麦肯-品牌策划(doc49)-品牌管理(编辑修改稿)

麦肯-品牌策划(doc49)-品牌管理(编辑修改稿)内容摘要：

品牌印迹是对某一品牌的意义及其个性的宣言。 品牌印迹必须能够： 包含该品牌的三个主要意义； 反映这三个意义的主要个性特征。 所谓品牌的意 义是指一个品牌在消费者心目中产生的印象即该品牌在几个层面上的声誉。 品牌是什么呢。 品牌是我们所描述该品牌的主要个性之特征，与那些品牌“意义”相对应的个性。 与品牌的“意义”与品牌“是什么。 ”之间的关系，可以充分掌握住“品牌空间”的内涵。 品牌印迹中以有效及快速地表现这个内涵，并且拥有扎实的内容去激发各项行销活动，从产品开发直到整合营销。 品牌的策划实际上就是战略策划，它与战略营销策划是相辅相成的，品牌的信息通过营销活动达成，营销活动本身，既在实践品牌又在丰富品牌。 举例 以下几个例证的品牌印迹 拜耳（ Bayer）的品牌印迹 品牌意味着什么。 （价值） 品牌是什么。 （个性） 拜耳的意义就是阿司匹林 拜耳的经验是丰富的 拜耳的意义就是医师推荐使用的 拜耳是安全的 拜耳的意义就是可预防心脏病的 拜耳是多功能的 此是一个功能性品牌的内涵。 路宝汽车的品牌印迹则表达一种感性的描述： 品牌意味着什么。 （价值） 品牌是什么。 （个性） 路宝的意义就是传统的英国冒险 路宝是一流的 路宝的意义就是舒适的标准 路宝是优雅的 路宝的意义就是坚不可摧的 路宝是令人感到骄傲的 海尔从企业的规模去描述 品牌意味着什么。 （价值） 品牌是什么。 （个性） 海尔的意义就是庞大的 海尔是忙碌的 海尔的意义就是熟悉的 海尔的亲切的 海尔的意义就是全方位的 海尔是全能的 科龙则从其所在的制冷行业去定义 品牌意味着什么。 （价值） 品牌是什么。 （个性） 科龙集团的意义是专业的 科龙集团是严谨的 科龙集团的意义就是可靠的 科龙集团是诚实的 科龙集团的意义就是务实的 科龙集团是隐健的 为什么要从三个层次来表现呢。 品牌印迹所反映的一项事实是：大部分的品牌，特别是大品牌都是多层次的，它们包含了长期建立的意义与联想。 把品牌 价值集中成为三个主要的意义，在第一次看到时可能会觉得很武断，但事实上并非如此： 经验显示，用一个或两个层次的描述太肤浅或太平淡。 这样并不能真正让一个品牌的丰富内涵完全展现出来。 品牌印迹的远景如何。 品牌印迹不只是一个以消费者为基础的工具而已，它更须考虑到“品牌拥有者”对这个品牌未来的看法。 一个新品牌上市之前 ，品牌拥有者会计划此品牌要让消费者有一个什么样的印象。 （品牌印迹的定位） 对已经建立起来的品牌而言，印迹当然是建筑在目前重级使用者对此品牌的看法。 在这种情形下，印迹的主要作用是把这些意义表达出来， 让每个人同时都知道当这个品牌扩张及延伸时，要保护什么，以及利用什么品牌价值。 最重要的是平衡一个品牌现存的意义及理想的意义，就是一项策略性的决定。 麦肯对科龙的多品牌整合及品牌策划示例： 科龙集团的多品牌构成主要是由科龙集团品牌，科龙电器品牌，科龙空调品牌，科龙冰箱品牌，华宝空调品牌，容声冰箱品牌以及三洋科龙冷柜品牌组成。 Values shared by all brands 所有品牌共享的价值 Differences between brands 品牌之间的差异 Values good to have but currently don’t 目前还没有增加之后对品牌有利的价值  well know  stable  trustworthy  good technology and quality , but not most advanced  product , efficient quiet , easy to use  offer a range of products  Kelon :a little better quality and a little better design  Hua bao/Rong sheng: a bit lower in quality/design good value for money (lower price level)  Innovative 创新  Leadership 领导品牌  Proven technology 成熟技术  Make life easy(贴近生活 ) Goal: move closer together to gain synergy, but not so much that we eliminate any brand? 目标：如何使 各品牌之间协同得更紧密，资源共享，并不损害任何其中一个品牌。 HOW:（怎样才能做到）： 1． Stress the attributes the brands already have in mon that helps strengthen the links/monalty we have between brands. 强调品牌已有的价值并由此强化各品牌之间的联系。 2． Begin immediately to strengthen those attributes which are not shared , but which are desirable/that we want: 应马上强化我们想要品牌所具有并且目前还不被各品牌所共享的价值元素。 Drive quality (高品质 ) Highlight design (好的外观设计 ) Balance value for money equation(物有所值 ) 3． Mediumlong term: stress attributes of leadership 中长期目标：强调领导品牌的元素 Innovation: The use of new but proven technology. 创新性：使用新的但是成熟的技术 What does this innovation/technology mean to your life? 这些技术和创新对生活意味着什么。 Not limit Kelon to “cooling”, focus on consumer environments or making life more enjoyable through proven technology 不要把科龙局限在“制冷”方面，更 要强调对消费环境的影响以及通过成熟的创新技术使得人们的生活更舒适。 Action steps: enough talk , what are the concrete things we need to do： 行动步骤：说得够多了，需要我们扎扎实实做的工作是： 1) For Hua Bao amp。 Rong Sheng : Raise quality perceptions by looking at the brand by itself (labels ,booklets ,buttons). 通过让消费者 看到品牌的标志、宣传品、 POP 等进一步提升受众对品牌质量的认可。 Leveraging the linkage to Kelon , which may have a bit of higher quality perception. Must express this in a unique distinctive manner. 通过科龙品牌对这两个品牌的影响，进一步提示消费者因为“科龙”，所以质量会更好一点，要想做到这一点，必须通过独一无二的方式来传达这一品牌信息。 2) For Kelon brand , continue to add to the quality side of equation to balance “value for money” Again, be distinctive versus petition . 对于科龙品牌，继续通过强化质量感给消费者加强物有所值的感觉，做到这一点，同样要使用与竞争对手不同的手法。 3) Kelon Enterprises : Build more leadership via innovation amp。 what it means to your life. 科龙集团品牌：通过创新和对人们生活的影响来强化领导品牌的地位。 4) Rethink munications: every point of contact between your brand amp。 a consumer effects the image they have of your brand and pany . This requires a “total munications” approachbooklets , instore appearance, afterservice, leveraging the “innovations center”and new articles , not just one 30 second TVC. 重新考虑沟通策略：你的品牌与消费者的每个方面的沟通，都会影响他们对你的企业和品牌的看法。 这就要求要对品牌进行“全面的整合沟通”，宣传单页、海报、 POP、售后服务、软性文章以及推出“科龙创新的技术中心”概念，而不仅仅是 30 秒的电视广告片。 寻求并发展的品牌印迹的过程 寻找和发展品牌印迹的过程，是对消费者心理的探索过程。 发现该品牌的现有联想意义 找出竞争品牌的印迹 这将有助于我们找出一个商品类别的主要需求点、竞争品牌在消费者认知上所占领的位置，以及各竞争品牌中最主要的差异点。 找出品牌的意义 把各种对该品牌的联想，归类为几个最能使消费者相信目前该品牌的正面印象，再对该品牌的意义进行调查以适应未来的发展。 必须把这些意义精确定义下来，并精彩地陈述出来，导出一个一致性且具有时代性的品牌形象。 找出品牌的个性特征 Find outs the brand39。 s character characteristic 一旦品牌意义被确定后，与这些品牌意义相对应的品牌个性即可轻易地找出来。 最终设定的品牌个性必须非常简明。 撰写理想的品牌印迹的关键 The Key of pose the brand of footprint 从品牌策划的角度来讲，如果站在广告公司的策划人员的位置上，在帮助一个品牌定义其品牌印迹时，应多与品牌的拥有者进行面对面的沟通，品牌拥有者有自己明确的想法，需要广告策划人员利用自己的专业把他的想法导引出来。 好的品牌印迹须精确且须用写“诗”的感觉去表达。 品牌印迹需要精确性地捕捉使品牌与众不同 的准确意义。 标志也需要用写诗的感觉来找到完美的字句，使品牌意义生动起来。 一个品牌印迹要能够生动且清楚明确地说明品牌意义，并足以激发读者及使用该品牌印迹的人的想象力。 品牌本身就是产品在理念世界的表现，而这个表现过程就是一种艺术形式，品牌策划就是在消费者的理念世界里对产品的再创造；而产品的价格、本身的实用性、销售的渠道等等可以看作是对品牌理念加工的原料。 品牌竞争本身就是在消费者精神领域的竞争。 好的品牌印迹不是妥协下的产物 品牌印迹的撰写并不是在字句上妥协，而无法激发行动。 品牌印迹必须有它们自己的魅力，否则就不足以刺激反应。 品牌是与消费者密不可分的，品牌印迹不仅仅对消费者造成印象，而是要激发消费者的行动，能够最大限度地缩短消费者对品牌从认知到行动和信任的过程。 好的品牌印迹不可以大众化 就产品类别的利益点在建立品牌印迹是无法避免的。 经常有人会说，最成功的品牌能捕捉住一个产品类别的核心。 一个品牌印迹的差异点，来自组合品牌是什么和品牌意义的独特点。 不过，不同的品牌会以不同的方式去掌握产品类别的主要销售点。 因此，具有竞争力的品 牌印迹实际上是可以在同一产品类别的领域中，反而突显出不同点。 例如：信用卡类别的主要销售点：想象力的来源、世界通用，及其它信用卡的功能。 美国运通卡和 VISA卡的标志显示出品牌在这些层面上是可以区分开来的： 美国运通卡（ American Express）的品牌印迹 品牌意味着什么（价值） 品牌是什么（个性） 美国运通卡的意义就是会员资格 美国运通卡是专业的 美国运通卡的意义就是商业生活 美国运通卡是世界性的 美国运通卡的意义就是签账卡 美国运通卡是负责的 Visa 卡的品牌印迹 品牌意味着什么（价值） 品牌是什么（个性） Visa 卡的意义就是无所不在 Visa 卡是社交的 Visa 卡的意义就是高级生活 Visa 卡是有风格的 Visa 卡的意义就是信用卡 Visa 卡是有活力的 可口可乐的品牌印迹 价值 Value 可口可乐意味着美国的成就 可口可乐代表美国。 她代表着开拓精神。 当你喝可口可乐时，你会基于美国成功的历史有种属于世界上成功者的感觉。 可口可乐意味着大团结 可口可乐意味着世界大家庭的所有人都连接在一起，在世界上的任何角落都会被认可。 可口可乐意味着传统 可。