罗兰贝格浙江移动通信有限责任公司-深入了解浙江移动市场(ppt92)-电子电信(编辑修改稿)

罗兰贝格浙江移动通信有限责任公司-深入了解浙江移动市场(ppt92)-电子电信(编辑修改稿)内容摘要：

1856人） 速度 结果 态度 总体 非常满意 5 比较满意 4 一般 3 不太满意 2 非常不满意 1 整体 高端客户 资料来源：浙江移动市场定量调查 1 虽然浙江移动的现有用户群质量相对较高，但所争取的新用户其质量与联通相似 整体移动用户话费结构 1年内入网的用户分析 79% 77%15% 20%6%3%浙江移动 浙江联通低 中 高 50%58%29%29%21%13%浙江移动 浙江联通低 中 高 资料来源：浙江移动市场定量调查 2 联通用户群相对年轻、受高等教育比例略高，这要求移动在战略人群的培育上加大力度 年龄 受教育程度 使用电脑情况 4 . 2 % 4 . 5 %3 7 . 4 %4 4 . 5 %5 8 . 4 %5 1 . 0 %浙江移动 浙江联通20 2030 71% 67%29% 33%浙江移动 浙江联通27% 28%25% 24%48% 49%浙江移动 浙江联通根本不用 偶尔使用 经常使用 30以上 大专以上 大专以下 资料来源：浙江移动市场定量调查 2 用户对现有业务知晓率越高，使用率也越高 0%50%100%0% 50% 100%使用率 知晓率 收发短信 呼叫转移 手机打 IP 亲情号码 自由呼 信息点播 定制信息 手机银行 WAP 上网 手机炒股 移动梦网 手机投票 现有业务使用情况分析 [总计： 4485人 ] 资料来源：浙江移动市场定量调查 3 0%50%100%0% 50% 100%基于语言的个人沟通型，衍生产品具有较好的发展前景 未来使用意向 目前使用状态 收发短信 呼叫转移 手机打 IP 亲情号码 自由呼 信息点播 定制信息 手机银行 WAP 上网 手机炒股 移动梦网 手机投票 现有业务分析 资料来源：浙江移动市场定量调查 3 对现有业务未使用的原因主要是业务宣传问题和方案设计问题 用户未使用原因分析（总计： 4485人） 2 1 . 7 1 %3 . 9 0 %3 . 1 4 %2 . 3 8 %0 . 9 0 %5 . 7 3 %4 . 4 1 % 10%1 4 . 4 5 %4 5 . 9 2 %3 . 7 2 %宣传问题 方案设计问题 办理问题 费用问题 其他问题资料来源：浙江移动市场定量调查 不懂如何使用 不知如何办理 不了解 服务内容 对服务内容无需求 使用过程复杂 还有其他替代方式 办理太烦琐 收费太高 手机没有配套功能 担心信息安全 3 用户对信息服务、新移动秘书和移动交流业务接受程度高，并有支付意愿 0%15%30%0% 40% 80%支付意愿 信息服务 新业务分析 [总计： 4485人 ] 新移动秘书 移动商务 辅助服务 移动交流 娱乐选择 接受度 资料来源：浙江移动市场定量调查 3 娱乐选择 移动交流 辅助服务 移动商务 信息服务 新移动秘书 新业务类型说明 基于手机的语音或短信平台进行的交流沟通方式 • 多媒体短信 MMS • 手机聊天室 • 移动好友组 • 多方移动通话 • 移动宽带上网 基于呼叫中心的增值服务，这类业务在收取服务费的同时也带动语音业务需求 • 通知与提醒服务 • 记录与通信服务 • 新闻与小说播报 • 资料检索服务 • 预订代办服务 借助手机功能和移动通讯手段进行商务活动的业务方式 • 手机提款 • 手机付帐 • 手机领取工资 • 手机证券交易 • 移动购物 • 移动电子优惠券 基于手机的语音或短信平台的娱乐与游戏选择 • 移动博彩 • 移动联线游戏 • 手机游戏下载 • 手机音乐 • 手机图片下载 以 LBS、 实时信息和特色化信息服务为新的发展方向，极大地丰富了信息服务内容 • 手机指南 • 家人定位 • 手机寻友 • 实况信息 • 保健信息 • 时尚信息 • 娱乐信息 借助手机功能和移动通讯手段，根据用户生活与工作需要提供的辅助服务 • 移动办公室 • 移动秘书安排 • 移动技术服务 • 遥控开关 备用 3 高端用户对新移动秘书和信息服务表示出了极强的兴趣和支付意愿 高端人群服务需求分析 10%20%30%50% 55% 60%娱乐选择 接受度 支付意愿 移动服务 信息服务 新移动秘书 移动交流 辅助服务 资料来源：浙江移动市场定量调查 3 1825岁的战略人群更喜爱移动交流，并愿意支付费用 1825岁人群对服务的需求分析 20%35%50%50% 65% 80%娱乐选择 接受度 支付意愿 移动服务 信息服务 新移动秘书 移动交流 辅助服务 资料来源：浙江移动市场定量调查 3 同时作为移动市场消费主体（ 2640岁人群）更偏爱信息服务和新移动秘书 2640岁人群需求分析 10%20%30%50% 55% 60%娱乐选择 接受度 支付意愿 移动服务 信息服务 新移动秘书 移动交流 辅助服务 资料来源：浙江移动市场定量调查 3 通过电视、报纸杂志、户外广告牌和移动公司宣传活动是用户接受移动信息的主渠道 用户信息渠道偏爱分析（总计： 4485人） 62%49%29%17%13%8%6%4%5 . 5 %7 . 7 %电视 报纸 朋友或 家人介绍 户外广告 移动公司 宣传活动 营业厅展示 电台 手机短信 互联网 街头散发 资料来源：浙江移动市场定量调查 4 全球通和小灵通是市场上领先的品牌 网络认知分析（总计： 4485人） 0%25%50%0% 50% 100%CDMA 小灵通 全球通 神州行 联通 130 金卡神州行 如意通 轻松如意通 提示 未提示 资料来源：浙江移动市场定量调查 4 在用户眼中，网络通话质量和网络覆盖范围是影响品牌形象的最重要因素：金卡神州行的品牌形象已超出全球通的品牌形象 1 . 6 %1 . 9 %1 . 9 %2 . 1 %3 . 6 %3 . 8 %7 . 1 %7 . 1 %1 0 . 1 %2 5 . 2 %4 5 . 8 %7 0 . 7 %网络质量 网络覆盖 整体价格 客户服务质量 可靠程度 技术实力 亲切感 实力雄厚 缴费方便 时尚感 网络提供新服务 档次感 品牌因素分析 移动内部品牌对比 5 4 3 2 1 全球通 金卡神州行 资料来源：浙江移动市场定量调查 4 一直推行低价策略的联通 130品牌形象低于全球品牌形象，但是新推出的CDMA品牌与全球通不相伯仲 1 . 6 %1 . 9 %1 . 9 %2 . 1 %3 . 6 %3 . 8 %7 . 1 %7 . 1 %1 0 . 1 %2 5 . 2 %4 5 . 8 %7 0 . 7 %网络质量 网络覆盖 整体价格 客户服务质量 可靠程度 技术实力 亲切感 实力雄厚 缴费方便 时尚感 网络提供新服务 档次感 品牌因素分析 移动内部品牌对比 5 4 3 2 1 神州行 CDMA 联通 130 资料来源：浙江移动市场定量调查 4 ZMCC discuss paper 20200131 B2. 渠道管理分析 完整的渠道管理体系需要从渠道结构与模式设计、渠道功能定位和渠道激励与控制三个方面支持移动公司实现销售目标 • 增强发展新用户的能力 • 完善对现有用户的服务 • 促进新业务新产品推广 渠道结构与模式设计 渠道管理体系 渠道激励与控制 渠道功能定位 提升渠道竞争力 渠道结构与模式设计 渠道功能定位 渠道激励与控制 • 存在渠道管理和信息传递的盲区 • 对终端零售网点的管理控制能力弱 • 需要改进渠道模式，发展更加紧密的合作伙伴 • 不同类型渠道缺乏明确的功能定位 • 分销商没有承担渠道发展和管理功能 • 在市场细分基础上丰富渠道功能 • 渠道激励严重依赖销售酬金政策调整 • 现有酬金政策设计难以实现渠道管理意图 • 渠道监控能力有限，需要发展综合渠道控制体系 以渠道管理体系的要求来衡量，浙江移动的销售渠道需要得到进一步完善 移动 公司 移动 用户 自营 /直销 自办营业厅 (76) 零售商 特约零售点 (751) 13% 85% 2% 经销商 专营店(137) 代销点 (2506) 自由经营的零售点 (6000~8000*) 注 : *根据渠道暗访和与渠道经理访谈结果估计的数据 **关联店是指以经销商自己或亲友名义开的零售店，但不在移动公司注册为指定代销点 40~50%* 本店销售 (约 3000*) 关联店销售 **(2020~2500*) 35~45%* 零售 批发 13% 40~50%* 2% 20~25%* 15~20%* 浙江移动的渠道结构以批零经销商为主体，借助经销商的销售力量实现向终端零售渠道的广泛铺货 合作营业厅(22) 浙江移动的渠道模式主要采用经销模式，以及较小比重的直销模式 经销模式 （ 85%） 直销模式 （ 13%） 移动公司 自办营业厅 移动用户 管理控制流 信息流 产品流 移动 公司 经销商 自有零售渠道 零售网点 移动用户 管理控制流 信息流 产品流 产品流 产品流 • 经销模式是通过经销商向零售渠道发卡放号，依靠外部零售渠道向移动用户销售产品，提供部分服务 • 在经销模式中，移动公司对经销商及其经授权的零售渠道进行管理控制，经销商并不协助移动公司进行零售渠道管理 • 除经销商自有的经移动公司授权的零售渠道外，多数零售网点成为移动公司渠道管理的盲区 • 在经销模式中，移动公司与终端零售渠道较少接触，与销售渠道和移动用户之间的信息交流存在障碍 • 直销模式是移动公司通过自己的零售渠道和销售人员直接向用户销售产品和提供服务 • 在直销模式中，移动公司对渠道实行内部管理，渠道管理控制能力强，能够坚决贯彻移动公司的销售政策 • 移动公司通过自己的零售渠道与销售人员，能够深入市场与用户进行有效的信息交流 • 相对而言，直销模式成本较高，全面展开需要较大资源投入 渠道管理盲区 现有渠道结构与模式保证了极高的市场覆盖率，但对终端零售渠道的控制力不强，渠道管理幅度相对过宽 评价 市场覆盖 评述 • 该渠道结构实现了对市场渠道极高的覆盖，除联通营业厅和部分联通专营店 /精品店外，几乎覆盖各类零售网点，实际市场覆盖率在 98%左右 • 现有渠道结构更多针对发展新用户 (绝大多数为低端用户 )，但针对对现有用户的服务没有得到有效的覆盖，巩固和激发他们移动消费的能力较弱 • 移动公司对零售网络的直接覆盖限于经销商在册的指定零售点，对 70%的终端零售渠道无法直接覆盖和有效控制 • 该渠道结构具有扁平化特点，一般只需通过 12级渠道就可以进入零售网点 • 该渠道模式中经销商专注于批发与零售业务，而没有承担渠道管理功能的分销商，渠道分销深度的降低削弱了对终端零售渠道的管控能力 • 相对于移动公司的销售力量，该渠道结构的管理幅度过宽，主要地区移动公司的管理幅度在 300家以上，中。