连锁开展市场调查(doc34)-市场调研(编辑修改稿)

连锁开展市场调查(doc34)-市场调研(编辑修改稿)内容摘要：

问大门深锁的公寓住户时，也往往会吃闭门羹。 电话访问则可以有较大的机会去接触到这些不易接触的人。 ：电话访问中可能影响受访者的仅有声音而已，至于访问员的衣着、个人特征、独特风格等等不会造成影响的。 一般而言，电话访问所产生的偏差较人员访问少。 ，较具坦白效果：某些例如有关私人方面的问题，在面对面的情况下，应答者多感到有一些不自然，尤其是女性。 而在电话访问中，则可能获得较具坦白的回答，例如性、节育、所得等问题。 ：通常电话比接门铃或其 他直接的方式更能引起受访者的注意。 假若人们在家，他总会去接电话，但是他们不见得会开门让访问员进入屋内接受访问。 访问公司企业人士亦有相同的情况。 如果是长途电话的访问更容易访问所要访问的人。 ：电话访问的调查员对于所选择之样本，可在固定之一段时间内，随时调整那一样本先打电话，并且可以允许他们依自己方便的时间在他们自己家中打电话访问。 对于电话访问员的声调、语气、及用字等是否正确、可由研究员（监督员）在旁予以纠正。 ：邮寄问卷调查可能公开给家庭中的每一份子， 此资料来自 (大量管理资料下载 ) 假若你所希望的是完全个人的意见与看 法，就很难保证此份问卷是否已经被许多人看过，甚至是多人的杰作，而且您也无法保证太太不会去填答指定要给丈夫填答的问卷。 至于人员访问，也常会碰到所欲访问的人有亲友在场，此时进行访问，受访者往往对较隐密性问题拒不作答，或不诚实回答，电话访问则较为隐密，尽管有亲友在场，受访者较敢也较容易回答一些个人观念的问题。 3)电话访问的缺点 ：电话调查法乃根据电话用户名单作为抽样基础，但并非所有的消费者或家庭皆有电话，因此，母体欠完整。 有的消费者在电话簿上乃用公司名称，如果作消费者调查，则显然在名单上会漏留了这些人。 ：电话调查法由于时间不能太长，故通常问卷较短，因此有些问题不能如个人访问法那样深入，较复杂的态度量表不能用，问卷属于开放问卷式者亦不宜用，要求受访者对某种问题发表意见时，则只能作简单说明。 ：例如年龄、身体状况、衣着、社会经济地位、住家 形 态等，有时还会有其他的人代答的情形。 ：有些市场调查必须以包装、产品或示范品作辅助说明，或做消费者测验，在电话访问中这些均不能使用。 243 邮寄问卷调查 1)邮寄问卷调查的定义 所谓邮寄问卷 调查即调查者持所拟定的问卷用邮寄往目标应答者之地址，多附有一回邮信封，要求应签者填妥后寄回给调查者。 2)邮寄问卷的优点 ：采用邮寄调查法，调查区域并不必限 定 调查者所在地，只要有邮政之地区，皆可作调查用。 ：个人访问法所产生的访问员偏见，就邮寄调查而言，应可以完全避免。 此资料来自 (大量管理资料下载 ) ：个人访问法与电话访问由于有时间限制，每位被调查者对一些有数字的资料如借贷量，不能立即回答，邮寄调查法则可提供较多准备时间来从事收集、整理与回答有关问题。 再若用邮寄调查法，被调查者 无时间上的压力，可在休闲时间来处理问卷，不致影响正常的工作时间。 ：邮寄问卷调查比人员访问省钱，经费就可以调查大量的样本。 ：邮寄问卷调查并不会对某一邻舍、家庭、或个人有所偏好，而这正是人员访问所面临的困难之一。 再者邮寄问卷调查亦可避免找不到人。 ：邮寄问卷比其他两种访问较有集中控制的作用。 可以在一个办公室进行邮寄调查，控制各项作业。 3)邮寄问卷调查的缺点 A. 回件率低：邮寄问件调查法回件率往往较低，其主要原因被调查者对于调查者不感兴趣；问卷可能过长或复杂。 被调查者较容 易疏 忽问 件回寄。 ：有时被调查者收到问卷时，由于自己没有时间，往往叫别人代为回答，或者认为自己不应属于被调查者，乃找一个他认为是适合该调查的样本，请他作答，这样自然就破坏了样本的代表性。 ：如果市场调查的主要目的是在探测应答者真正动机的资料，用深度访问法，显然效果较佳。 、需要请教他人、太费时太复杂的话，可能不宜利用邮寄问卷调查。 ，例如研究者须于三日内收集到资料，则邮寄问卷调查将不可行。 收集之资料可能极具机密性质，此时邮寄问卷调查将遇到困难。 ，有时候无法获得，因而无法利用邮寄调查。 244 三种问法的比较 个人访问、邮寄调查和电话访问其优点与限制已如前所述，可就下 此资料来自 (大量管理资料下载 ) 列各项因素，选择其使用之时机： 1)就费用而言： 一般而言，个人访问所需的费用较高，邮寄调查所花的费用最低，电话如果不使用长途电话、则所花费的费用亦低。 2)就速度而言： 如以速度论，邮寄调查所费的时间最长，通常在问卷寄出后，需要710 天才可见回件，当然回件速度的快慢与调查是否附有赠品、寄追踪函等有 很大关系，而电话访问所需的时间最短，如果问卷不长，每个访问员在一小时可完成 1015 份问卷。 个人访问则需视问卷的结构与样本数目、访问地区才能决定所需的时间速度，如果地区辽阔、样本数目大、问卷复杂则所花的时间也较长。 3)就反应率而言 : 电话访问反应率最高，但是电话访问也会遭到访问对象不在家及拒绝接受访问的情形。 邮寄问卷调查的反应率（即回件率）最低，邮寄调查回件率一般在 10%— 30%之间。 回件率的高低主要受问卷的内容、问卷的设计、是否有赠品、及各种非研究人员所能控制的环境因素所影响。 人员访问的反应偏差 (即访问 对象不在家及拒绝接受访问 )也不可忽视。 4)访问员偏差的问题： 邮寄问卷调查由于不需要访问员，所以对于访问员所产生的偏差最少。 而个人访问法，由于受访者可以看到访问员的态度、表情、衣着、对于访问员产生的偏差较多，而电话访问如果问卷不要太长，所产生的访问员偏差，较个人访问法低。 5)弹性的问题： 个人访问法的成本虽高，但几乎可应用到所有适用访说的研究项目，是弹性最大的一种。 而电话访问只能访问那些有电话的人，邮寄调查需要有邮政的地方，个人访问则不受这些限制。 在将访问问题作适当的调整，访问时对于不清楚或不完全的回答 可以当场立即发问。 若受访者的答复有彼此矛盾之处，也可当场追根究底问个清楚。 邮寄问卷调查就缺少这些变通性，一旦问卷寄出，只能希望早日收到回件，无法在中途改变问题。 6)问卷复杂度的问题 : 此资料来自 (大量管理资料下载 ) 个人访问比较适合较复杂之问卷，例如开放问卷或间接性的问卷，需要有一段时间让受访者发表自己的意见。 而要使用电话访问，则问卷不能太复杂，宜简单明了，邮寄调查问卷虽然亦可复杂，但基于回件率与回件速度的考虑，亦宜简单明了。 7)问卷完整性的问题： 个人访问最容易掌握问卷的完整度，因为访问员与受访者可以面对面的接触，而邮寄问卷对于 问卷的完整性较难控制，电话访问如果不是长途电话， 也 较邮寄问卷更能掌握完整性。 8)访问过程的要求 : 个人访问法对于访问时间的过程安排要求最严格，而邮寄问卷就不需有访问过程的问题。 9)访问员训练的程度 : 个人访问法对于访问员最需要训练，而邮寄调查则只需作业人员即可，电话访问，访问员 也 需要短暂的受训。 10)对于令人难以作答的问题 : 例如有关夫妇私生活的问题，以邮寄问卷调查较适宜，其次为电话访问 (但要回答这些问题，受访者有时要先办认访问的主办人或公司、机构之性质才愿回答 )。 而个人访问法对这些难以启口的问题最不 适宜。 11)对于需配合访问辅助工具而言 : 例如消费者测试问题，个人访问法最适宜。 其他则否。 下表将上述三种之法的比较列表如下： 个人访问法 邮寄调查 电话访问 最贵 最低 如利用长途电话费用亦高 如样本数目大也 很费时 最长 最快 较邮寄调查为低 无反应率最高 无反应率较低 最大 最小 较个人访问人低 最具弹性 须有邮寄地址 只能访问有电话的人 较适合 比个人访问适合 不适合 最能掌握 最不能掌握 比 个人访问较不易掌握 最严格 不需 中间 最需 不需 中间 此资料来自 (大量管理资料下载 ) 问题 较不合适 最合适 中间 最合适 不合适 不合适 25 市场调查实施日期的安排 一般而言，市场调查的结果由于有时效性，所以市场调查整个过程的日期安排对于研究来说可说非常重要，一般市场调查的日期最需要考虑的因素有下列几项： 1) 调查地区： 市场调查地区大小，对于日期安排须作不同的考虑。 若地区大，须将调查员搭车的时间与寻找访问地区的时间 (不熟悉的区域 )，加对适当的安排。 2) 抽样方法： 一般而言，机率抽样方法为寻找客观的样本，故所需花费的时间一定比非机率抽样方法来得长，所以在安排调查日期时也需考虑市场调查所使用的抽样方法。 这一点须要有经验才能掌握。 3) 访问对象： 也会影响市场调查的日期，例如访问的对象若为较年轻的样本，一定比上年纪的样本所费的时间来得长。 而职业性质较普遍的工作一定比职业性质较特殊的样本容易访问，所费的时间也较少。 市场调查日期的安排现在一般的情况为： 6%。 7%。 20%。 6%。 6%。 25%。 25%。 5%。 第一项市场调查工作总是由各个不同的工作阶段所组成，如何安排各阶段的时间，这是市场调查工作者所需要解决的具体问题，也是重要的工作环节，上表仅提供粗略的指导意见，表中的百分比是表明所占全部需用时间的百分比，但是各阶段工作实际需要的时间比 此资料来自 (大量管理资料下载 ) 例，仍须视市场调查的性质而有所差别，且有时差别甚大。 26 市场调查预算的估计 一个公司究竟要编列多少市场调查预算在营销研究上呢。 对这些问题见仁见智，各公司的市 场调查预算也都不同。 通常市场调查预算受下列因素的影响： 1) 公司规模的大小： 一般而言，公司的规模较大，市场调查预算一定也比小公司来得多，也只有较大规模的公司才能设立市场调查部门，大公司也较有能力去雇请外界营销研究机构或市场调查公司来服务。 2) 公司营业的性质： 消费性产品花在市场调查的费用远比工业性产品公司来得多，因为消费性产品面临的市场经营环境远比工业性产品来得复杂，所用的广告及其它促销活动也较多，消费品的营销通路也比工业品的通路复杂，因此消费性产品公司的市场调查预算应比工业性产品来得多。 3) 经营者对市场调查的重 视程度： 管理当局对市场调查的重视程度深深影响市场调查的预算，有眼光的经营者对于市场调查影响公司营销能力的兴衰有肯定的看法，则所编列的市场调查预算当然比没有眼光的经营者来得多。 一般而言，市场调查的预算一定会包括下列费用 之 内：。 、影印、打字、装订的费用。 （包括训练、食宿、交通费用）。 、装订、影印、投影片的费用。 (邮费、电话费、研究主持人 费用。