论品牌的集中与分散(doc12)-品牌管理(编辑修改稿)

论品牌的集中与分散(doc12)-品牌管理(编辑修改稿)内容摘要：

消费者的记忆、识别、认可、信赖与忠诚，主要是因为产品线品牌 的影响，企业品牌只是起到了一定的注解和担保作用。 比如，消费者对 “卡迪拉克 ”的认识 崇尚主要是通过 “卡迪拉克 ”是 “美国总统的座车 ”、 “极尽 豪华 ”等信息建立起来的。 “ 通用 ”这一形象在促进人们对 “卡迪拉克 ”的崇尚、赞美方面所起的作用是有限的。 此种策 略不同于前面所述的主副 品牌策略 ，在主副 品牌策略 中，企业品牌是企业投入重心，而复合 产品线 品牌策略 中，产品线品牌才是企业投入的重心，企业品牌仅仅是为了标名产品的出处。 单纯的产品线品牌是指产品品牌中只有产品线品牌，没有企业品牌。 如西尔斯 (Sears)公司 的器具类产品为 “肯摩尔 ”，妇女服装品牌为 “瑞溪 ”，主要家用设备为 “家艺 ”。 四川希 望集团公司饲料品牌为 “希望 ”，食品类产品品牌为 “美好 ”。 在这种 品牌策略中，企业品 牌或企业名称很少在广告宣传中和产品包装上出现。 产品线 品牌策略 的优点是：有利于建立统一的品牌形象，提高品牌的知名度，增强品牌的 影响力和销售力；易于在同类产品中延伸品牌，节约费用；可根据不同产品线特点选择更适 合的品牌推出产品，使品牌名称、标志、形象与产品、目标市场保持密切联系。 产品线品牌 策 略的主要问题是，同一产品线上的不同产品项目也可能在质量上，在满足顾客需求方面具有 差异，这将可能导致低质量或满足需求不 好的产品项目影响整个产品线品牌的形象与声誉。 例如， “卡迪拉克 ”本是通用公司的当家品牌，该公司 80 年代推出了 “卡迪拉克 ”的经济型 车，结 果使人们对 “卡迪拉克 ”品牌传统豪华车的象征意义产生动摇，直接影响到其高档车 的销售。 复合产品线品牌里面由于有企业品牌，品牌集中得到了一定的体现，但是由于其中的产品 线品牌才是企业投入的重点，在有较多产品线的情况下，品牌的分散性将表现得更为明显和 充分。 单纯产品线品牌比复合产品线品牌体现出了更多的品牌分散性。 在企业有多条产品线 时，单纯产品线 品牌策略 要求企业在不同的 品牌上进行分散投资，此时，品牌分散性表现得 非常明显，而此时的品牌集中则主体现在同一产品线上不同产品项目采用同一品牌的集中。 品牌策略 个别 品牌策略 是指一种产品一个品牌，一个品牌只适用于一种产品和一种市场定位，并且 企业不再推出其他对该品牌产品具有竞争性的产品品牌。 完全实行该策略的企业，有多少种 产品，也就有多少个品牌。 这种策略有助于更大限度地形成品牌差异化和个性化。 个别品牌 策 略也有两种情况：复合个别 品牌策略 和单纯个别 品牌策略。 复合个别品牌是指在产品的广告宣传中和包装说 明上，除了使用个别品牌以外，还要使用 企业的品牌，是企业品牌和个别品牌的一种复合品牌。 但是，在复合个别品牌中的个别品牌 才 是影响消费者购买行为的决定性因素，企业品牌在与消费者的交流中几乎不起作用。 哈尔 滨制药六厂有 “盖中盖 ”、 “朴雪 ”、 “朴锌 ”、 “泻痢停 ”、 “严迪 ”等品牌，不同品牌 代表不同产品，同时，在宣传与产品包装说明了都有哈尔滨制药六厂的字样，这些品牌属于 复 合个别品牌。 宝洁（品牌 Pamp。 G）公司的 “帮宝适 ”婴儿纸尿裤 ”、 “玉兰油 ”护肤霜也属于复 合个别品牌。 消费者购买“盖中盖 ”或 “朴雪 ”或 “泻痢停 ”或 “帮宝适 ”并不是因为哈尔 滨制药六厂和宝洁公司企业品牌的影响，事实上，许多消费者购买这些品牌的产品时，根本 就没意识到这些产品是由谁生产的，他们之所以购买完全是因为个别品牌所表现的特色对他 们产生了强大的吸引力。 单纯个别品牌是指在产品宣传中和包装说明上除了使用个别品牌外，不再使用企业品牌， 甚至隐去企业名称。 消费者对采用这种品牌的产品的识别、记忆、信赖与忠诚完全依赖于单 纯个别品牌所散发出来的信息，企业品牌在与消费者交流中不起任何作用。 采用这种品牌策 略的主要原因是：企业故意不让消费者在企业传统品 牌与新品牌之间产生联想，以免自己过 去的品牌以及企业名称对新产品销售产生不良的影响。 一提起菲利普 莫里斯公司，人们就 会想到 “万宝路 ”香烟，然而有很少人知道 “麦斯威尔 ”咖啡、 “TANG 果珍 ”饮品、 “ 美勒 ”啤酒是哪家公司 的产品，不仅是中国人，连美国人也是如此。 其实这些产品全是出自 美国烟草大王菲利普 莫里斯公司的门下。 为了不让 “烟草 ”公司形象吓跑那些反对吸烟的 消费者，该公司选择了在产品和广告中不让公司品牌、名称露面的个别 品牌策略。 该策略使 该公司取得了成功，全球禁烟主义者在购买上述品牌时，并不知道站在这些 品牌后面的正是 烟草大王 —— 菲利普 莫里斯公司。 个别 品牌策略 的主要优点是：品牌名称和标志能够与产品、市场特点保持更紧密的联系， 有利于满足差异化的需求。 其主要问题是促销费用会大大增加，并增加企业管理的难度。 个 别品牌与产品线品牌相比，个别品牌更多的体现了品牌的分散性。 另外，从个别品牌内部两 种策略来看，复合个别品牌的品牌集中度比单纯个别品牌的品牌集中度要大，复合个别品牌 中毕竟还有统一的企业品牌存在，而单纯个别品牌则完全看不出任何品牌集中的痕迹。 单纯 个别品牌意味着企业要把全部资源分散在不同的个别 品牌上面，品牌分散性特征一目了然。 （三） “一品多牌 ”战略 “一品多牌 ”是指同类的产品或同种产品采用两个或两个以上品牌向市场销售。 “一 品多牌 ”策略包括两种策略： “同一类产品，多个品牌 ”策略和 “同一种产品。