邯郸市电信分公司“小灵通”市场营销战略研究(doc64)-营销战略(编辑修改稿)

邯郸市电信分公司“小灵通”市场营销战略研究(doc64)-营销战略(编辑修改稿)内容摘要：

，不用讲话， 110 或 120 中心就能在屏幕上显示报警或急救任当时所处的位置、时间以及户主的姓名、性别、年龄等。 如果用户事先申请报警定位跟踪业务， 110 中心还可以跟踪记录持机者移动路线。 小孩儿、老人和痴呆病人外出带有 PS 手持机如迷路或与家人走散，只要拨打他所带的电话，即使不接电话也可以从电信局或 110 中心查到他所在的位置。 （ 4）、无线数据业务。 在数据传输方面 PAS 有着其它无线产品所无法比拟的优势。 PAS 系统是从数字到数字，中间无需数 /模转换，因此它的上网速度比有线上网使用的56kb/s 调制解调器的速率要快得多。 近两年来 PAS 的数据业务一直以超乎想象的速度增长，基站可支持 64kb/s 的数据传输速率，年底可支持 128kb/s，可同时传送 1000 个文字左右的信息，在数据传输和性能价格比方面连 CDMA 也无法比拟。 高速的数据传输可以为使用者提供收发邮件、浏览网络、下载音乐、接收图片、股市信息查信等服务。 三、 “小灵通”本身的缺点： 第 17 页 共 64 页 任何事物都不是完美无缺的， PAS 也不例外，虽然它由上述诸多优点，但在使用中存在以下问题。 （ 1）、 PAS 采用 微波频段，所以它的穿透能力比较差，加之基站功率比较小，只有 10mW、 200mW、 500mW，所以室内信号覆盖比较差。 （ 2）、 PAS 采用微蜂窝技术，每个基站覆盖半径在 100m— 200m 之间，因此在移动中通话会感到较多的切换，并有一秒左右的无音，一般它的移动速度不能超过 35 公里 /小时。 第 18 页 共 64 页 第三节 “小灵通”” SWOT 分析及技术发展前景 一、小灵通的 SWOT 分析 通过小灵通的特点和功能我们可以对其进行 SWOT 分析。 优势（ strength） A、与移动电话相比，话费低廉。 B、与固定电话比，它可以实现区域性漫游，具有方便的移动性。 C、发射功率小，电磁辐射小，绿色环保。 D、在信号稳定的范围内，话音清晰保真。 劣势（ weakness） A、使用范围小、流动性差，只能在部分区域实现漫游。 B、基站发射功率小、信号切换频繁、并且要求限速使用，通话质量不稳定。 C、资源利用率低，信道少，在通话繁忙时段，容易造成 拥塞。 机会（ opportunity） A、社会经济迅速的信息化进程使得人们对移动通讯的需求旺盛，每一个有消费能力及通讯需求的人都是我们的潜在客户。 B、移动电话仍没有实现单项收费，低端市场的发展仍有拓展空间。 威胁（ threat） A、移动电话市场面临的竞争日益激烈，多家运营商不断升级的价格战，不断下调的自费价格及灵活优惠的促销手段，使得低端市场竞争激烈。 B、移动电话有可能在未来几年内实现单项收费。 通过以上分析我们可以得到：小灵通既有优势也有劣势，既有威胁也有机会。 发展优势减少劣势，把握机会消 除威胁。 我们应该加大技术方面的研究，进一步提高小灵通的技术水平，以改善小灵通的通话质量，但同时又要尽快提高营销水平，迅速抢占市场，以摊薄成本。 二、未来发展前景 技术前景： 众所周知，小灵通依托的是现有的固定电话基础网络，是市话系统的补充和延伸。 第 19 页 共 64 页 如果说把早期的贝尔实验室里的手摇式电话看作是第一代有线电话，它首次实现了人们即使相处异地，也能随时联系的沟通梦想；而把具有一定“无线”意义的无绳电话看作是第二代有线电话，它使市话走出了“室内”，尽管只有一、二百米；那么小灵通 (PAS)无线市话，作为第三代有线电话的出 现，具有划时代的变革意义，它充分利用有线电话网的富裕资源，使有线电话彻底摆脱了“线”的束缚，想走到哪儿就打到哪儿。 所谓补充，就是今后将固定电话的最后几百米由电缆连接逐步为无线连接，实现无线代替铜缆，它可以改变城市、农村装电话时需要外架电缆、室内布线的繁锁传统做法，用户只要到电信局办理装机手续后，就可以使小灵通在任何位置拨打国内、国际电话，包括发送传真、三方通话等所有在固定电话开展的业务。 在固定电话低迷萎缩，“热装冷用”的今天，使其重现青春，焕发了新的生命力。 所谓延伸，就是将原来固定电话只能在办公室，住 宅范围内通电话，通过小灵通无线市话系统扩大到室外，一个城市内以及城市与城市之间的通信。 美国有位专家曾经预言， 5 年之后将看不到传统的有线电话。 这句话虽然有些夸张，但不可否认最后 1 公里有线电缆最终让位于无线的发展方向，有线与无线技术相融合是未来通信网络的趋势。 这一趋势在美国国内已初见端倪，据浙江余杭电信局局长徐福新介绍， FSU(Fixed Subscriber Unit 固定电话用户单元 )作为小灵通的姊妹产品，也是一种依托固定电话网上无线接入固定电话产品 (见右上图 )。 它的外观、功能与固定电话都相似，只是免去 了电话线的约束，只要是建设了无线市话网的地区，便可以接进 FSU 无线固定电话，一个母机还以拖 34 个子机。 徐福新局长指出，在家里， FSU 固定电话想放哪就放哪。 对于运营商来说，有了FSU，可以不用再掘地、埋管和拉线；而对用户来说，办公地点或住宅在搬迁更换地址时，不需去电信局办理移机手续和更改电话号码，更不要交移机费，只要将 FSU 带到新搬场所即可使用，绝不耽误工作和影响生活。 在讨论一项新技术是否存在，先进与否时，应该是与其同类产品、同一范畴内的技术领域相比较，只有同类才有可比性。 小灵通作为有线电话的补 充和延伸，在讨证其技术是否落后时，也自然只能同固定电话、无绳电话相比较，而不应该同移动通信技术相比较。 毕竟，小灵通本身是有线技术，与移动领域的技术相比较去讨论其技术的先进性是不合适的。 另外，小灵通将成为农村通信网络建设的主流技术之一。 现阶段我国农村已有 80%的行政村通电话，在沿海发达地区光缆已到乡镇、村、基本上实现了村村通电话。 但由第 20 页 共 64 页 于农村用户距离交换点远，用户分布零散，采用传统的有线解决零散的农村用户，一个村实际需求只有很少几部电话，往往采用几部甚至几十倍的线路资源来解决，而且农村用户话务量很少，因此 发展农村电话关键是要解决离用户最近一公里远的线路连接问题。 采用无线固定电话 (FSU)或小灵通，可以解决有线通信工程实施带来的极大困难，减少由于自然灾害和人为因素经常毁坏杆、线而造成的故障，由于小灵通基站可手机提供通话信道，从而可以达到无线资源共享的目的，它将在我国及亚太地区农村通信网络中发挥越来越重要的作用。 “小灵通”属无线市话，作为固定电话的 3G(如果可以这样认为的话 )，带来了划时代的变革。 它把固定电话技术向前推进了一大步，将固定电话从住宅或办公室里解放出来，是未来固定电话网的发展方向。 可以说 ，“小灵通”在全球固话市场日趋低迷萎缩的情况下，使百年固话再焕青春，获得了新生。 并且，也只有通过无线接入方式，才能使一户家庭拥有几部电话，甚至每人拥有一部电话，从而提高固定电话网的利用率。 另一方面，小灵通是目前国内所能提供的最快的数据传输方式，专家学者、运营商、设备制造商也都纷纷看好小灵通的“数据亮点”。 在数据业务方面，小灵通同其它无线产品相比有着较明显的优势，基站可支持 32K、64K、 128K 传输速率。 目前，面向大众的 64K 数据业务已经推出，这比目前的 2G 手机的上网速度快得多，也更经济，更能被 大众所接受。 在日本已成功开通了世界首例彩色移动可视电话，从 2 帧 /秒的速度同步传输影像，还可以传送文字消息 (一次可以传送 1000个文字 )。 目前，在我国台湾已经有超过 8 家移动通信运营公司和几家固定电话公司分别以模拟、 GSM、 CDMA 以及固定电话方式为用户提供电话与数据业务。 但当前采用的固定上网和移动低速上网已不能满足公众的需求，特别是年轻一族对移动高速上网业务的需求。 鉴于此，台湾大众电信公司在台湾电信行业竞争最激烈的台北市，于去年 7 月推出了小灵通业务。 据 UT 斯达康公司总裁吴鹰介绍，台北市 GSM 手机的普及率 已超过了90%，是亚洲乃至全世界普及率最高的，而小灵通在当地的市场定位是“低资费的高速无线因特网服务”，市场前景颇为看好，仅开通当天，用户数就超过了 2 万。 由于在网络覆盖范围内用户可以随时随地享受 32K、 64K、 128K 数字到数字高速上网冲浪的乐趣，并且无线互联网 /无线信息服务 (WiWi 服务： Wireless Inter Wireless Information)、短消息及定位跟踪等业务也相继为社会开放。 小灵通已成为台北市区一道靓丽的风景线，在第 21 页 共 64 页 竞争激烈的通信市场中一枝独秀。 中兴通讯认为，移动通信的 WAP、 GPRS 还是 CDMA 的市场定位都是高端用户，而小灵通在数据方面的应用更贴近于普通的消费群体，在对现有网络和终端进行很小改变的情况下，用户很容易采用低廉的资费实现 32K、 64K 乃至 128K 的数据上网，更加适应广大网民的需求和上网习惯。 那么，仅从数据业务的发展传输上，小灵通技术也有它的先进性。 目前基于 GPRS 传输的数据业务，其速率不过几十 K，而小灵通现已达到 128K 了，在日本今年将实现 512K，这已经位于 3G 的速率区间之内。 另外，京瓷早在 1999 年便推出了 PHS 可视电话。 所有这些都表明：小灵通已经 在数据通信领域走在了 GSM 的前面。 政策前景： 不久前，信息产业部关于清理 3G 核心频段的通知，使得“小灵通”成为万众瞩目的焦点。 有人说，“小灵通”的生死簿已被翻开，明年就将停办。 但是信息产业部已为“小灵通”在 3G 的发展中预留了“坐席”，清理频段预示了对“小灵通”发展的政策利好。 “小灵通”迎来了自其诞生以来极佳的发展新机遇。 众所周知，目前的“小灵通”使用的频段在 1900— 1920MHz 之间，而信息产业部此次为 3G 要清理的频段，是原国家无线电管理机构在 18801900MHz、 19202025MHz及 21102200MHz 频段内分配的频率。 显然，“小灵通”的频段不在清理之列。 这表明政府对发展“小灵通”的政策更加明朗，在发展 3G 中也为“小灵通”留下了频段空间，给了“小灵通”以较长的发展时间，而不受建设 3G 的影响，这无疑是“小灵通”的利好政策。 同时，这也表明了信息产业部对全国 300 万“小灵通”用户的负责以及其放眼未来的长远目光。 其实，早在去年 6 月 29 日，信息产业部发出的《关于规范 PHS 无线市话建设与经营的通知》里，就明确规定了“小灵通”在我国发展的基本原则和范围，“小灵通”是为市话服务，属于固定网 络牌照的经营范围，“小灵通”名正言顺。 值得一提的是，即便是前段时间有关深圳的“市话通”未能幸免于此次清理之列的传说，也并非事实的全部。 有消息称，实际上深圳的“市话通”所采用的技术，是一种便于发展 3G 的先进技术，只是属于规范之列， 2020 年后，其频段仍可申请续用，目前深圳“市话通”仍在正常放号开通运行，且用户数量还在大量增加。 由此可见，“小灵通”政策利好，政策为之发展铺平了道路。 第 22 页 共 64 页 市场前景： 市场是衡量一切产品及服务好坏的最终标准。 在市场面前，最有权力说话的是消费者。 尽管在“小灵通”的发展道路上有关它 的是是非非的评说从未间断过，但是其所受消费者的欢迎程度却是毋庸置疑的，尤其是在低端用户那里。 目前，“小灵通”全国用户数已达 800 万以上，系统容量则达 2020 万，全国 20 多个省、 200 多个城市已开通“小灵通”，腰别“双枪”的消费者在这些城市随处可见。 “小灵通”之所以受到消费者的青睐，不外乎其性能价格贴近消费者 —— 单向收费、价廉、便捷、质优，消费者买得起用得起；更为重要的是“小灵通”的辐射几乎为零，是绿色产品，于人体无害，因而受到电信用户的喜爱，毕竟身体好是最重要的。 而目前移动手机的辐射对人体有害的传说，此问题 一直以来炒得热火朝天，悬而未决。 据最新报道，英国生物物理学家阿兰 — 普里斯 9 月 21 日表示，使用手机会导致用户大脑反应速度加快，从而对人体健康造成负面影响。 总之，适合市场的需求，造就了“小灵通”良好的市场形象。 通过以上分析，小灵通无论在技术上、政策上还是市场都是一个好的项目。 第 23 页 共 64 页 第四节 小灵通投资评估 小灵通 PAS 系统比 GSM 移动通信系统组网要灵活，建设速度快，比固定电话成本要低、产出率要高，能在短时间内收回投资，收益大，所以容易被运营商和用户所接受，有着很庞大的用 户群和广阔的市场前景。 一、 PAS 建网周期短、组网灵活 PAS 系统采用无线通信方式解决最后一公里问题，在 PAS 基站覆盖范围内用无线通信方式为用户提供高质量的接入服务，避免向安装固定电话时要花费大量人力、物力、财力去架设电缆、室内布线的传统做法，省去了有线主杆和分支到户工。