麦当劳的金色拱门快餐王国(doc22)-餐饮(编辑修改稿)

麦当劳的金色拱门快餐王国(doc22)-餐饮(编辑修改稿)内容摘要：

還要保持品質的「一致性」，這正是供應鏈管理的一大挑戰。 關於品管系統將在下一段介紹。 而在 「總成本」的部份，管理人員要從 供應鏈「整體」的角度出發，從原料、配銷過程、貨運以及各中心所需加工處理的時效等各面向加以考量 整體利潤。 麥當勞食品安全管理系統（ Food Safety System） 麥當勞為了確保產品品質的一致性，在供應鏈管理上下了很大的工夫，除了不斷強調「產品衛生、安全與不斷貨的保證」之重要性，更在每一個環節（配銷中心的採購、進貨、運送、中心分店的處理）都一再確認產品之品質是否符合麥當勞的標準。 在麥當勞內部有專門的品管人員 運用 「產品品評」 、 「產品規格標準書及原料組成配方表」、「統計製程控制」、「品質評估系統」與 「產品品評系統」 等 檢定系統 測試 每一項產品。 其中 「危害分析重要管制點」 (HACCP)能夠 維護食品在製作流程中每一個階段的安全。 在事前 有系統地分析食品，從產地到消費者手上的整個過程中可能造成的危害，找出重要控制點及方法預防危害的發生，並藉由定期和非定期的評估， 適時加以 修正。 另外 針對上游食品供應廠商 ，也建立了 自主性管理 的 GMP 制度，軟體與硬體並重，以建立標準化、制度化、記錄化的操作流程。 除了上述兩項食品安全管制措施之外，由於麥當勞的食品 在 生產完成後， 需要 冷凍保持低溫， 以 維 持 新鮮度，因此在產品經由配銷、 收貨、儲藏及調理的過程中，產品溫度的控制就顯得格外重要，所以廠商 、 配銷中心 、 公司 共同 組成一個產品溫度／分析小組（ Temperature Team），研討溫度變化的風險並建立標準，避免解凍的發生並持續性的監控。 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者所有 ) 第 10 页 共 23 页 麥當勞的配銷系統 過去，每家麥當勞餐廳均需 要 有足夠的貨倉來容納 200 多種營運物料，不僅佔用營業空間，又使用餐環境雜亂不堪，顧客更常抱怨停車場擠滿供應商的送貨車輛； 1974 年 ，麥當勞便有 配銷中心的計畫，將各供應商的送貨地點，由麥當勞餐廳轉到配銷中心，再由配銷中心統一運送，有效解決了麥當勞餐廳面對 眾多供應商、每日多次接貨及倉庫容量不足的困擾，使麥當勞更能全心全力作好顧客服務。 因此， 麥當勞所有的採購工作 ， 都是由合作的「配銷系統」負責，麥當勞本身 僅 負責管理所有供應商以及配銷中心。 配銷過程 所 牽涉金流（ cash flow）、物流（ products/services flow）以及資訊流（ information flow）均由統一的配銷中心整合處理，以最高效率簡化供應商與餐廳間的複雜往來程序，並控制產品品質。 其中， 配銷中心有三大作業原則：集中、先進先出、化學品與食品分開，而且在每一批貨架上，都清楚地標 示產品使用期限，甚至連一般倉庫容易忽略的非食品類部份，也都一一以進貨日期標示。 麥當勞配銷中心的 經常任務 包括了以下數點 ： 1. 與各供應商確認訂單 2. 進貨之排班與確認進貨狀況 3. 處理所有與物料取得所需之相關申請文件以及進關等必須程序 4. 確認所進貨品達到麥當勞對產品品質以及安全的標準 5. 倉儲以及庫存量管理 6. 與各分店中心確認訂單 7. 發展並執行貨運班表，運送質量兼具的產品至各中心分店 8. 各供應商以及中心分店的金流管理 9. 遇緊急狀況，執行緊急事故計畫以及庫存恢復方案 10. 根據數點指標（存貨狀況、車輛使用率、油料耗損等）衡量 配銷效 率 但 是，麥當勞顯然認為這樣還不夠，又 投資 了 13 億 5 千萬元， 在 彰化縣大城 鄉 成立佔地 13,858 坪、規模龐大的 食品城 ， 將上下游 不同供應體系 加以整合，其中 包括三大廠，分別是 1998 年元月開始營運的碁富食品公司肉品 加工 廠， 1999 年 7 月開始營運的夏暉食品公司配銷中心與同年月 9 開始生產的麵包廠。 由於將 原料生產、加工、倉儲、運輸等都集合在同一地點 ， 內部各廠商相互支援 ，大幅 降低 了 麥當勞與協力廠商的投資與溝通成本 ， 有效提高生產及配銷效率 ，並 縮短 了 主要產品之交貨期。 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者所有 ) 第 11 页 共 23 页 互動式資料庫行銷技術 在傳統 以「交易」為核心的行銷活動中，最多只可以知道營業額、熱賣的商品，但卻難以瞭解客戶與銷售交易間的關係，資料庫行銷最大的特點就是在顧客行為的掌握，以「客戶」為核心，來針對消費者不同時期、不同環境、不同需要，採取一對一行銷的模式，適時的提供給消費者最需要的訊息。 藉由資料庫紀錄每一次客戶的來訪及交易記錄，經過後端的統計分析工具，可以容易的瞭解每位顧客的上站時間、瀏覽哪些產品與資訊、最近一次的上線時間、交易次數、交易金額等等，透過資料庫中這些基本資料，能夠迅速瞭解消費者的交易行為與消費模式，預測顧客未來可能的需求，選 出合適的顧客，在正確的時間，提供符合顧客需求的產品或服務。 能幫助企業瞭解顧客的潛在購買能力與價值，更能提供顧客更多的相關促銷資訊，來提高忠誠度與交易機會。 同時互動式資料庫行銷不但提供雙向的互動，而且是「即時」「雙向」的互動，一方面回饋所有顧客資訊至資料庫中，包括業務資料、客戶服務資料、產品維修資料、參加活動資料，一方面當顧客與企業互動時，不論是透過網站或服務人員，皆可輕易地瞭解每一個顧客的最新狀況與反應，提出符合客戶需求的解決方案，真正做到「在適當的時間傳遞適當的訊息給適當的人」。 左圖為 Forrester 預測2020 年，企業與客戶的互動管道中，有 86％是透過網際網路，相較於 1997年的 3％成長驚人。 隨著與客戶接觸管道的多元化，因應不同的顧客族群，互動式資料庫行銷還可以運用各種管道，來接觸不同的客戶，以 Email行銷為例，由於具有成本低、速度快、雙向互動、即時回應、效果直接可追蹤等特性，已成為企業拓展業績的新寵，除了發信 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者所有 ) 第 12 页 共 23 页 以外，從收信者的點選行為、顧客的資料收集與問卷，也能夠即時分析效果，立即反映市場。 實例之一，麥當勞 如何以最快速度配合節慶促銷 由前年開始，麥當勞迎合新年慶祝的氣氛，以大幅度的折 扣吸引潛在消費者接觸其薯條產品並帶動其他產品的銷售，除了密集的電視廣告外，同時亦利用電子郵件針對廣大的潛在顧客進行促銷，讓訊息得以在短的時間內，以最快的速度傳送及散播。 配合節慶的促銷活動，往往需要強調訊息的涵蓋範圍（要廣）及時效性（要快），除了一貫的電視廣告外，電子郵件亦能符合此項要求。 廣大的自願訂閱麥當勞訊息的會員，可在短時間內接收並傳播促銷訊息，行銷人員可持續監控訊息傳播的速率及成效，以動態調整媒體計劃，確保活動的曝光程度。 而儘管此次活動對象並不具有特殊性，但透過電子郵件得以讓會員能最快接收到最新 的訊息，仍產生了顧客關係差異化的效果，對於提升顧客關係，有一定的助益。 實例之二，賤兔打中青少年的心 26 歲的韓國漫畫家金在仁所創作出的卡通人物賤兔（ MashiMaro）。 透過網路無遠弗界的傳播而大受歡迎，相關產品 2020 年全球銷售高達新台幣 150億。 2020 年中，麥當勞選中賤兔做為暑假活動的主角，以「快樂暑假在麥當勞見」活動搭配店內餐點銷售賤兔玩偶，並且製作了網路行銷活動。 結果麥當勞 很能夠抓住青少年網路族的喜好，在 2020年整個 7 月的活動期間，活動網站吸引了 50 萬人次到訪，門市共賣出了 100 萬隻賤 兔。 那個月，光是賤兔的銷售，就帶進了 8,000 萬營業額，當月平均整體營業額，也因為這個活動而比往年暑假提升了約 15％。 此外，麥當勞指出，搭配新產品的推出，使得麥當勞的品牌偏好度，在暑假期間也大幅提升 15％。 在活動網站上，除了可以欣賞賤兔動畫，也提供了方便的介面供網友轉寄。 此外，網友還可以下載和賤兔動畫有關的桌布、或把電腦游標改成賤兔等；麥當勞網站的會員每週還會收到以賤兔為主角的週報。 同時 麥當勞在網站會員關係的經營上十分用心。 除了發送電子報之外，平常在麥當勞的網站上，還可以下載餐點的折價券，讓消費者每隔一 段時間就會想上麥當勞的網站來看看。 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者所有 ) 第 13 页 共 23 页 麥當勞的行銷活動非常密集。 為了給消費者更多理由到麥當勞用餐，像這樣加強客戶忠誠的活動通常是一個接著一個，分別針對麥當勞的 3 大客戶族群： 15～ 19 歲的青少年、年輕上班族、以及家庭。 利用網路 突破時間和空間的限制，而且對於特定族群的行銷效果非常明顯。 實例之三，歐洲麥當勞簡訊活動的成功 去年二月份，英國麥當勞和美國迪士尼 (Disney)電影公司、歐洲行動行銷解決方案供應商 12sanp 聯手合作，在全英國 1200 家麥當勞門市，為即將在英國上映的電影「怪獸電力公司」 (Monsters,Inc.)舉辦了為期四週的簡訊 (Short Messaging Service)簡訊服務活動。 在這個為期一個月的活動時間裡，消費者凡是在英國麥當勞門市購買印有「怪獸電力公司」電影圖樣的大包裝薯條，就能隨著包裝盒獲得一張貼紙，消費者只要撕開貼紙，便可得到一組活動代號，消費者只須撥打活動的專屬簡訊號碼，或者是上網進入活動專屬網站()，依照指示輸入獲得的活動代號，進行簡易的登錄動作，很快地，消費者就可以從麥當勞傳來的手機簡訊中得到是否中獎的消息。 簡訊活動結束 後，結果相當令人滿意，成果不僅超出當初所預期，而且還獲得市場上相當大的回應。 根據活動後的資料統計，麥當勞在這次簡訊活動中，顧客的簡訊回覆率高達30﹪以上；在活動舉辦的第一個星期裡，顧客簡訊回覆的踴躍程度，讓麥當勞曾經在一秒內就收到四十通以上的簡訊回應；而活動舉辦期間，來到麥當勞店內消費的人數明顯增多了，締造出更高的銷售額，同時還拉近了麥當勞與顧客的互動與交流。 更重要的是，伴隨簡訊活動的展開，英國麥當勞已經一步一步地建立起一份龐大的顧客電話資料庫。 原來，當顧客以簡訊參與麥當勞這次簡訊活動時，麥當勞會讓他們 填寫一份申請書，若是消費者同意麥當勞將來透過簡訊傳送各項電子優惠券、消費資訊、語音猜謎等促銷活動到消費者的手機當中，那麼在未來的日子裡，有關麥當勞一切的消費資訊與推廣優惠，都會自動地藉由行動簡訊傳送到顧客身邊。 在麥當勞提出這項簡訊計畫後，才僅僅十個星期，便獲得超過 22 萬個簡訊申請者。 這不僅讓麥當勞的顧客電話資料庫更為完善，更方便日後一連串的行銷活動與成本控制。 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者所有 )。