透视沃尔玛的营销战略(doc49)-营销战略(编辑修改稿)

透视沃尔玛的营销战略(doc49)-营销战略(编辑修改稿)内容摘要：

尽可能低的价位从厂家采购商品，另一方面，他们实行高度节约化经营，并处处精打细算，降低成本和各项费用支出。 这一指导思想使得沃尔玛成为本行业中的成本控制专家，它最终将成本降至最低，真正做到天天平价。 那么，沃尔玛是怎样实现 其“天天平价，始终如一”的承诺的呢。 其具体措施可归纳为： 采购。 沃尔玛一般是直接从工厂以最低的进货价采购商品。 采取仓储式经营。 沃尔玛商店装修简洁，商品多采用大包装，同时店址绝不会选在租金昂贵的商业繁华地带。 与供应商采取合作态度。 通过电脑联网，实现信息共享，供应商可以第一时间了解沃尔玛的销售和存货情况，及时安排生产和运输。 强大的配送中心和通讯设备作技术支撑。 沃尔玛有全美最大的私人卫星通讯系统和最大的私人运输车队，所有分店的电脑都与总部相连，一般分店发出的订单 24— 28 小时之 间就可以收到配发中心送来的商品。 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 19 页 共 43 页 严格控制管理费用。 沃尔玛对行政费用的控制十分严格，如采购费规定不超越采购金额的 1％，公司整个管理费为销售额的 2％，而行业平均水平为 5％。 减少广告费用。 沃尔玛认为保持天天平价就是最好的广告，因此不做太多的促销广告，而将省下来的广告费用，用来推出更低价的商品回报顾客。 （二）让利销售： 让利销售包括折价销售、会员制销售。 对全部商品折价销售，主要适用于沃尔玛连锁店的新开张、周年店庆以及一些重大的节庆日的促销；对某个部类的商品优惠售卖，主要适 用于各种节日和季节性消费展开的促销活动。 沃尔玛能够迅速发展，也得益于其首创的“折价销售”策略。 折价销售尽管表面上看起来无非也就是减价让利，但实际上与减价让利仍有很大的差异。 周期性的或不定期的减价活动，往往是为了通过一次性的“甩卖”，达到商家在特定的时期特定的情况下的某一特定的促销目的，比如，清仓换季，宣传新产品等等。 而折价，是一种长期的稳定地让利，即通过尽了全力地压低价格来保证销售量，从而保证利润总量，同时保证客源。 所以，沃尔玛的折价销售是一种特定的销售方式，是一种长期的、稳定的销售策略。 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 20 页 共 43 页 折 价销售在定价时就需要坚持两点原则：一是尽可能地低廉，仅仅高出成本一点儿，如 30%；二是长期稳定地保持这种低价。 即使是某些商品拥有某种垄断优势或是遇到意外情况也不轻易改变，这已成为沃尔玛的一种经营战略。 会员制销售是最能体现长期效果的一种促销方式。 它是指沃尔玛向其经常性购买的顾客发放一种凭证，顾客以向沃尔玛缴纳会员会费或规定的其他方式获得凭证，依照企业的规定或会员章程的约定享受价格优惠、免费服务等优特权。 沃尔玛公司的会员制销售主要是在山姆俱乐部实行，它对沃尔玛平价形象塑造起着非常 重要的作用。 在山姆俱乐部，商品的价格比普通的零售店低 30%~40%，这或许没有给沃尔玛带来多大的利润，但却把一批忠实的顾客紧紧的吸引在自己的身边，缩小了竞争对手的消费群体，这无疑是一种高明的战略。 （三）特惠商品 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 21 页 共 43 页 为了巩固和维护沃尔玛连锁店的低价形象，增加客流量，提高市场占有率，沃尔玛从各大部类商品中分别抽出一些商品进行优惠售卖。 对商品实行特卖的目的并不在于追求所有的顾客都能购买特卖商品，而是力求吸引尽可能多的顾客来商场购物。 这些商品的品种一般应选择目标市场顾客通用 的商品，如食品、生活用品等。 有时使用新商品作为特惠品也能取得好的效果。 一般来说特惠价格要比市场价格低 20%~40%，比原订价格低 10%，要把有限的让利集中在特定的品种上促销商品有较大的价格优势。 特惠商品品种多，以吸引消费者。 为了使顾客对特惠品保持新鲜度，持续推动客流量，特惠商品品种每隔一定时间要定期更换，实行滚动促销。 而且特惠商品应陈列在端头、堆头和促销区中。 大部分特惠商品数量要准备充足，以防止上商品脱销，影响商场信誉。 对小部分价格特别低的商品也可以实施限量供应，售完为止，但次策略的运用必须符合有关促销约束 的法律条款。 总而言之，沃尔玛的低价策略不是降低商品质量，而是在质量保证的情况下想尽一切办法从进货渠道、分销方式以及营销费用、 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 22 页 共 43 页 行政开支等各方面节省资金，努力做到“天天平价、始终如一”，实现价格比其它商号更便宜的承诺。 五．竞争策略 勿庸质疑，做销售，必须喜欢激烈的竞争，忍受高强度工作压力，迷上到竞争对手的商店侦察积极调查顾客对产品的爱好。 竞争环境每时每刻都在发生变化，只有比竞争对手更快找到消费趋势，快速发现新方法，快速吸收，快速执行，为顾客提供消费趋势的解决方案，才能立于不败之地，成为行业标杆。 在竞争这一点上，沃尔玛做得很好，它用自己独创的竞争策略去应对竞争，并且在发展过程中能始终不断地完善自身，这是它保持高速增长的条件。 那么是什么使得沃尔玛公司具有如此强大的竞争能力呢。 其中的奥秘就在于它独特的自成一体的竞争战略。 （一）农村包围城市 农村包围城市在沃尔玛这里就是先向外抢占据点，再向内填满，最后全面占领市场。 沃尔玛在最初的开店策略上，主要是针对其竞争对手，分析了竞争对手的实力、商圈的情况、店铺的选址等等，才将自己的小店开在 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 23 页 共 43 页 小城镇上，从此开始了它的农村包围城市的竞争之路。 这不仅仅是因为小城镇是零售业发展的空白，还有一个重要的原因就是沃尔玛资金的匮乏。 在 20 世纪 50、 60 年代时，美国乡村小镇都还没有大型的零售商出现，当时小镇商业主要是一些传统的家庭式专门店，规模虽然小，但适应小镇生活的慢节奏。 随着人口外流、高速公路的发展以及汽车的普及，小镇传统商业在慢慢萎缩。 在这样一个缺少竞争的环境里，对沃尔玛这样一个新建的 没有足够财力又无广泛的供应商关系的零售店铺的成长，是相当有利的。 而且这类小镇人口稀少，地处偏僻，往往被其他公司认为既无利可图，成本又高，但沃尔玛却吸引了来自周围几十到上百公里范围的居民前来购买商品。 沃尔玛不仅保持了较高的利润，而且又避免了竞争。 事实证明，沃尔玛的小镇战略十分成功。 由于沃尔玛在 5000 人以下的小镇也设有分店，只是商店的规模大小不等，因此扩展的机会相当多。 到 20 世纪 70 年代末，沃尔玛分店位居的最大城市只是本州州府小石城及其他一些中小城市的市郊，始终避免了与大型商店在都市内的竞争。 20 世纪 70 年代大城市的商业遭受了激烈的竞争，这些大公司放弃了小城镇这块竞争领域。 结果是，他们在城市内的经 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 24 页 共 43 页 营并不成功，逐步落后与萎缩。 而沃尔玛则在小镇里确立了它的地位，最终一跃成为全美零售业第一。 但沃尔玛也要扩展到大城市去，他们经过缜密的考虑，并不打算往大城市中心地带发展。 他们的做法是在大城市周围一定距离内先发展分店，静候城市向外发展，他们仍未放弃在小镇的经营，公司比它作为自己发展的后备基础。 正是沃尔玛这种谨慎的做法，使他们在今后的几十年中，都立于不败之地。 沃尔玛成功地利用了小城镇这个被其他零售商店所遗忘 的细节部分，同时又避开了其他零售商的激烈竞争，在有了稳固的基础后，再逐步进入城市，悄无声息中占领了全国市场，使其大获全胜。 农村包围城市的战略使沃尔玛得以在初建的 10年内免于与主要的大连锁公司竞争，不断提高自己的经营技能，在第二个 10 年里也基本避开了激烈的竞争。 （二）专注零售 不难发现，沃尔玛与其他竞争对手所不同，它并没有实行多元化经营，而且专注于零售业，不搞多元化。 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 25 页 共 43 页 沃尔玛在零售业中大胆革新，实行多种业态并存，从最初的果断退出杂货业而选择折扣百货业，到后来的加大山姆俱乐部的开店力度，以及现在以超级 购物中心为主。 可以这么说，这些都是沃尔玛在专注于零售业，它能把握零售业的发展趋势，及时调整业态，而获得竞争的胜利，尽管有过特级市场、折扣药店及房屋维修中心的失败，但沃尔玛公司仍然是一直往前冲，尽管在很多业态上他们不是创新者，但却是最好的跟随者、学习者。 （三）建立自己的配送系统 在创业早期，沃尔玛就意识到有效的商品配送是保证公司达到最大销售量和最低成本的存货周转及费用的核心。 他知道凯玛特、伍尔柯等大连锁公司位居城市，有专业分销商为它们的上千家分店供货；而作为一家新公司，沃尔玛缺少一个自己的配送系统。 沃尔玛的各分店经理不得不自己向制造商定货，然后再联系货车送货，从而在整个供货环节慢别人一拍对竞争不利。 在这种情况下，山姆知道唯一能使公司获得可靠送货保证及成本效率的途径就是建立自己的配送组织，包括送货车队和仓库。 随着沃 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 26 页 共 43 页 尔玛的成长，他们意识到配送中心的好处不仅是使公司可以大量进货，而且通过要求供应商将商品集中大量送到配送中心，再由公司统一接收、检验、配货、送货，比上供应商将商品分散送至各分店更经济。 许多大连锁公司，都是将运输工作包给专业货运公司，但沃尔玛与它们不同，沃尔玛拥有全美最大的私人卫星通讯 系统和最大的私人运输车队，这是其供货系统的一个无可比拟的优势。 沃尔玛一直坚持有自己的车队和自己的司机，以保持灵活的为一线商店提供最好的服务。 为了满足美国内 3500多个连锁店的配送需要，沃尔玛公司在国内共有近 3 万个大型集装箱挂车， 5500 辆大型货运卡车， 24 小时昼夜不停地工作。 每年的运输总量达到 亿箱，总行程 亿公里。 保证进货从仓库到任。