麦肯锡品牌营销方法论(ppt34)-品牌管理(编辑修改稿)

麦肯锡品牌营销方法论(ppt34)-品牌管理(编辑修改稿)内容摘要：

白色家电 其它家电 冰 箱 洗 衣 机 彩 电 厨 卫 横向管理 /不同业务群 纵向管理/同一业务群的不同产品 彻底细分型 区别对待型 完全一致型 示意 内部资料，注意保密 16 同时，通过多种驱动因素 /手段来提高品牌价值 手 段 产品定位 价格定位 公共关系 促销 网点覆盖面 店内位置 /陈列 客户服务 /支持 …… A (2%) 价格 (RMB/kg) 109 103 101 99 99 91 85 38 B (5%) C (5%) D (2%) E (7%) F (14%) G (7%) 认知度 信任 满意 交易 动 因 价值份额 增长趋势 (9900) 增长 降低 其它 (57%) 销量份额 (%) 内部资料，注意保密 17 主要议题 182。 麦肯锡品牌营销方法论 182。 成功个案分享 内部资料，注意保密 18 个案 1：我们为某汽车品牌进行了市场研究 0202004000060000800001000001202001400001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 0 . 200 . 20 . 40 . 60 . 811 . 22020 2020 增长率WTO 汽车金融 资料来源：中国汽车工业协会 2020年 6月，北京四大商业银行汽车贷款降息 10% 2020年汽车贷款总额达 600亿，为前 4年总和 内部资料，注意保密 19 我们分析了该品牌所面临的严峻形式 增长趋缓 新品纷出 价格竞争 产能过剩 ** 品牌尚未成熟 销量尚未形成 内部资料，注意保密 20 我们系统地分析了其竞争者（ REGAL） 规 格 (mm) 长 宽 高 轴距 4923 1845 1465 2769 Regal 126kw / Regal Regal 112kw / Regal Regal 91kw / 车型 基本战略 品牌形象 尊贵豪华 融入欧洲风格的美国车 车型系列 5 制胜法宝 品牌文化 “ 心致，行随，动静合一 ” 的境界。 制造文化，吸引高档次消费者 市场策略 高举高打 内部资料，注意保密 21 我们建议客户进行强有力的差异定位 事业 生活 正统 个性 /独立 君威 雅格 ** 帕萨特 蓝鸟 M6 宝来 内部资料，注意保密 22 我们为客户提供了媒体组合建议 覆盖率 • CCTV1: % • 覆盖人口 • CCTV2: % • 覆盖人口 • CCTV5: % • 覆盖人口 • CCTV6: % • 覆盖人口 随着北京现代经销商数量的增加和城市的扩展，中央台的成本优势日益凸显 收视率 %累计收视人口 39。 000累计千人成本 收视率 %累计收视人口 39。 000累计千人成本南京 25% 25% 苏州 10% 10% 无锡 11% 11% 常州 11% 11% 成都 15% 15% 重庆 30% 30% 杭州 13% 13% 温州 16% 16% 宁波 18% 18% 广州 2% 2% 深圳 22% 22% 大连 17% 17% 上海 4% 4% 北京 20% 20% 天津 37% 37% 济南 20% 20% 青岛 30% 30% 中央电视台一套 (A 段 , 30) 地方台 ( 黄金时段 , 30)市场内部资料，注意保密 23 案例 2：我们为中国某电信公司进行系统的营销咨询 活动 成果 建立假设： •内部讨论，其他市场 /业行相关经验借鉴 •与中国电信领导沟通 定性研究： •大客户一对一深访 •中 /小企业小型座谈会 •消费者座谈会 定量研究： 消费者定量调查 企业客户 关键客户（大客户） 中 /小企业客户 普通消费者 高价值用户 低价值用户 •企业用户的细分市场营销启示 •消费者定量调查问卷 •价值市场细分 •以需求为基准的市场细分 •明确细分市场投影描述 •初步营销启示 明确市场细分的目的以及对最终结果的假设 获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识 定义和选择目标细分市场 内部资料，注意保密 24 消费者小组座谈会设计 研究方法 被访者条件 组内结构 要求 组别设计 标准小组座谈会（ 810人） •个人或家庭中过去半年一直有使用至少其中三大类的电信服务功能 •认识尽量多的电信服务 •年龄 2050岁 •家庭月收。