552嘉兴“五芳斋”粽子端午节广州市场促销全案(doc25)-食品饮料(编辑修改稿)

552嘉兴“五芳斋”粽子端午节广州市场促销全案(doc25)-食品饮料(编辑修改稿)内容摘要：

的车身广告。 广告语为：“品味大自然的清香”。 产品诉求点为：天然、营养、美味。 （ 3） 利口福食品有限公司成立于 1998年 8 月，公司占地面积 10万平方米，首期投资 2亿元。 它是广州酒家企业集团属下的一家大型现代化食品生产企业。 广州酒家企业集团以企业名牌优势和技术优势为依托，致力走多功能生产，多网点设置，多元化经营的发展道路，维护和巩固 食在广州第一家 的美誉。 利口福公司现有速冻点心、中秋月饼、秋之风腊味、即食食品、速冻菜式、及面包西点、蓉口馅料、春卷薄饼等八大系列、一百六十多个产品。 这些产品颇具知名度，畅 销海内外，市场占有率日益增大，其中多种产品在国际及国内屡获殊荣。 为公司赢得较好口碑，形成了名牌效应。 利口福 这一品牌更是在短短的两三年内迅速成长起来，得到广大消费者的认可。 并在 2020年 5月通过 ISO9002质量体系认证。 为迎接一年一度的民间节日端午节，利口福公司今年推出一系列的粽子供应市场。 既有往年的 “ 瑶柱裹蒸王 ” 、 “ 莲蓉枧水粽 ” 、 “ 五香咸肉粽 ” ，又新增了中山特产的 “ 芦蔸粽 ” ；肇庆特产的 “ 肇庆裹蒸粽 ” ； “ 双色迷你粽 ” 以及特色礼盒等新产品。 公司在市内设有 10多家连锁经营店及 200 多个经销点，并在国内 十多个省市、自治区设有产品经销商，形成一个完整的销售网络。 大量管理资料下载 5 利口福公司 是广州一个本土企业。 其粽类产品主要为广式口味，虽在全国的知名度不如三全和思念，但在广州地区却有很高的品牌知名度。 其广告语为：“端午好粽 利口福 ”。 第二部分 广告策略 （一）广告策略建议 因为所面对的是大众消费品市场，所以扩大整个市场的需求，进一步扩大整个市场份额是五芳斋的长期目标。 但如何在端午节短短的时间内达到拉升品牌形象，提高市场占有率，达到预期销售额还需要有短期的策略。 经过对竞争对手的深入分析与反复比较，迅速建立以竞争对手为 导向的差异化定位策略。 五芳斋与其他竞争者最具有特点的就是来自浙江嘉兴的粽五芳斋 SWOT 分析 STRENGTH/优势 OPPORTUNITY/机会 1．五芳斋在产品方面，有绝对的优势。 其品种齐全、口味众多、质量上乘。 使其产品在整体上优于主要竞争品牌。 2．由于 五芳斋是是全国最大的粽子专业生产企业，其规模效应使生产和营销成本降低。 3．中华老子号的招牌，使诞生已有两 千多年的粽子更彰显其文化内涵。 4．五芳斋是嘉兴粽的代表，这是其他品牌嘉兴棕无法比拟的优势。 1． 随着人们生活节奏加快，家务劳动社会化，速食品越来越受人们欢迎。 2． 随着人民生活水平的提高，人们对食品的要求有了一些改变，不但对口味、质量、品种等基本条件有需求，还较为看中其品牌和一些附加的情感因素。 3．端午节的即将到来为粽子这个季节性消费较的产品提供了很大的市场。 WEAKNESS/弱势 THREAT/威胁 1．五芳斋在广州的广告投放量少而有限，单靠其终端销售网络较难实现对品牌形象的拉升。 2．品牌诉求 点较为模糊。 1．其他同类产品较底的价格是 五芳斋较高价格的最大威胁。 2．因食品行业的门槛较低，更多竞争对手的加入，使使市场竞争变的更加激烈与复杂。 3．不同区域的不同消费习惯，使如何改变和引导消费有了一定的难度和挑战。 大量管理资料下载 6 子大王、中华老字号。 这一点完全可以做为五芳斋的 USP进行诉求，并赋予其全新的含义。 中华老字号却散发着健康清新的气息，典雅、有文化、是为热爱生活有品位的人们准备的。 树立高品质、高品位、的品牌形象。 把高价位的劣势转化为优势。 用现有的产品开发新市场，增加销量，扩大市场份额。 利用强大的终端销售网络建立终端促销现场传达与竞争对手不一样的声音。 （二） 确定广告目标 （ 1）通过促销活动，在端午节前后一个月内达到预期销售额 280万。 （ 2）使 五芳斋的广 州市场占有率提高 6%— 8%，达到 30% （ 3）在广州市场建立五芳斋的良好品牌形象，树立高品质、高品位的品牌形象。 （三）广 告诉求对象 此次促销活动属于节假日促销。 节假日是团购消费的旺季，在一般的企业中都会有上级发给下级福利和慰问品。 而在端午节，粽子正好是礼品的最佳首选，而 五芳斋的高档礼品棕系列正迎合了这方面市场的需求。 另一方面粽子在端午节几乎是家家必购的消费品，无论是自己吃还是拿来作为礼品走亲访友都是少不了的，没有粽子可以说就不能叫做过端午节。 所以大众消费消费群仍是。