走出别人的战略---恒源祥品牌经营之道doc7-品牌管理(编辑修改稿)

走出别人的战略---恒源祥品牌经营之道doc7-品牌管理(编辑修改稿)内容摘要：

央电视台 10月份出了一个通知，将在 1994年 11月 2号对 1995年的黄金时段拿出来进行拍卖，他是把一分钟广告分成 12个五秒，原来是 15秒没有 5秒；同时规定任何企业做 15秒广告要加收 60％的费用，因为要保障他 5秒广告的拍卖成功。 那一年中央电视台五秒广告的价格甚至超过 1994年 15秒的价格。 后来广告界朋友跟我讲，说我们帮中央台开了一条财路。 不过回头来讲，我们当时选 5秒广告所得到的效益在以后的市场时间当中得到了 充分的证明，其实我们是节省了成本。 当时广告的声音打动了老人、小孩子的心。 1996年，我们的五秒广告合同结束，之后分季节性，淡季不播。 后来收到沈阳气象局的一位家长写来一封信，他问为什么停播这个广告，应该马上恢复，说他们家里有一个 2个月的孩子，每天晚上都是伴着 “羊羊羊 ”入睡的，如果看不到广告孩子就天天闹，不睡觉。 我们后来此资料来自 企业 ()，大量的管理资料下载 就寄了一盘录像带给他，我告诉他去买一台录像机看。 这样的案例还有很多。 我们仔细分析一下，中国 90％的广告都是产品广告，品牌类的广告很少，几乎没有。 产品广告是跟着产品走的。 随着产品的成长而成长，随 着产品的衰退而衰退，随着产品的死亡而死亡。 恒源祥就是从开始扔掉绒线羊毛衫以后慢慢走过来的，所以我们以前的钱没有白扔，没有浪费。 我们广告是从这个角度入手的，是这个方法让我们取得成功，但这并不是唯一的方法，也不是最好的方法。 问题是怎么用最少的钱达到这个目标。 其实我们做广告就是应该突破渠道。 1995年我随中国毛纺代表团到阿根廷访问，突发奇想，想请马拉多纳到中国来踢球。 我们全权委托了一个人去谈这件事，到后来就促成马拉多纳 1996年 7月出访中国的事情。 我们的想法是能够争取在比赛结束时让我给马拉多纳颁发奖杯，但他如果 不是队长怎么办。 那就让他上场，还要成为最佳队员，怎样才能在运动员上场比赛以前，让他的精神状态调整到最好的状态。 后来我们策划了三个点子。 第一，他可以在入住的锦江宾馆里面买东西不付钱，因为人家送你东西，跟你买东西不付钱概念不一样，心情也会不一样。 他一听就很高兴，后来就到商场里面不付钱挑东西。 第二，让他做从来没有做过的事情，到后来骑三轮车，从来没有骑过。 成都有三轮车，就让他骑三轮车吧，这可是从来没有过的，教练坐在后面，公安局找了四个保镖，很多球迷追随，这个事也开心。 第三件事难度比较大。 因为经纪人说马拉多纳喜欢女孩 子，这在中国肯定不行。 后来我们找了十个模特小姐，每人穿一件印着马拉多纳的 T恤衫，拿一个足球站成一排。 马拉多纳出来以后，我们就说在中国有很多你忠实的球迷，他们都希望你在足球上给他们签字，我们选了一些代表，每签一个字还可以在小姐的脸上吻一下。 他很激动，也很开心，明星都这样。 第二天的比赛，他上场 90分钟，虽然没有进球但是非常卖力，所以我就成了中国唯一一个为马拉多纳发过奖杯的企业家。 这是一个笑话，但这也是一个思路，我们也只策划了这么一个事件，当时四川、成都、有线三个电视台同时实况转播，这在成都也是史无前例的。 整个活 动花了约一百万人民币，促成了一件人们看着不可能的事。 我们说过现在很少有人穿手编毛衣，那恒源祥岂不还是死路一条。 不管怎么样，我们既然选择了这个产业，至少要去维持它的生命；其实任何企业都不是在焕发它的青春，都是在维持它的生命，只要生命存在，只要能永续下去就会成功。 如果连生命都维持不住，就更不要提什么发展了。 所以我们就策划如何去推动这个手编毛线。 我们要发动人们去编毛线。 当然不可能让在座的你们去编，你们没这个时间，也没有价值。 我们开始细分市场，找老年人，退休以后没什么事情，可以让他们去编。 我们开了一个课题，绒线 编织与老年痴呆症防治的课程，上海黄埔区一个老年干部大学，他们就开设了一们编织课。 我们这个项目以后会不断地深入、推广下去。 我们的另一个细分市场是小孩子。 小孩子读书那么忙，怎么编。 我们又开发了一个课题，叫做绒线编织与少年儿童智力开发的科学研究。 手指运动跟智力开发有关系，为什么左撇子都特别聪明。 因为他左右开弓。 当时我们找了 250个学生来参与编织，然后又请了一些专门的心理学家进行研究，课题做了两年，成果还不是很大。 在此期间我们还把这个项目报到国家教育部，请教育部立项，教育部批下来以后，就成了我们国家 “九五 ”期间重大 的教育科技改革项目。 但因为我们后来公司有很多变革，这个项目没能继续做下去，大家有兴趣的话，以后还可以一块做。 我们当时就是希望通过教委下文，在大学、中学、小学里面开设编织此资料来自 企业 ()，大量的管理。