20xx年中国保健品行业研究报告(doc49)-医药保健(编辑修改稿)

20xx年中国保健品行业研究报告(doc49)-医药保健(编辑修改稿)内容摘要：

给人们提供了很大的选择余地， 不过越来越 多的人 开始 把 保健品 作为家庭保健的一部分，几乎要把家庭药箱挤出家门。 这种现象在调查中也可以验证：在被调查的人群中，拿保健品送礼的比例仅为 20%， 80%的购买者是为自己家庭使用，其中家用比例最大的为 93%的石家庄，最低的为 70%的青岛。 关于 保健品购买的相关性， 调查发现： （ 1） 随着 年龄 的提高，消费者对保健品需求逐渐增强。 这可能与随着年龄增长，各种慢性病随之上升有关 ；（ 2） 不同 职业 对象对保健品的需求 情况不同。 需要保健品的比例以离退休职工最高，其次是教师，最低为工人。 经济条件许可会购买的比例，教师最高 %，其次为离退休职工 %；（ 3） 月 经济收入 越高，对保健品需求越高 ；（ 4）从 性别 方面比较， 女性对于保健品需求高于男性 ；（ 5）从 城市等级 来看， 一类城市无论在消费能力、还是消费意识方面都好于二类城市。 虽然二类城市的居民收入、消费支出等方面与一类城市还有一定的差距，但二类市场仍具有巨大的发展潜力。 目前一类城市市场相对饱和， 所以 提高二类城市消费者的保健意识 、 争取二类城市市场份额 是保健品企业的 当务之急。 消费者对保健品价格的看法 保健品的价格直接与人们的家庭收入相联系，在保健品支出方面人们都在精打细算。 从调查中可以看出，尽管近几年人们的收入有所增加，但绝大多数接受调查者仍然认为保健品价格偏高 （ 占被调查人数的 %） ，此外， %的人认为价格中等，认为可以接受的只有 %。 从这点可以看出，为什么随着年龄的增加购买保健品的人反而减少 （见表 23） ： 35 岁以下的年轻人就业机会多，收入一般比较高，购买能力也就强； 35 岁到 45 岁的人年龄偏大就业难度大，下岗人员相对较多，收入不稳定，购买能力就差了 许多； 45 岁以上的人中间，退休人员居多，靠退休金生活的人对如此高价的保健品就更不敢问津了。 显然，保健品要普及到百姓家庭，价格 还得下调。 表 23：消费者对保健品价格的看法 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 12 页 共 48 页 消费者 对价格的看法 比例（ %） 太贵 可以接受 说不清的 挺便宜的 消费者对保健品功效的看法 除价格因素外，人们对保健品的 功效 也特别在意。 在调查中发现，人们对保健品的功效不是很满意， %的人认为效果不理想，只有 %的人认为效果好，其他的人们对保健品的功效没有明确的感 觉。 其实，保健品的功效的确很难说清楚，因为保健到什么程度算有效，没有一个标准，因此，有必要对百姓们宣传 “ 保健而非治疗 ” 的观念。 但是这决不是说保健品的质量与功效无所谓或可有可无，相反，它们的无害和安全性是最起码的要求，在此基础上保证保健品质量与功效，并做出一定的说明，是生产者与经销者的责任所在。 消费者对保健品广告的看法 广告是消费者认知保健品的最主要渠道。 电视广告以其媒体导向性强、直观等特点，成为消费者最易接受的媒体广告形式。 但据调查，最近消费者对保健品广告的信任程度明显降低，很多人表示对广告宣传的疗效 表示怀疑。 保健品广告中也确实存在着虚假宣传、夸大宣传的现象。 中国消费者协会与中国保健科技学会对保健品宣传内容进行调查的结果表明：宣传内容不符合有关法律法规的占 %，其中对产品功能进行虚假宣传的占 %；另外，未经过卫生部批准，擅自宣称产品具有保健功能的占 %。 从调查情况看，目前保健品虚假宣传的主要表现形式有以下几种：无中生有；擅自增强产品功能；宣传 疗效 或辅助治疗功能，暗示 疗效 ；以中医理论解释产品进行误导；没有按卫生部颁发的卫生批号，违法宣传其产品具有 治疗、保健功能 等等。 消费 者对保健品的总体态度 历经数次保健浪潮的洗礼，消费者对保健品所持的态度也在逐渐变化。 开始时人们把保健看作是时尚，体现的是一种消费观念，现在人们更注重实际，按照自己的需要购买保健品，不再盲目从事。 在回答 “怎样看待保健品消费 ”的问题时， %的接受调查的人认为如果身体需要可以试一试保健品，只有 %的人认为保健品消费 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 13 页 共 48 页 仅体现一种消费观念，这种观念最淡薄的是广州，仅占 5%。 同时，受全民健身热潮的影响，许多人投入到健身运动中，有相当一部分人认为加强体育锻炼比吃保健品更有用，这部分人的比例在调查中已占到 %，而持这种观念的人中比例以呼市最高，已占到 54%。 此外， 北京联合大学应用管理学院的一项调查显示：消费者认为保健品能达到预期全部效果的只占 3%，认为部分有效的为 60%，认为没有任何效果的为 26%，认为有副作用的为 2%；据 2020 年 1 月 19 日中央电视台公布的新闻调查结果 显示： 群众对保健品的不信任率为 53%，非常不信任率为 34%。 由此可见， 目前 人们对保健品的消费持比较冷静、客观的态度。 2． 4． 3 消费群体的构成 保健品的购买者与其性别也有很大关系。 调查显示，购买保健品的 消费者当 中女性占了 %，比男性高出十几个百分点。 保健品对不同年龄的人吸引力有较大差别，从调查来看，随年龄增加而购买者的比例下降，绝大多数的购买者是 35 岁以下的青年人，所占比例为 %。 中老年人购买保健品的比例仅为 %。 对这种状况较为合理的解释是，年轻人的保健消费中有相当程度的敬老风尚的成份，而值得关注的是，中老年人在医疗以外的保健消费，购买力一般。 同时，特别值得重视的是，那些 35 岁到 45 岁的中年人，他们上有老下有小，负担最重，压力最大， 从这种角度来考虑，他们也是非常需要保健品的， 可是他们对保健品的购买比例仅为 %。 表 24：不同年龄消费者的保健品购买比例 年龄 购买比例 (%) 35 岁以下 35 岁 —45 岁 45 岁以上 第三章 保健品行业的 发展 趋势 预计在未来几年，中国保健品行业将呈现出以下发展趋势： 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 14 页 共 48 页 需求将进一步扩大； 总体价格下降； 宣传方面将更加着重于保健知识和品牌宣传； 流通渠道更畅通； 应用新资源、新技术和方便型包装的保健品成为主流； 功能更加多样化，单品种保健品的功能趋向专一化。 3． 1 保健品市场将进一步扩大 2020 年，我国保健品市场份额达到了创纪录的 500 亿元，这说明消费者的保健欲望增强，而且把这种欲望变成了现实需求。 如果保健品行业的营销手段作出相应调整，这个市场还将进一步扩大。 消费者对保健品的需求旺盛。 首先，我国居民素来就有进补的习惯。 随着生活节奏加快，家庭自制传统补品的炖、熬、泡等制作过程繁琐，消费者转而购买服用方便的保健品。 其次，随着医药卫生体制改革的深入，消费者将更加注重自身保健。 消费者的消费心理逐渐变得成熟和理性，高品质、知名品牌保健品市场将扩大。 随着消费经验的积累和保健水平 的提高，消费者越来越成熟和理性。 这种心理主要表现在对广告不轻信，重视自己身边的口碑宣传，对品质可靠、知名度较高的保健品重复消费。 这就意味着失去市场的是那些短期行为严重、功效不理想、靠制造轰动效应推广的保健品。 消费者的选择使市场集中在功效显著、品质可靠、知名度较高的保健品上，这一市场还将进一步扩大。 购买力的 增强 令保健品潜在市场扩大。 我国人口众多，消费群体基数较大虽然购买力从总体上看不是很高，但从长远来看，随着我国经济的进一步发展，购买力将会有所提高，保健品潜在市场将会更大。 另外，计划生育政策使得 家庭规模减小，家庭在抚养子女上的负担减轻，而在保健品上的支出比例会相应增加，这也是促使保健品市场扩大的一个因素。 3． 2 保健品价格总体水平将下降 保健品行业的利润目前处于高位，消费者普遍认为保健品价格太高。 这种高利润、高价格为降价提供了较大空间。 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 15 页 共 48 页 高利润会吸引竞争者进入保健品行业，竞争的导入会带来价格下降。 目前保健品市场分为补钙、补血、补肾、补气、美容、减肥等几个板块，每个板块都被一到两个企业垄断。 显然，这种垄断不利于行业发展，也不符合行业的长远利益。 但是目前垄断盟主不愿发动竞争，因为他们只 关心自己的高额垄断利润而不关心行业利益。 而且发动价格上的竞争会引发很多企业本来就脆弱的价格管理问题，故企业并不愿意冒这个风险。 但 随着竞争加剧以及我国 加入ＷＴＯ后国外保健品同行的加入，竞争带来的降价将是不可避免的。 保健品的需求弹性大，为保健品降价提供了较大空间。 需求弹性是指一定商品的价格变动所引起的该种商品需求量的增减变化。 保健品属于高需求弹性商品。 目前大多数消费者都觉得保健品价格太高，这就意味着，如果降价，保健品的需求量将会成倍增加。 由于市场扩大，行业的规模效益可以弥补降价带来的损失，行业的利润不会受到影响，只会有所增加。 保健品将逐渐由奢侈消费品向普通消费品转变，价格随之下降也是必然趋势。 到目前为止，保健品被定位为高档奢侈消费品，价格自然也高。 随着保健观念的深入和生活水平的提高，保健品正由保健药品向保健食品或功能食品演变，保健消费将成为人们日常生活的经常消费，低价政策更符合未来保健品的角色定位。 3． 3 新资源、高技术、方便剂型的保健品将成为主流 新资源保健品受宠。 随着科技的不断创新和人类认知程度的不断深入，利用新资源，开发新的保健品以满足人们的需要，将是 21 世纪保健品的一大趋势。 这主要表现在：昆虫、海洋生物和中药三个方面。 21 世纪的主导保健品是功能性食品，而昆虫食品正是典型的功能性食品。 昆虫虫体具有蛋白质含量高、氨基酸种类齐全、微量元素丰富等特点，并且含有许多生物活性物质。 昆虫血液中所含的游离氨基酸量是人体血液的数十倍，种类达 20 种左右，蚂蚁、蝗虫、蚕蛹、蚯蚓等保健价值都较高。 利用昆虫作为保健食品资源，生产新型的营养保健食品，已经展现出了广阔的发展前景。 浩瀚的海洋中生活着无数的海洋生物，除了目前市场行情比较看好的鱼油（以鱼类为主提炼加工而成）外，海绵、软珊瑚、乌贼 、海参与藻苔虫等海洋无脊椎生物将成为新型海洋保健品的原料。 已经发现：一种生长在南美洲热带洋面上的微藻类生物 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 16 页 共 48 页 体内含有丰富的 DHA 与 ARA 成分。 这种微藻可通过人工培育，从而提取贵重的 DHA、ARA 等保健品原料，其成本大大低于从鱼油中提取的 DHA。 我国的保健食品具有浓厚的 “中国特色 ”——大都取材于某个中药方剂。 几千年来通过不断组方改造，不断研制出新的中药和滋补品。 目前国际市场对中药很感兴趣，欧美各国将银杏叶的某些成分提出，制成口香糖、巧克力等保健食品，大受欢迎。 对于当前大部分的保健品科研、生产厂家而言，当 务之急是要进行深层次研究，开发高科技含量的中药保健品。 基因食品将成为未来保健品主流。 氨基酸、核酸产品在保健品市场上独占鳌头，它们的主要优势是能够被人体直接吸收，从而省略了其它保健品需要合成、转化等一系列 “加工 ”过程。 所以，从某种程度上把它们列为 “生命工程 ”并不为过。 我国的转基因工程研究居世界先进国家行列。 专家预言， 21 世纪人们进医院不再是为了治病，而是检查身体上哪一级基因出现了 “故障 ”，从而进行修复。 基因食品在 21 世纪的保健品行业将会呈现出空前的大发展。