线评价的可能性。 让我们来看看 Amazon 的发家史。 起初， Amazon 企图在网上售书的构想倍受奚落，因为人们（包括不少业内人士）认为，大家在买书前都喜欢先亲手翻翻。 这种说法对一本旅游指南来说也许不假，但对于那些商业畅销书来说却不见得如此。 大多数有目的的购书者往往已经知道书名或作者 ，他们根本不必看到这本书本身 —— 这一切，有网上信息足矣，甚至在网上进行更好，因为消费者可以马上比较同类不同购买选择的价格、送货方式等，并做出相应的评价。 换句话说， Amazon 的成功之处就在于它突破陈规，不再仅仅把书视为一种物质商品，而是把其中的信息成分放到了网上。 反观网上家庭装修市场为何生意清淡呢。 原因就在于他们在将其信息成分转移到网上时存在极大困难。 一方面，它的信息成分相对于物质属性的比重很低；同时又很难将这种不平衡向着有利于信息的方向扭转。 当一个人要为自己家的修葺工程挑选木梁的时候，检验一下它的物 理特性是很关键的，因此他总是会在当地的家庭装修店里仔细挑选。 而仅仅根据标准化的网页图片来购买，所能传达的关键信息实在太少了。 综上所述，未来网络发展的一大潜能就在于如何帮助消费者对各种可供选择的产品进行评价。 对信息的获取并不会自动地转化为交易，还必须通过潜在的客户对产品做出适当的评价，越是能够提供专业评估和专业建议，或者所提供的产品越是具有高信息含量，或者低接触性，互联网将越能帮助这些产品实现在线评价。 反过来，不符合这些特性的行业和产品在向互联网进军时就会步履维艰。 3. 交易阶段的驱动因素 交易实现的可能性 在线交易实现的可能性受许多因素的影响。 首先是合同起草和执行的难易程度。 举例来说，不动产在线交易的一大障碍就是所需填写的法律文件实在太过复杂。 在线支付是第二关键因素。 个人间相互支付在技术上的实现，是以 Ebay 为代表的在线拍卖网站快速增长的一个最重要的原因。 此外，物流配送对于交易的实现也是一个很关键的因素。 购买行为是一种过程还是一种目的 设想这样一番情景：你现在身处某一商场的化妆品部，看见许多顾客正忙于选购化妆品。 有人正闻着一份香水的试用装；有人正试用一种全新的抗衰老面霜；还有人在不厌其 烦地试用各种颜色的唇膏来搭配她的服装„„这些人有什么共通之处吗。 那就是她们都乐在其中。 这正是商家们所大力鼓吹的“购买是一种过程”。 也就是说，人们去买东西并不仅仅为了最后到手的商品，而且还因为他们想充分享受这一购买的过程。 这样的实例实在是太多了。 比方说，汽车迷们绝对会痛恨干巴巴的网上购车方式；而一个家庭装修 DIY 爱好者则喜欢尽情地泡在家庭装修店里对着那些涂料精挑细选。 从理论上讲，这些商品在网上进行买卖是非常容易实现的，但是在现实中，人们却十分情愿投入时间和精力去体验实际购买的这种过程。 化妆品和许多奢侈品 是比较明显的例子。 让我们再来拿一位十分精通计算机的用户作个对比。 当他要购买一台用来更新换代的计算机的时候，他所考虑的决定性因素就是要尽可能地快捷高效，他的购买完全是作为一种目的。 而通过网上进行交易几乎在瞬间就可以实现。 因此，审慎地选择目标消费群是 Dell商业模式之所以成功的一个重要原因 —— 把计算机卖给有经验的买家。 通常而言，如果购买过程本身能够传递较多的信息，那么它作为一个过程就会显得很重要，例如当商品没有品牌（ DIY 所需的材料）或种类繁多（化妆品）的时候。 这时，经营者就必须注意自己所经营的商品 是否面临这样的问题：人们是否会在意他们的购买方式。 当然，如果人们只是将它作为礼物来购买，或者总买同种商品，那么购买过程的效用就会大大降低。 图 3总结了在消费者决策不同阶段中的主要驱动因素，其中各项因素彼此之间也是相互作用的。 某一特定商品是否适于网上购买，往往是所有这些因素综合作用的结果。 对消费者决策过程的深入了解，有助于我们弄清为何一些种类的商品不适于网上销售，而另外一些则会在网上风行。 比方说化妆品，因为它价格昂贵又属于高度接触型商品，购买的过程本身也有很重要的价值；而且这类商品信息含量低，很难被数字 化。 因此，红火了一阵之后，许多当时名噪一时的网上化妆品网站，例如 和 Beautyjungle 如今已销声匿迹。 同样道理也可以解释为什么日用百货的在线交易比例只有 %。 除了物流配送的问题以外，很重要的一点是互联网对于低风险并且是被经常重复购买的日用百货商品而言，并没有带来什么优势。 基于以上的分析，我们可以用先行者、迟来者、睡美人和爬行者来描述 B2C 发展的轨迹。 而产品制造者、信息加工者、专业知识 /专业技能提供者、物流商、交易促成者等不同的角色，将联合竞争 B2C 的未来。 这。