网络广告效果评估(doc13)-广告知识(编辑修改稿)

网络广告效果评估(doc13)-广告知识(编辑修改稿)内容摘要：

的作用。 无论是广告构思、广告语言，还是广告表现，都要受到社会伦理道德的约束。 评估网络广告的社会效果，受一定的社会意识形态下的政治观点、法律规范、伦理道德以及文化艺术标准的约束。 意识形态不同，约束的标准也不同，甚至相 反。 对网络广告社会效果的评估，很难像对网络广告传播效果和经济效果评估那样用几个指标来衡量，因为网络广告的社会影响涉及到整个社会的政治、法律、艺术、道德伦理等上层建筑和社会意识形态。 所以，网络广告社会效果只能用法律规范标准、伦理道德标准和文化艺术标准来衡量。 四、网络广告效果评估的方法 在广告的效果评估中，我们使用最多的就是 DAGMAR方法，在网络广告的效果评估中同样适用，只不过在这里是通过网络广告中的特定指标和方法来体现的。 下面根据使用评估指标的情况可以将评估方法大体分为以下两大类，但是 DAGMAR方法一直贯穿其中。 （一）单一指标评估法 顾名思义，单一指标评估法是指当广告主明确广告的目标后，应该采取适当的单个指标来对网络广告效果进行评估的方法。 当广告主所追求的广告目的是提升和强化品牌形象时，只需要选择那些与此相关的指标，如广告曝光次数、广告点击次数与点击率、网页阅读次数等指标来衡量；当广告主所追求的广告目的是追求实际收入时，只需要选取转化次数与转化 中国最庞大的下资料库 (整理 . 版权归原作者所有 ) 第 6 页 共 13 页 率、广告收入、广告支出等相关指标进行评估。 （二）综合指标评估法 所谓综合指标评估法就是在对广告效果进行评估时所使用的不是简单的某个 指标，而是利用一定的方法，在考虑几个指标的基础上对网络广告效果进行综合衡量的方法。 下面介绍两种综合指标评估方法，其评估结果从不同方面反映了网络广告的效果。 传播效能评估法 所谓传播效能就是指随着网络广告的刊登，其广告宣传对象的信息也在不断传播，从而产生了对品牌形象和产品销售潜力的影响，这种影响侧重于长期的综合的效果。 而传播效能评估法就是对网络广告刊登后的一段时间内，对网络广告所产生的效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。 这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者 不同刊登周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告刊登所产生的效果。 耦合转化贡献率评估法 耦合转化贡献率法是这样的：广告主在以往网络广告的经验基础之上，会产生一个购买次数与点击次数之间的经验比例数值，根据这个比例即可估算广告在网站刊登时，一定的点击次数可产生的购买转化次数，而该网站上的广告的最终转化次数可能与这个估计值并不完全吻合，由此产生了实际转化次数相对于预期转化次数的变化率，我们称之为该网络广告与该网站的耦合转化贡献率。 下面以一个实例来说明这两种方法： 某通信制造 商在 A、 B两家网站上刊登了某通讯产品的广告，刊登周期为 1个月的时间，广告刊登结束后， A、 B两家网站向该制造商提供了网络广告在其网站上的被点击次数，分别为 5102和 3051。 同时，网站协助制造商对网民的行动进行了跟踪调查，分别得到由于受网络广告影响而产生的购买次数分别为 102和 124。 在使用这两种方法进行计算之前，需要说明的是：根据一般的统计数字，每 100次点击可形成 2次实际购买。 那么按照两种方法进行评估的情况如何呢。 先来看一下传播效能评估法。 根据上面所提到的统计数据，每 100次点击可以形成 2次购买，那么可以将实际购买的权重设为 ，每次点击的权重设为 ，由此可以计算网络广告在 A、 B两家网站刊登所产生的传播效能。 网络广告在 A网站上所产生的传播效能为： 102 +5102 = 网络广告在 B网站上所产生的传播效能为： 124 +3051 = 再来看一下耦合转化贡献率法。 根据统计数据，每 100次点击可形成 2次实际购买，那么按照这一经验预测，网络广告在 B网站产生 3051次的点击，应该有 61次的购买，而实际的购买是 124次， 由此实际转化相对于预期转化发生了变化，其变化的幅度就是该网络广告与网站 B的耦合转化贡献率。 下面具体来计算该网络广告与这两个网站的耦合转化贡献率。 网络广告与网站 A的耦合转化贡献率为： 该网络广告与网站 B的耦合转化贡献率为： 从中可以看出，该电信制造商的广告在 A网站刊登获得的实际转化远远不及在 B网站刊登所取 得的实际转化，但是它的传播效能较高，对品牌形象的提升以及促进今后的产品销售都有非常重要的意义。 而网络广告在 B网站刊登，其耦合转化贡献率较高，在短期内取得了很好的销售效果，但是对品牌形象的提升以及今后的销售影响力的影响不是很大。 所以，该电信制造商如果刊登网络广告的目的侧重于追求品牌形象的提升和长期的销售影响时，应该选择在网站 A刊登广告的策略；如果所追求的目的是促进产品的销售，提高实际收 102－ 5102 100%=0 5012 124－ 3051 100%=103% 3012 中国最庞大的下资料库 (整理 . 版权归原作者所有 ) 第 7 页 共 13 页 入时，更适宜采取在网站 B刊登广告的策略。 这里需要说明的是，点击次数与转化次数之间的比值关系是至关重要的，即使在评价相同 的广告时，由于这一比值数据的选取不同，也可能出现截然相反的评估结果。 所以，需要在大量统计资料分析的前提下，对点击次数与实际购买次数之间的比例有一个相对准确的统计结果的基础上来决定这一数值。 最后需要指出的是，上面两种网络广告的效果评估方法所得出的结论好像存在矛盾，其实并非如此。 一个网络广告在绝大多数情况下不可能在多种效果上都达到最优，只是在某一个或某几个方面的效果达到最优，所以在进行广告评估时，一方面不要片面地以某个方面或某些方面的效果来对网络广告的效果下定论，而应该将所有方面的效果综合考虑；另一方面应该将评估的方面与广告的目的结合起来，只要评估的结果有利于广告目的，就可以说网络广告是有效果的，所以要提醒广告主，在刊登网络广告之前，一定要先明确广告的目的，选择适合自己目的的网站来刊登广告，切不可盲目。 五、网络广告效果评估所需数据的获得方式 网络广告效果评估的一项基础的工作就是获得统计数据，这是评估工作得以进行的前提。 目前网络广告效果评估主要通过以下两种方式来获得数据： ISP或 ICP通过使用访问统计软件获得评估数据 使用一些专门的软件可随时监测网民对网络广告的反映情况，并能进行分析 、生成相应报表，广告主可以随时了解相关的信息。 目前权威的网络广告监测公司 Double Click和Netgraphy就是用一定的统计软件来获得广告曝光、点击次数以及网民的个人情况的一些数据。 如今，在美国比较流行的 AdIndex软件可以跟踪网民对产品品牌印象变化的情况。 同时，广告主非常希望网络广告在网站上刊登时具有针对性，这就需要获得每个网民的IP地址和消费习惯，这如何实现呢。 Cookie技术提供了实现的可能。 Cookie技术可以区别不同地址甚至同一地址不同网民的信息，以此来为广告主提供不同类型的统计 报表。 这种方式是目前普遍采用的，但是这种方式存在很大的作弊危险。 委托第三方机构进行监测来获得评估数据 广告效果评估特别强调公正性，所以最好由第三方机构独立进行，传统媒体广告在这方面已经形成一套行之有效的审计认证制度，并且也有专门的机构来从事这一工作，如美国的盖洛普、中国的央视 — 索福瑞等。 第三方独立于 ISP或 ICP之外，因此在客观程度上有所提高，减少了作弊的可能，使统计数据的可信度增强。 国外像 Media Metrix这样的网络调查公司，利用对网民的随机抽样，来评估网上广告行为，获得效果评 估数据。 目前网络广告效果评估的标准和体系还很不完善，相信随着各界人士对这个问题的关注程度的提高，不久网络广告的效果评估体系就会确立，而且评估技术和评估方法会有很大的进步，那时网络广告的效果评估将会更加客观、准确。 参考文献： 张建军．网络广告实务．南京：东南大学出版社． 2020． 杨坚争等．网络广告学．北京：电子工业出版社． 2020． 卢小雁．市场精灵：网络传播与广告．上海：复旦大学出版社． 2020． 陈孟建．网络营销与策划．北京：电子工业出 版社． 2020． Adina Levin． Measurement for Effective Web Advertising． Fastwater Rapids． 1999． 注：本文作者 吕芳，系北京理工大学管理与经济学院硕士研究生 缺乏完善的网络广告评估体系是网络广告实施的硬伤 广告主的需求引导着广告衡量标准的不同， “ 以广告主广告效果需求 ” 为目的是目前惟一也是最为准确的网络广告衡量标准。 文 /艾瑞市场咨询公司 中国最庞大的下资料库 (整理 . 版权归原作者所有 ) 第 8 页 共 13 页 网民的快速增长和互联网特有的 “ 技术型 ” 、 “ 消费品 ” 属性，使得互联 网日益受到广告主青睐。 相较于传统媒体，网络广告在 IT、通讯、汽车等行业优势更明显。 据iResearch数据显示， 2020年中国网络广告市场规模已经达到 19 亿元，较 2020年增长了75%，预计 2020年规模将达到 40亿元。 网络广告已经成为众多广告媒介中不容小觑的一员。