ac尼爾森市場通訊doc20-经营管理(编辑修改稿)

ac尼爾森市場通訊doc20-经营管理(编辑修改稿)内容摘要：

促銷的方式還有許多種 ，例如產品型錄和賣場展示，這些都是具有短期效果的方式，但是就長期而言， EDLP 有可能會造成一場零和的遊戲。 就供應商而言，我們不但很難立即估算出是否獲利，同時還要考慮競爭對手促銷活動對需求計畫所產生的各種影響，而且還得估計各零售商之間不同的正常價格和促銷價格，以預測需求量。 哪些品牌最適合 EDLP，讓調查研究來決定 為了對 EDLP 進行有效的策略管理，調查研究實屬必要。 調查研究可以依照產品類別來研判風險，評估各種 EDLP 價位的獲利能力，還能夠找出最適合 EDLP 的品牌。 能夠掌握真實的情況和資訊，才能夠做出正確的決 策，讓品牌和產品成長茁壯。 為了這個目標， AC 尼爾森特別開發出一系列與 EDLP 相關的調查研究和分析工具，目前已經獲得多家供應商採用 ─ 這些工具包括聯合調查研究（例如：「 EDLP─ 對品牌的影響。 」）、促銷及 EDLP 價格模組、消費人口分析、 EDLP 銷量 /利潤模擬、以及風險分析等。 可以確定的是： EDLP 已在澳洲落地生根。 經銷商與供應商之間必須彼此合作、充分溝通，再加上精準徹底的調查研究和正確的決策，才能夠讓 EDLP 成功。 成功的價格策略 AC 尼爾森亞洲地區模組分析總監 ─ Gareth Ellis 開創競爭 優勢 近年來，受到經濟前景不確定的影響，行銷人員必須更加瞭解自身品牌的市場競爭優勢。 根據現有的行銷管道、價位和促銷方式，對照本身與競爭對手的績效，瞭解市場結構，同時進一步強化銷售表現。 現在有越來越多的行銷人員開始運用資料分析模組來測試自身品牌的價格彈性、判斷市場的最高價位點、及估算促銷活動的投資效益。 在過去的兩年之中， AC 尼爾森為亞洲地區的客戶們完成了數百件價格彈性模組分析工作，我們不但充分瞭解消費者對降價促銷的看法，同時也能夠掌握亞洲各國的民情風俗。 我們的經驗告訴我們，多數品類的價格彈性偏低，其中 70％ 低於 ， 35％低於。 產品類別的平均價格彈性為。 這也就表示，就某一品類而言，如果整體價位降價 1％，其平均銷售業績僅僅上升 ％。 共存共榮，還是互相廝殺。 矛盾的是，雖然多數快速流轉消費商品（ FMCG）的價格彈性偏低，但這並不表示個別品牌的價格變化敏感度全都很低。 亞洲地區的平均品牌彈性為 ％，也就是說，銷售價格每降低 1％，該品牌的平均銷售額便上升 ％。 因此，在平均品牌彈性 ，整體品類彈性 的情況下，顯示在同一個產品類別之中，各品牌之間正在在進行激烈的廝殺。 低價促銷未必能夠幫 助零售商提升同類產品的業績。 這時候，可運用分析模組來判斷增加的銷售業績來源，是來自品類的整體成長、奪自其他品牌、還是兩者皆有，這是供應商與零售商都必須瞭解的資訊，然後雙方才能夠協商未來互蒙其利的促銷方案。 食品、飲料品牌的平均價格彈性高於個人保養品或家用品品牌 雖然食品、飲料品牌的平均銷售業績成長率高於家用品或個人保養品，但其中大部分的業績是來自於同一類產品中的其他品牌。 換句話說，有相當多的品牌變換是在短期之間發生的。 這表示，廠商一方面運用價格策略，同時也必須培養長期的品牌忠誠度。 馬來西亞與香港的平均彈性 最大 亞洲各國之間存在著極大的差異，馬來西亞和香港的消費者對價格變化的敏感度最高，達。 這兩個國家地區的平均品牌價格彈性高過其他亞洲國家許多，顯示價格變化對消費者極具影響力。 在印尼、菲律賓、和南韓等國家，調查統計所得到的數字低於 ，顯示消費者對於價格變化的敏感度相對較低。 各國之間的彈性差別為何如此之大，零售結構的差異可能是原因之一，而且與各國人民的收入高低、消費習慣有著關係的密切。 在多數鄉村或副都市的地區，消費者可能沒有足夠的金錢去購買想要的東西，只買得起生活必需品。 相對的，在零售市場比較發達的 地區，現代化的超級市場和大賣場陸續進駐，價格戰和促銷活動也熱烈展開。 在這一些國家之中，多數消費者會以價格和方便性做為購物時的優先考慮。 行銷人員需要考慮的主要問題包括：降價促銷是否能夠帶來收益。 品牌本身最有利的價位區段在哪裡。 廠商以往經常盲目的促銷商品，缺乏對品牌忠誠度、品牌資產、以及品類結構的長期規劃。 實際上，降價促銷可能並不是最划算的投資。 其他的賣場促銷辦法，例如賣場展示和折價回饋等，效果通常好很多。 重點在於，我們必須先對市場的結構進行評估研究。 在分析大多數的市場結構、並且瞭解促銷活動多半只具有短期效 果之後，我們必須進行後續的評估工作。 促銷活動在各類產品、各個國家、和不同地區所獲得的反應均不相同，各個賣場和地區之間也呈現極大的差異。 促銷活動可以帶來極大的商機，也可能潛藏著危機。 資料分析模組是解決問題的工具之一。