花蔓侬品牌整合策划纪实(doc11)-品牌管理(编辑修改稿)

花蔓侬品牌整合策划纪实(doc11)-品牌管理(编辑修改稿)内容摘要：

专业感、第一的最直接体现。 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 5 页 共 10 页 因此，我们要教育消费者把脸洗好。 虽然企业资源有限，无法象舒肤佳那样来教育国人洗手，但这种教育行为给消费者带来的信任感是新品牌所急需的。 教育对象有两部分人：一部分是不用洗面奶洗脸的人，一部分是使用洗面奶但不用花蔓侬洗脸的人。 ] 教育的目的只有一个：选择花蔓侬。 所谓 “ 知错就改 ” ， 教育的第一步是让 受教育者认识到目前 行为的错误性。 如何让受教育者认识到错误。 最好的方法是告诉他目前行为的危害性，也就是传播上常说的恐怖诉求。 不用洗面奶洗脸的危害是什么。 根据调查，不用洗面奶洗脸的人基本上在使用香皂洗脸，基于此，我们的 copywriter 进行了恐怖的描述： 用香皂，洗脸还是伤脸。 香皂 “ 杀伤力 ” 过强，是洗面奶的 22 倍，严重伤害皮肤；经研究发现，健康的肌肤表面呈弱酸性，表面有一层薄膜覆盖着，称之为肌肤的酸性保护膜。 它的功能是防止外界污物对皮肤的刺激及水份的流失，同时皮脂腺也具有中和碱性物质的 功能。 皮肤表面的 ph 值为 左右，呈弱酸性，如果这个状态被破坏，皮肤的防御能力减退，弹性下降，变得粗糙。 而香皂的碱性太强，会将皮肤的酸性保护膜严重地破坏掉。 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 6 页 共 10 页 容易造成交叉感染；香皂被多人使用，而且正是细菌最多的时候被放置在一边，如果另外一人再去使用，就回感染香皂上携带的大量细菌，如果用这样的香皂洗脸，娇嫩的面部会更容易受到感染。 皂质很适合洗衣物却不适合洗娇嫩肌肤。 而很多人却还在用洗衣物的东西来洗脸。 使用洗面奶但没有用花蔓侬的危害是什么。 这个问题直接面对其他品牌的洗面奶了。 根据调查，其他品牌的洗面奶基本都在产品本身的卖点上做文章，而且功能主要在诉求白嫩。 其中比较不错的诉求概念有 “27 天重现水嫩肌肤 ” 等。 正面功能诉求对抗，显然障碍很大，我们换了思维方向，继续围绕洗脸来做文章。 根据调查，我们发现相当一部分人认为使用洗面奶洗不干净脸，他们觉得 “ 太柔 ” ，洗不净。 一个 “ 坏信息 ” 却成了我 们的新发现：对。 就是洗不干净。 围绕这一概念继续延伸，就是表面文章，皮肤表面的污垢洗去了，但毛孔内的污垢和化妆品残渍却没有打扫干净。 没洗干净。