超越广告--梅高广告策划(doc15)-广告策划(编辑修改稿)

超越广告--梅高广告策划(doc15)-广告策划(编辑修改稿)内容摘要：

觉得值 100元，你完全能够以 80 元、 90 元价格出售。 宝洁的多品牌策略不是把一种产品简单贴上几种不同的标签，而是追求同类产品之间的差异，追求每个品牌的鲜明个性。 以洗发精为例，“海飞丝”的个性是去头屑、海兰色的包装让人联想到蔚蓝的大海和凉爽清新的视觉效果，“头屑去无踪、秀发更出众”直接了当地点明“去头屑”这一产品的独特卖点。 “飘柔”则从品牌名上就体现了使头发柔顺 的特性，产品草绿色的包装给人青春的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配上少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。 “潘婷”，用了杏黄色的包装，给人营养丰富的视觉效果，“瑞士维他命研究院认可、含丰富的维他命原 B5，能从发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康亮泽”的广告语，从各个角度突出了“潘婷”的个性。 可见，让产品适合消费者需求愿望，是宝洁产品成功的重要因素。 “谁拥有顾客，谁就拥有了市场”。 超越广告 超越思维 梅高广告企划广告 系统性 ： 超越的另一关键所在 然而广告从来不 是孤独生存。 一方面，它与市场调查、市场计划、媒体分析、创意策略及其它行销工作伴生共存。 另一方面，它是与消费者接触沟通的多种广告媒体的整合运作。 广告可以使食物变得更好吃； 广告可以使衣服感觉更好看； 广告可以使小车驾驶更好驾驶 ...... 广告的运作是多姿多彩的。 就象世界各国的足球队，有的全攻全守，有的防守反击，还有的是以攻代守。 断球、传球、左中右三路渗透，利用对手防守空档，射门。 最后，进球全看临门一脚：有的靠天才球星伟大创意、有的靠整体配合、有的是运气球 ...... 踢球双方可以看作是市场竞争对手，裁判是 销售业绩，观众是消费者。 一个伟大的创意可以造就成功，巧妙默契的配合也可以造就成功。 但要真正取得长效、巨大的成功，整体实力、整体配合无疑是最重要的。 仅有一个齐达内，没有坚不可摧的后防，今年法国队得不到世界杯；只有罗纳尔多的天才表演，没有世界第一的整体实力，巴西也不可能进入决赛。 广告就象足球场上的球星们，从来不会是孤独的，它接受攻防策略（营销广告策略）的指导，与所有队员密切协作，凭其天才的创造力和紧密的团结协作获得成功。 此外，不同的广告媒体有不同特色： 我们的产品适合什么媒体组合。 在什么时间什么地点运用这些 媒体。 充分了解你的产品，充分利用各种媒体的长处，用最经济最有效的组合展现产品、企业，是系统性的重要方面。 超越广告 超越行动 梅高广告企划广告 三、超越行动 A、 Windows95 为什么能够空前成功。 与传统营销绝然不同的方式 促销活动因地而异 成功源于洞察消费者中新一代人类的兴起 〖文案〗 1995年 8月 24日，微软公司的 Windows95 横空出世，以 20多种语言同时推出的时候，其势头举世瞩目。 windows95 的推出的时候，连续搞了 20多个月的公关宣传活动，使 99%的美国人在销售之前就已经知道该产品。 微软在全球战略 的基础上通过操作各国的大众媒体实施促销活动，从新西兰到英国，从地区性报纸到全球电视媒介，都在 Bill Gates的指挥棒下团团转。 同时，遍地开花的促销宣传活动各有其特点。 在波兰，经理们租了一艘潜艇，以表现“一个没有窗口的世界”。 在法国，微软在 10辆雪铁龙汽车上喷刷了“ Windows95”的标准色和 Logo。 在悉尼，他们予付了一座大桥的过桥费，并免费提供汽车的游览活动。 在中国台湾， windows95中文版推出时，不在电脑软件专营店出售，而是在 7eleven 的 1100家连锁便利店出售。 在 北美， windows95 上世仅 4 天就售出 100 万套。 上市之日，居然有许多消费者连夜排队抢购。 其销售速度、规模和消费者热情，为电脑软件销售历史上前所未有。 整个营销传播活动，成为 20世纪最壮观最成功的商业活动之一，也是电脑软件销售史上具有革命意义的尝试。 95年 8月，它在美国、澳大利亚、加拿大、香港、新西兰、英国同时亮相， 11月，已扩展到 20多个国家或地区。 自 1995年 8月推出到 1997年初，已销售了 4500万套，其中一半是海外交易。 而此前 ，在三年间全球销量是 100万套。 Bill Gates 决定花 2 亿美元进行 windows95 的全球推广时，许多人觉得不可思议。 Bill Gates 说 ：“ Windows95 的销售采取和传统完全不同的方式，最主要的原因是因为消费者的口味在改变，而最大的改变是新一代人类的兴起。 未来的20 年，是新新人类的天下，他们在想什么，要什么。 你都必须比别人先考虑这个问题，否则不要向他们推销你的产品”。 Bill Gates 是电脑界、商业界最具传奇色采的人物，能成为当今世界首富决不是偶然的。 超越广告 超越行动 梅高广告企划广告 B、超越行动四步曲 〖文案〗 超越广告，就是以消费者为原点，以适切性、系统性为 原则，对平凡无效却普遍存在的广告运作层次上的超越。 具体而言，即在资。