20xx年2月汽车行业研究报告(doc28)-汽车(编辑修改稿)

20xx年2月汽车行业研究报告(doc28)-汽车(编辑修改稿)内容摘要：

之火成了燎原之势。 然而，从长远来看，部分车价逆市上涨，只是今年全 年轿车价格稳步下降中的一段“插曲”。 春节车价带量反弹事出有因 我们注意到，虽然继丰田、奇瑞降价之后，很多车型跟进，但除了厂商宣布降价的车型降价幅度比较大之外，其他车型降幅都比较小；而出于各种原因的考虑，年初有部分车型价格相比 2020 年年底有一定幅度的上涨，代表性的车型有奥迪、菲亚特、广本、捷达等。 据统计， 2020 年第一周有 67 款车型的价格高于 2020 年底。 然而，造成车市“回暖”之势却是事出有因：一是市场规律使然。 根据汽车市场以往的规律，春节市场是每年车卖得最火的高潮之一。 每年这个时候，人们发了双薪和奖金， 钱袋较平时更为富裕，因此节前多会出现购买力相对集中释放的情况。 二是降价效应。 从市场情况看，部分前期销售不佳的厂家，在12 月底至 1 月初采用大幅降价或推新品的措施，取得了不错的效果，销量出现较大幅度的增长。 例如国产宝马对全系车型大刀阔斧地一次性降价 5 万至 10 万元，结果 3 530i 等车型十分紧俏，市场已基本无现车供应。 三是厂家缩小产量，短期内市场需求的突然增大，使得部分车型供货不足。 由于去年下半年库存越积越多，面对严峻形势，厂家不得不减少生产班次，有的甚至连生产线都“停产检修”，用库存车来应对市场需求，同时经 销商也进货谨慎，避免积压过多，所以一旦需求量短期内突然放大，必然出现断货。 四是消费者存在“卖涨不买落”心理。 在买卖双方的博弈中，多数消费者容易被厂商牵着鼻子走，经过多半年的持币待购，观望的意志也已消磨殆尽，本来就想新年添置“大件”，因此车价一有风吹草动就绷不住了。 短期热销并不是车市回暖的标志 但据价格监控显示，目前 20 万元以上的车价格丝毫没有上升迹象，部分进口车价格虽然也有所上升，但涨价原因主要是受欧元汇率调整影响。 而且供求关系、经销商价格策略、汇率变动等五大因素共同决定进口车价格上涨。 从供给来看，进口车 现货数量减少和部分经营者退市，是影响近期市场走向的重要因素。 由于关税降低，年初是进口车销售的旺季，但从去年下半年起，影响进口车经营的不确定因素增多，经营风险加大，一部分实力较弱的经营企业退出市场，并抛售库存车辆，造成目前国内市场现货减少，部分进口车型紧缺。 尽管今年关税再次下调，但近期欧元、日元兑美元的汇率持续上升导致车价成本上升的幅度更大，国内进口车中以欧元和日元标价的车型占据八成，这是近期进口车价格上扬的主要原因。 再加上国外订货周期较长也在一定程度上造成了进口车供应起伏。 日韩车系的进口销售周期是三个月左右 ，而欧美车系的销售周期是五个月左右，经销商对本年度国内市场畅销车型的判断和推销需要一定的时间，目前正是经销商向国外下订单的时期，随着越来越多的进口车到货，价格之争在所难免。 分析认为，鉴于经销商早就摸清了消费者的心理，近期部分车型逆市涨价属于短期市场供需失衡所致，只是短期现象，预计今年汽车市场价格将是稳中有降。 今年车市整个比去年要平稳一些，从车价来看，还有一个降价空间，但降不是全线降，不会大规模全线降。 车价在春节前出现反弹经过春节假期之后，车市就会出现购买力下降，持币待购现象卷土重来，肯定会有经销商“扛不住” 而重新祭出降价法宝。 总体来说，降价仍是今年国内汽车市场无法更改的必然趋势。 因此，节后市场不容乐观。 虽然市场上不少品牌迫不及待地展开了今年第一轮降价攻势，在宝马、丰田、奇瑞等各级别的车型纷纷大幅降价的刺激下，去年以来持币观望的消费者开始行动起来，出手购买性价比相对较高的车型。 然而，短期内的车型热销并不 大量管理资料下载 Auto Industry 第 8 页，共 28 页 是车市回暖的标志。 首页 车市竞争风云汹涌 新车博弈愈演愈烈 在 2020 年新车上市与汽车大幅降价的“景观”还在人们的记忆中没有彻底消退只是。 2020 年， 70 余款新车 上市的信息已是让人眼花缭乱了，而且中不乏国产化的奔驰、凯迪拉克、雪佛兰、新奥迪 A宝马新 3 系等大品牌，还有大量的 05 款中高级轿车、经济型轿车将面世。 从 2020 年的车市情况和 2020 年的汽车走势我们不难看出，各种车型之间的博弈与 2020 年相比将更加激烈。 高档车市场好戏连台 在高档车市场，北京奔驰、上海通用的凯迪拉克和别克荣御、一汽丰田的皇冠和 MARKX、新奥迪 A6 和宝马新 3 系等多款豪华轿车要批量上市。 中国汽车工业协会的预测显示，今年我国高档车的消费需求量为 25 万辆左右，随着国际大品牌的本地化组装，原本竞争 不是很激烈的 30 万元以上的轿车市场，将有好戏上演。 在北京投产的国产奔驰 C 级、 E 级轿车，将于 7 月份在全国上市，奔驰C200 预计售价 40 万－ 50 万元，将直接和奥迪 A宝马 3 系争夺市场；奔驰 E240预计售价 50 万－ 60 万元，剑指奥迪 A宝马 5 系。 上个月，尽管一汽丰田皇冠 升的 7 种车型尚未下线，就预先公布了 32 万－ 48 万元的价格，初定 4 月份在全国上市。 另据悉，今年上半年，上海通用别克轿车最顶级的 升和 升荣御 V一汽大众新奥迪 A华晨宝马新 3 系等高档车也将携最新最先进的配置上市。 新年伊始，国产宝 马就率先发力，其“ 2020 攻略计划”宣布大降 5万－ 10 万元，这不仅对奥迪、皇冠、奔驰今年的国产化新车定价形成巨大影响，更成为 20 万－ 29 万元的中高档轿车市场定位的参考标准。 如别克君威 旗舰版公布的最新价格就是 万元，预计东风日产天籁、帕萨特 B广本雅阁、北京现代索纳塔 NF 版、一汽丰田 MARKX 等的市场售价，都将因此受到较大的影响。 民族合资厂家发力中级轿车市场 中级轿车市场，多家合资品牌汽车厂家在引进新车方面都有大动作，像长安福特、一汽马自达、东风悦达起亚、东南汽车、东风标致等。 据长安福特 陕西经销商透露， 3 月份长安福特将推出 15 万－ 16 万元的手动挡蒙迪欧，最有影响的新福特三厢紧凑型轿车 —— 福克斯将在上半年上市，预计售价 13万－ 20万元，下半年福特集团旗下的马自达 3 也将在南京长安工厂下线，预计价格 12 万－ 18万元。 同时，另有消息称，未来两年之内东风悦达起亚将从韩国起亚汽车公司引进 6 款新车，今年将首先投产一款三厢中级车，它介于远舰和千里马之间。 而东南汽车将引进日本三菱的主力中高级轿车 —— 戈蓝，预计售价 20 万元左右。 东风标致今年将会引进法国标致 206 的轿跑车，预计国产后售价在 9 万－ 14 万元。 2020 年比亚迪、哈飞、奇瑞等民族品牌也将推出各自的中级轿车。 据最新消息，3 月份比亚迪将上市一款经济型三厢轿车 F2，另外两款中级车 F3 和 F6 也将很快上市，预计定价 10 万－ 15 万元。 哈飞汽车的第一款三厢轿车 —— 赛豹 也将于上半年面世，其售价定在 万－ 万元左右；奇瑞汽车也将推出一款 10万－ 15 万元的中级轿车 A21，排气量为 升和 升，据悉部分产品还将出口美国市场。 当然，主流中级车品牌也将有所动作。 据了解，上海通用的凯越、北京现代的伊兰特、海南马自达的福美来、上海大众的桑塔纳 3000 等也将推出 05款改进车型，像上月率先上市的一汽大众最新 05 款宝来的发动机就做了较大改进。 大量管理资料下载 Auto Industry 第 9 页，共 28 页 价格下压继续摊薄经济型轿车利润 专家预计，随着去年中高级轿车的价格不断下调， 05 款经济型轿车将形成6 万－ 8 万元的主流价格区间。 比如 05 款千里马、雪佛兰 .卡洛斯 (原赛欧 )、高尔、南京菲亚特、奇瑞风云等，都已经或可能采取上市降价或增加配置同时降价的策略来争夺市场，经济型轿车的利润将越来越薄。 赛欧替换车型 —— 上海通用最新版的经济型轿车 —— 雪佛兰 .卡洛斯近期将在全国上市。 该车型继续在山东的东岳基地生产，预计定价 6 万－ 10 万元。 近期，上海大 众全新的高尔旋彩也以全新外观上市。 元月 1 日，东风悦达起亚的 05 款千里马增加近万元配置后上市，最低价达到 万元；紧接着， 05 款南京菲亚特系列、奇瑞旗云和风云系列都以比 04 款低数千元的价格上市。 4 月至 5 月，民族品牌新势力比亚迪 F江南奥拓的 升江南风光和传奇、昌河利亚纳等轿车都计划以 5 万－ 9 万元价格上市，并都将从微型车领域向技术含量更高的家用中档轿车领域进军。 首页 市场营销 宝马从“产品营销”转向“品牌建设”再次发力中国市场 在 2020 年，颇多与宝 马车相关的社会新闻都是“负面”的，“宝马撞人”、“西安宝马彩票案”。 或许如此，当 2020 年甫一开始，宝马车广告以别致形式集中出现在中国主流媒体时，坊间猜测：宝马或许是想借此改善公众形象。 然而，其内在的原因是：宝马营销策略已从以往的“产品营销”转向了“品牌建设”。 丧失市场先机：认识不够 宝马正式进军中国，与华晨成立合资企业，是在国内轿车市场出现井喷的2020 年。 按照当时的市场形势，凭借宝马一流的品牌和技术实力，谁也不会料想到国产宝马会出现水土不服。 但是，由于对中国汽车市场的特殊性缺乏足够的准备，事情确实发生 了。 2020 年底投产的国产宝马 5 系和 3 系，首先面临的是定价难题。 2020 年 4 月，竞争对手奥迪 A4 抢先上市，并且制定了一个比奥迪 A6还高的价格体系，这无疑给即将上市的宝马设下了一个“圈套”。 果然，按照国际售价普遍高于同档次奥迪的惯例，华晨宝马 3 系、 5 系 5 款车型 万元－ 万元的定价远远高于奥迪，当然，也高于国内消费者的心理预期。 2020 年国内豪华轿车市场总量下滑，国产宝马的销售业绩平平。 反观在市场苦心经营数年的奥迪，虽然 A4 的短期销量也没能达到目标，不过由于奥迪 A6 在公务车市场的不俗表现，依然取得了 销量增长。 牺牲 A4 的短期销量，抬高 A6 的性价比，削弱宝马的竞争力，深谙中国汽车市场玄机的奥迪可谓先胜一局。 而摆在宝马面前的另一个难题是市场定位。 作为运动性能、操控性能最为突出的豪华轿车品牌，宝马的市场定位是喜欢享受驾驶乐趣的专业人士。 尤其是占据宝马 44%销量的 3系轿车，更是以其 3 万美元左右的价格，得到了这部分用户的青睐。 但是，由于进口车的高关税、高定价，长期以来，拥有宝马成了国内车迷们遥不可及的梦想，宝马在中国也成了奢侈品的代名词、身价的象征。 加之宝马的品牌特性不太适合做公务车，其用户因而被狭隘地理解为高收 入人群，甚至是低素质的暴富阶层。 这种理解渐渐被固化，以至于我们身边的许多喜欢追求驾驶乐趣的高素质专业人士，即便有经济实力，也以“太扎眼”为由下不了买宝马的决心。 这不但影响了宝马销量的扩大，而且直接导致宝马给人以缺乏亲和力的印象。 虽然这只是一种误解。 错位的市场定位和价格策略带来了另一种倾向，那就是一部分过去肯花大价钱买进口宝马的人，面对价格仅比进口车低 10 万元左右的国产宝马却犯起了 大量管理资料下载 Auto Industry 第 10 页，共 28 页 嘀咕，要么花 100 多万元买进口 7 系，要么投向其他进口品牌。 进口 7 系轿车销量几乎逼近国产 3 系、 5 系之和的反常现象，就是这种心态的反映。 改变营销策略：峰回路转 “宝马并不是专门为有钱人提供的产品，我们的对象是喜爱驾驶乐趣的专业人士。 ”上任伊始就特意与业内人士广泛接触的史登科，在认真听取了各方意见后特别重申了这一点。 随后，他一手策划并导演了中国轿车市场最大的单车降价案：宝马 3 系 万元－ 万元、宝马 5 系 万元－ 万元，与进口宝马同级别轿车的含税价格持平， 3 系轿车更是与奥迪 万元－ 万元的价格区间基本重合。 这也就不难理解近期国产宝马为何脱销了。 “宝马在中国是一个年轻的大人，有能力改变自己的错误。 ”史 登科对宝马一年多走过的道路做了总结。 我们注意到，在史登科 1 月初对国产宝马售价进行全面调整、最高降价 10 万元之后，华晨宝马的销售出现了起色，不仅全面消化了库存，一些车型还需要预定。 今年晚些时候与全球同步上市的宝马新 3 系，更将提高华晨宝马在豪华车市场的竞争力。 “目前中国市场是宝马全球第九大市场， 4 到 6 年后，中国市场很有可能成为宝马全球第五或第六大市场。 ”庞克解释说，之所以对中国市场的前景保持乐观，是因为宝马集团对中国消费者的购买力和他们对宝马品牌、技术的认知有信心。 看来，在经过一系列调整之后，宝马已经在中国市场 渐渐找到了感觉。 确实，要在中国汽车市场站稳脚跟，除了改变自己，宝马没有别的路可走。 大幅降价，使国产宝马不再是有钱人才能享受的奢侈品，宝马的客户群体得以扩充，品牌形象也会借此慢慢得以转变。 对于降价是否会损害宝马的品牌形象，庞克的回答是否定的，“背离市场需求保持高价格，对品牌的损害会更大”。 史登科的回答更为干脆，“高傲的品牌是不会有市场回应的”。 然而，价格的回归也只是宝马新的市场营销策略的开端。 目前宝马的宣传推广一是与产品本身紧密相连，二要加强“品牌”建设。 “从产品本身到品牌建设需要一个过程，我们以往的广告内 容都是和产品性能有关，现在要加入更多的文化元素，‘全方位的感受’核心内容并不会改变，重要的是要准确达到目标人群，通过不同的方式去沟通。 ”宝马北京代表处首席代表孔安得如此表示。 首页 从北京现代看 4S 店追求良性循环的生存之道 4S 店在中国的发展之路如。