20xx年医药保健品行业发展大势分析(doc29)-医药保健(编辑修改稿)

20xx年医药保健品行业发展大势分析(doc29)-医药保健(编辑修改稿)内容摘要：

小鱼的时代。 由于竞争激烈利润下滑，很多企业开始向日化和传统行业转型。 六、终端拦截显示出越来越强劲的力量 “医药保健品卖的是什么”。 在中国保健品市场没有走向成熟的时期中，人们的防治、保健意识根本不能满足医药保健品卖方市场的待售总量，中国防治、保健品市场的买 方市场与卖方市场极端不平衡、不协调的主要原因不是产品种类或数量太多及近饱和，而是巨大的买方市场消费意识及观念不成熟，或者说是不成型，巨大的买方市场变成了巨大的潜在买方市场，有待于卖方市场的进一步拉动买方市场的需求欲望。 在中国保健品市场上，保健品的销售，卖的不是质量、不是功效，也不是产品自身所带的其他特性，卖的就是一张嘴。 因为巨大的买方市场的防治、保健观念和意识是潜在的，需要卖方市场的诉求及提示。 再好的酒深埋地下也无济于事。 所以说，卖方市场想达到一个良好的销售成绩，必须加以宣传，以此来提示消费者有这样、那样 的保健需求，从而达到消费者的购买。 所以，每一种保健品的销售，重中之重 大量管理资料下载 13 的就是要解决好宣传方式的问题。 而很多产品亏损的一个重要原因，也正是没有很好的解决产品的宣传方式。 不能从根本上解决宣传方式的问题，根本就不可能在销售成绩上出现神来之笔，即使是以蚕食的方式来争夺市场，也需要有一种循序渐进的、滚雪球式的正确宣传方式辅以其中。 在广告行销的医药保健品年代，终端促销起到了终端拦截的作用。 同在一个售场，有的产品在媒体上进行了大量的广告宣传，消费者对广告产品产生了不同程度的购买兴趣。 但是走到售场时，却被更多没有广告成本的 产品，以更直面短捷的促销拦截下来。 终端拦截越来越流行的时候，拦截方认为“产品销售，没有广告也照样可以生存，而且更滋润”；被拦截方认为“广告做了，终端更要重兵把守，否则广告资源大大浪费”。 在市场上，终端拦截与反拦截大战比比皆是。 这时已经进入到了一个“终端行销”的医药保健品时代。 与广告行销年代不同的是，终端拦截时代的所有竞争者，开始重视终端拦截并参与进来。 而广告产品逐渐稀少起来，做了广告还要再做终端拦截，产品的利润空间骤然减少不说，与其自己做蛋糕，一边守着一边吃，反倒不如去抢别人的蛋糕吃。 前一阵子，媒体上有 文章称现代市场是“后终端年代”。 实际上在产品销售这方面，各家有各家的见解和思路。 脑白金肯定是不会做更多的终端拦截工作，大公司对营销的工作更重视一个“便于监控”的问题。 满地的拦截战术虽然不及广告费多，但毕竟是名目各异的杂费， 大量管理资料下载 14 这对于大品牌来说，实在不利于监控，并且广告沉淀十分厚重的前提下，有足够的利润空间时，一般大品牌是不会将诸如终端促销的工作放在广告之前的。 而有的产品疯狂的增加促销队伍，并向尽可能的售场派驻促销员，此类公司已经将派员促销当作产品销售的主要模式了。 2020 年北京风湿病市场大战中，很多厂家就看准 风湿病治疗的大市场，用几乎功能都差不多药品，调低价格，依靠终端拦截成本降低，取得了骄人业绩。 润肠通便市场竞争也是如此，当肠清茶频频在报纸上打出整版广告时，国内某公司瞄准其软肋，推出了包装更精美，价格更低的产品肠清松茶，迅速在北京市场展开终端拦截，不出一个月，捷报频频，然后迅速铺开全国，创造了一个终端拦截成功的神话。 一种医药保健品的销售，没有广告是可以的，但是不能没有宣传，解决好产品的宣传方式，才能提高业绩；在售场这个小市场格局里，促销就是广告，失去了促销，同时也就失去了售场媒体的广告及终端拦截优势。 七 、与消费者的沟通方式发生显著变化 健康产品营销最重要的就是与消费者的沟通，哪个产品能打动顾客，哪个产品就可以获得成功。 尤其是医药保健品激烈竞争的今天，用什么方式沟通、怎样沟通成为一个非常重要的问题。 很多企业认为征服市场是用卖了多少货来衡量，其实真正的征服市场是看拥有了多少忠 大量管理资料下载 15 实的消费顾客。 以往医药保健品企业启动市场的通常做法是：先进行初步摸底，然后电视广告开始预热，之后是报纸通拦广告诉求产品功效，终端展开活动，做市场的方式讲究循序渐进。 现在打市场的方式是疾风骤雨式的沟通，企业一出手就是半版、整版的报纸广告 ，大标题开始出现，机理诉求放在醒目的位置，而且是用连贯手法一口气说到底，甚至一个星期连续打出几个整版，就让消费者看完广告产生购买欲望，躲都躲不过，直接拉动市场销售。 导致沟通方式发生变化的原因是，首先产品更新换代速度比较快，产品生命周期缩短，市场需要培养短跑选手；其次是消费者缺乏品牌忠诚度，容易移情别恋，很多产品都是各领风骚三五年，市场环境注定了必须是暴风骤雨式的沟通。 “好记星”在武汉打造样板市场，广告密度最高程度达到一周 11 个整版，从 7 月到十一黄金周的这段时间里，好记星在武汉整整投了150 个整版。 整版广 告的密集投放，把武汉人都打懵了，也把全国经销商打懵了，武汉市场月最高回款 400 万。 随着市场竞争越来越白热化，市场营销已经完全成为“暴力最强者统吃”的天下，所有的营销理论在强大的资本面前，只能欣赏的资格。 八、数据化营销时代的到来 大众对大众的沟通时代 2020 年之前是一个广告标王盛行的年代，当年的广告激战可以 大量管理资料下载 16 说是人有多大胆，地有多大产，只要敢于投入，就能收到好的回报，广告一时间成了无所不能的营销利器。 当时的广告标王秦池、爱多每年广告费要达 3 亿元之多，有人做了个形象的比喻，在中央电视台打广 告，开进去的是桑塔纳，开出来的就是奥迪车，充满了豪情和疯狂。 大众沟通模式迎合了当时的时代需求，消费者极其不理性的思维也导致了市场的不理性，同时成就了很多企业，也跨掉了不少企业。 2020 年底，标王时代宣布结束。 小众对小众的沟通时代 保健品行业历经几次高潮，每次的潮起潮落总能诞生一些巨头企业。 消费者在经历了迷信、狂热、理性几个阶段后，对广告开始不再信任。 在这个时候，哪个企业能够建立起公众信任度哪个企业就可以成为取得眩目的业绩。 三株口服液曾经通过小报、传单、活动宣传的手段，建立了小众对小众良好的 沟通方式，单品销售额超过 80 个亿，创造了至今无人能破的记录。 三株后时代的傅山药业，准确把握了医药市场的致命点，创造性地运用了公益营销、义诊的活动形式，通过社会公益事业恢复了消费者的信任度，尤其是肝药速立特充分完善了活动营销的细节。 使得小众沟通模式发挥出强大的作用。 医药保健品营解决的就是一个信任度问题，也就是要进行有效沟通，当大家都在喊的时候，让老百姓听的见听的懂更为重要。 一对一的沟通时代的到来 谁是中国销量最大、销售收入最多的保健品。 不是脑白金，不是黄金 大量管理资料下载 17 搭档，也不是太太口服液、昂立一号，而是安利纽崔 莱。 2020 年底中国保健科技协会统计，安利产品在中国的销售收入达到 80 多亿，排名中国保健品销售第一。 纽崔莱是安利探索“店铺销售＋营业代表”模式的先驱产品。 据安利（中国）称，安利通过店铺产生的销售额已经占到了总销售额的2／ 3。 与当前占主流的“渠道／终端建设＋广告投放”营销模式相比，安利独特的经营模式节省了一大笔用在传统的经销商渠道建设、广告投放等方面的费用，但这并不等于为终端消费者节省了费用，这笔费用为安利“店铺销售＋营业代表”这种特有的营销网络提供了一种生存载体和利润源泉。 而这也成为安利新模式的关键。 对于安利来说，“店铺销售＋营业代表”这种经营模式实质上保存了安利公司的核心竞争力 —— 直销。 对于在市场中苦苦摸索的中国保健业人士来说，默不作声大发其财的安利证明了中国保健品市场并非没有前途，只不过需要改变旧有的沟通模式。 于是，安利一对一的沟通模式成了不少企业学习的对象，也加速了整个中国保健品业营销战略的转变。 排在中国保健品销售额第二位的企业是天津的天狮集团，年销售额超过 30 个亿，并将。