邓德隆与观众谈特劳特品牌的战略教程(doc17)-品牌管理(编辑修改稿)

邓德隆与观众谈特劳特品牌的战略教程(doc17)-品牌管理(编辑修改稿)内容摘要：

在中国，很大程度上，也不灵。 什么原因呢。 它有一个非常重要的标志性的事件，在美国六十年代末，实际上是信息社会，已经开始兴起了。 信息时代使得企业没有这么多钱去做一个形象。 所以我曾经写了一本小册子，叫《不同于奥美的观点》，我就在分析这个问题，国 内有一家企业，做得非常好的企业，后面用这种形象做法，做砸了，这个企业叫奥尼，当时是红及一时的企业，因为国际广告公司给它做了一个形象，就是头发像瀑布一样流下来，实际上这个广告的投放有八千多万，这个广告给企业是灾难性的，企业当年 中国最庞大的实用下载资料库 (负责整理 . 版权归原作者所有 ) 的回款不到 个亿。 这是因为信息时代来临了，人们在接受过多的信息的时候，开始慢慢地拒绝信息。 我们在座的每一位为了保证自己的生存，开始把信息归类。 现在我感觉到真是够可怜的了。 为什么可怜呢。 这么晚了，还在听这个人这么罗嗦的讲课，都是市场压力呀。 但是我感觉到现在的人真的是很累，我前两天看到一 个数据，去年全球自杀的人数，大家猜猜有多少呢。 85 万，而且还在高居不下的高速增长，什么原因这么多的人会自杀呢，分析到了其中，有一个原因，现代人太累，累到十点还要听一个姓邓的小子在这儿讲课。 信息量实在是太多，所以我觉得遥控器的发明是非常了不起的，这是拯救人类自杀行为的很伟大的方法。 你们做的广告，如果无效的话，消费者就对你按一下，你的命运就绝对了。 所以遥控器的发明，可能会导致自杀率降低了两个百分点，我们的信息太多了以后，谁也记不住了，我不知道我今天讲的东西，在座的能不能记得住。 这个时候，美国最大的书店的老 板，巴诺书店的老板，他说一个事情，他把发明伟哥的人叫过来，说我有一个想法卖给你，保证你比伟哥还赚钱。 他说行，你说一个，他说你先给钱，他说你得先说，当然他们是很好的朋友。 后来他就先说了，你赶紧把你的队伍别研究伟哥了，研究我的发明。 他说我发现现在的人，信息承载量实在是有限，你要发明一个药使它遗忘信息。 这种生意比伟哥更挣钱，他一听，还挺有这么回事，果然听说了以后，真的去做了这个事，最后多少钱成就的不管。 过多的信息，人们可能承载不下，人们都争 中国最庞大的实用下载资料库 (负责整理 . 版权归原作者所有 ) 着去自杀吗，不会。 我们会拒绝信息，用遥控器，最重要的，有一个最重要的变化， 就是在头脑里面，形成了一个新智的阶梯，这就是我今天希望大家记住的唯一一点，在你们的头脑里面，消费者的头脑里面，它会形成这样一个心智的信息，它把咱们的产品，咱们的品牌，在梯子里面归好类。 然后呢，其他的信息，就全部不接受了。 所以有很多的朋友问我，邓总，怎么样才能了解市场。 我说三个方法可以了解市场。 第一个方法追星。 第二个方法看电影，上新片子，就去看，长期保持这个习惯的话，也可以跟市场同步，与时俱进。 有的朋友说，你这不是扯蛋吗，我们还有时间去追星，老大不小了，更没有时间去看电影，市场压力这么大。 那好，还有第三种方法 ，多逛超级市场。 逛超级市场有什么好处，大家可以想一下，我经常用一个超级市场的例子来说明，消费者是如何开始转变的。 大家通常会不会以为顾客是在买东西呢。 如果感觉顾客是在买东西的话，就要小心了，就是水煮的青蛙了，事实上，顾客根本不是去买东西。 去看超级市场，顾客推着车，提着一个篮子，他走到这个货架边，拿着这个看一看，那个看一看，最后放到口袋里。 把他的篮子提满了，他推着车走了，这个过程是这样的，最后开始买单。 买东西，是在这个时候，是在买东西，但是企业的生死存亡，在此之前，已经决定了。 所以我就总结出了一句话，顾客 不是在买东西，如果大家真是做品牌战略，了解品牌的战略的话，顾客不是买东西，这是第一点。 顾客是在选择东西，他在买之前，在头脑里面，有一个选择。 要么他， 中国最庞大的实用下载资料库 (负责整理 . 版权归原作者所有 ) 要么他。 选择这个心智阶梯的时候，不会超过七个，这是哈佛大学的乔直里乐教授做了无数的实验。 有一次空调企业的老总，到郑州搞了一次论坛，请我去做演讲，我们现在每一个行业都有一百多个品牌。 下面的老总大笑说，空调行业有四百多个品牌。 在消费者的心智里面，同一个品类不会超出七个选择。 而且这七个，还是初级的现象。 特劳特发现，其实在顾客的头脑里面，从长远来看，只有两个选择，这是很 要命的。 你们每一位，你们自己回想一下，你怎么买东西。 比如说你感冒了，你跑到一个药店，老板有没有康泰克，有没有泰诺，他说没有，你的第三句话就是那你也叫药店。 从长远来看，消费者的为了不自杀，不要用过多的心智把自己自杀掉，他们开始归类，开始缩短，开始拒绝心智，他只会一个心智里面排两个品牌。 所以成熟的行业里面，最后只剩下两匹马在赛跑。 可乐业来看，剩下了百事和可口可乐。 在牙膏领域，就是高露洁，在运动鞋里面，就是耐克和阿迪达斯，还有很多很多这样的例子。 这就是特劳特提出的《 22条商规》，这本书非常的重要，在美国这本 书被誉为最怕被竞争对手先我一部读到这本书。 把这个规律总结为二元法则。 你所在的领域，除非能够做到数一数二，否则你的企业最终会消亡。 这样的原则后来被威尔奇用来改造通用电器。