解析宝洁激爽的广告营销方案(doc)-广告知识(编辑修改稿)

解析宝洁激爽的广告营销方案(doc)-广告知识(编辑修改稿)内容摘要：

留香因子。 而留香因子可以增加活力。 留香因子就能爽吗。 由于广告本身的闪光记忆点与诉求点的不一致，造成人们理解的偏差，发生诉求点被弱化的情况。 这种情况用广告业内的话说就是 “ 记住了屁味，而没有记住谁放的屁 ”。 还有一点就是沐浴过程中演员为了表现 “ 爽 ” 的效果，脸也变形，声音走调，一下子破坏了整个广告所要努力营造的氛围意境。 整体看来，激爽的电视广告记忆深刻 ，但却不讨人喜欢，与宝洁其它广告相比，是一个另类。 黄江伟：首先我认为这个调查有个主要问题：样本数选取偏少，当然也不妨碍反映了一些基本规律：其一女性是家庭消费品的主要购买者，关注消费品广告也就多一些；其二女性的沐浴时间及频次总体较男性多，故其对沐浴产品的关注也就多于男性。 激爽目前通过几种方式在向消费者传递产品信息，其一是名称及产品包装，目前它推出两个系列：活力柠檬、清新绿叶。 其二是它的两则广告，总体而言还是吸引住了眼球，尤其是两个白领累成纸人转而活力四射的画面给人的记忆点是较为准确的。 广告诉求的人 群是年轻人，广告主题将生活、工作的压力与朋友的聚会轻松形成较大的反差，很容易引起上班族的共鸣。 其三是其全国的 “ 激爽沐浴劲歌大赛 ” ，当然也是引起大家非议的主要部分。 我认为激爽在几个方面还是将产品定位与活动形式结合的较好，首先是产品本身的特点与沐浴活动本身的统一，并不是牵强的附会；其次是活动本身与主要消费者性格特征相吻合，通过各地踊跃的报名可见一斑；其三是宝洁公司在推出此项活动之前肯定做过一些市场调查，的确有不少人喜欢在沐浴时哼唱几句。 其实分析来分析去，我 觉得大家有争议的主要是有人在公开场合洗澡了，这种形式与中国传统文化造成了强烈冲突。 我始终坚持认为其产品定位与广告传播还是较为合适的，毕竟广告表现并不是营销工作的全部，怎么样的产品定位与广告定位其实必须与其整体的市场运作能力相结合，否则即使是定位对了也不一定能够将市场真正做起来。 解析宝洁激爽的广告营销方案（下） “ 美女街头沐浴 ” 之争 —— ZEST 的推广与传播 主持人：在激爽的推出过程中，引起人们争议最大的就是它在全国各地上演的推广活动 —— 沐浴劲歌。 这同宝洁惯常的雅俗有度的形象似乎有所背离。 这次活 动是不是对宝洁品牌形象的一种稀释。 冷振兴：这种 “ 沐浴劲歌 ” 的推广方式基本上是与电视广告的创意一脉相承的，对 “ 沐浴劲歌 ” 这种推广方式评价 8 个字， “ 入乡随俗 —— 俗到底 ”。 首先，如果是一个什么小品牌这么搞，就是为了分一勺汤喝，原来也没有什么名气，这么搞一下，成了人们茶余饭后津津乐道的谈资，追求一下轰动效应，打个知名度，也无可厚非；现在换成。