绿色产品营销策略(doc38)-产品策略(编辑修改稿)

绿色产品营销策略(doc38)-产品策略(编辑修改稿)内容摘要：

放废料和污染物。 例如，向环境排放 SO2。 这就构成所谓的“环境干预”。 清单分析环境中发生的所有过程。 它通过“分类” (称环境影响分析 )来进行分析研究。 分类是利用模型将产品系统的环境干预与环境系统的环境功能关联起来，指出产品系统对某些公认的环境效应的贡献，利用“效应评分”使这些贡献定量化。 环境系统功能的变化将会引起一系列人们所不希望的消极后果，如危害人体健康、造成农业减产、破坏森林、影响景观、损害生态系统等等。 这些后果都构成对人类社会的影响，人类社会的法律、法规、准则、标志组成一个规范系统，环境系统的作用需要进行评估，在评估的 基础上最终作出决策；或是排出不同产品系统的优劣次序，或是确定对产品系统的采取完善措施，以减少该产品对环境的冲击。 （ 4 清单分析是产品生命周期分析的组成部分，是对产品系统影响环境的每一项进行逐项的分析。 为开展这种分析，首先格式最适宜用具有嵌套结构的框架来表示，因为过程的数据通常有多层次的结构。 （ 5 环境影响分析或分类，是产品生命周期分析的一个组成部分，它可以定义为，针对一些 一般说来，通过分类可将成百年不同类型的环境干预汇总成 10～ 20个“效应评分”。 用于分类的方法、分类系数等，这里不作分析。 而只就产品如何对环境的影响发挥作用的问 分类的首要基础是要列出一份在产品的生命周期中公认的环境问题的明细表。 环境问题可表述为过程 /机理，或用环境效应表示。 1991 年 12 月在荷兰莱顿举行的第一次国际会议上，对产品生 命周期分析中应考虑的环境问题拟订一份公认的环境问题的明细表列出环境问题的三种类型：①消耗型。 包括与从环境中摄取某种物质有关的所有问题；②污染型。 包括向环境排放污染物的所有问题；③破坏型。 包括所有引起环境结构变化的问题。 （ 6）评估 通过分类，即，逐个分析产品对环境造成的不同干预或影响，每个产品的生命周期对环境的影响可用于若干个 (10～ 20 个 )效应评分来表示，下一步就要根据这些效应评分对某个产品的生命周期进行综合的评估。 评估是相对的。 即，对比不同产品对环境的影响，有时可能遇到这样的情况：甲产品的某 几项效应评分比乙产品为好，而另几项效应评分却逊于乙产品，如何评估两者的优劣呢 ?这就需要提出一种能综合反映各个效应评分的总指数，评估的目的就在于此。 至今有两类评估的方法：定性多准则分析和定量多准则分析。 定性评估通常是由专家组成的讨论会对所提供的产品生命周期的各项效应评分进行综合评估，最后对各个讨论的产品排序，确定它们对环境的影响。 定量评估是通过各项效应评分加权而进行的，但至今还没有公认的加权系统表，故这一方面在实际应用中也有相当难度。 ● 绿色产品的产品线分析法。 对产品线的分析， 通常涉及产品线的宽度与长度两个方面。 绿色产品线的宽度表明企业正在经营的绿色产品系列数。 绿色产品线的长度表明企业经营的产品线中的绿色产品品种有多少。 1．绿色产品线宽度分析。 对于经营绿色产品的企业来说，既要注重社会效益信及对环保的贡献，更要获取经营利润。 不同的产品线其获利能力，对环保的贡献度及未来发展的潜力各有不同。 对绿色产品线宽度的分析可以用绿色产品线综合获利能力、环保贡献度和成长潜力等诸因素来加以评价，以此为参考制定企业的绿色产品组合策略。 企业可对所经营的全部产品从以上三个方面进行评 估，并标出其在坐标图中的位置，在进行综合比较后决定企业产品线组合的策略，以形成良好的产品线组合。 此外，对所经营的产品线内的产品项目，也可以从以上三方面对产品线内全部产品进行评估，决定企业产品线内产品项目的良好组合。 绿色产品组合策略 对于提供绿色产品与服务的企业来说，在满足社会的物质与文化生活需要的同时，还必须满足社会日益增长的绿色消费需要，并在满足社会绿色消费过程中获得盈利，寻求长远发展。 绿色产品组合策略是在对产品组合的分析评价基础上，为寻求企业最优的绿色产品组合而采取的对策，其主要涵义 是，经常根据环境变化与企业发展需要调整企业绿色产品线与产品项目的构成，促进企业推进技术进步以不断加入新的绿色产品，淘汰老产品，以得让企业绿色产品组合的合理性与盈利性。 对注重良好的绿色产品的组合企业来说，应在对现有绿色产品组合评价的基础上，从以下几个方面对现有产品加以重要性分类：①未来的主要产品，即新的或改进后有良好发展前景的绿色产品；②目前的主要产品、即目前企业盈利的主导产品。 ③在市场环境剧烈变化中，可能成为主要盈利品或维持企业运营的产品；④过去的主要主品，即成熟后期或进入衰退期的产品；⑤仍可继续经营的产品 ，即虽不能带来较大盈利但仍能继续经营的产品；⑥应立即淘汰的产品。 企业针对不同的产品，可采用不同的策略。 1．对生产多条产品线的绿色产品的企业而言，有三种可供选择和策略 : 产品线全面策略。 产品线未业性策略。 特殊产品未业性策略。 地区性策略。 2．对于所经营的绿色产品线，可以采用产品线填完或产品线延伸策略。 3．产品线现代化策略。 4．产品线差异化策略。 3 绿色产品包装策略 1 绿色包装，指无害少污染的符合环 保要求的各类包装物品，包括环保和资源再生两方面的含义。 绿色包装是现代商品包装的新策略，它给企业带来了诸如增强产品吸引力，提升企业绿色形象等多方面的益处。 包装物极大地影响了环境。 绿色包装有利于环保。 绿色包装材料指易回收无污染的用来制成包装物的材料，包括纸、新型塑料、竹等多种类型。 2．绿色包装材料的种类 最早研制使用绿色包装材料的是意大利化学公司。 在 90 年代初，为解决包装物影响环境这一问题，意大利化学公司率先推出能生物降解的新型包装塑料。 之后，德国饮料杯由淀粉新制成的容器所替代。 此外，带有 chasing Arrows 的标志的再生纸在全世界范围得到广泛应用。 绿色包装材料主要有以下几种： (1)塑料包装 ,(2)纸包装 ,(3)玻璃包装 , (4)金属包装 ,(5)竹包装。 3．绿色包装材料的选择策略 易回收、无污染是绿色包装材料的基本要求。 选用绿色包装材料应遵循以下原则： (1)首先应选用同类型、等级型、复用型、组合型、更新型的节料少废材料，以保证产 (2) 在进行绿色包装 设计决策过程中，通常应考虑四个因素：①营销因素 ,②保护产品 ,③经济因素 ,④环境因素。 随着绿色营销的兴起，以无污染包装为营销策略重要内容的绿色包装正在兴起。 绿色包 ● 减少包装材料 ● ● ● ● 注意保护公众安全 ● 实施包装设计图案绿色化 三 .绿色产品定价策略 在市场经济中，价格既是影响需求和供给的重要原因，又是需求和供给通过竞争相互作用的结果。 对企业来讲，价格是营销组合中的一个重要而复杂的决策变量。 它既是企业的一种竞争手段（竞争分为价格竞争和非价格竞争），在一定程度上影响企业的竞争地位、市场份额、收入和利润，又是企业营销环境中一个较敏感的因素，企业的定价要受到需求、竞争、国家政策和法律等因素的影响。 在绿色营销中，自然资源和生态环境被引入营销决策体系之中，使得绿色产品定价涉及的因素更多，要求企业对绿色产品需求、自然资源和生态环境价值等价格因素进行分析，然后探索绿色产品定价的一般方法和策略问题。 1 影响绿色产品定价的因素 影响绿色 产品定价的因素包括绿色需求、绿色成本、竞争、营销目标、其他营销组合变量等。 绿色产品的需求 ● 需求 需求弹性对企业产品定价有非常重要意义。 通过对消费者的需求弹性进行分析，可为价格决策提供依据，即当某种产品的需求弹性（价格弹性的绝对值）大于 1（称富有弹性），则降低价格将为增加销售收入，需求弹性小于 1（称缺乏弹性），提高价格会增加销售收入。 一般情况下，需求的价格弹性（ Ed）为负，即消费者对某一特定产品的需求和价格呈相反方向变动。 价格提高，市场需求就会减少 ，价格降低，市场需求就会增加。 但是，需求的价格弹性（ Ed）也可以为正，如显示消费者身份地位的产品的需求弹性有时是正的，如香水在一定范围内提高价格，其销量也可能增加。 2．需求的收入弹性 需求的收入弹性表示在影响需求的其他因素的给定条件下，消费者收入的变动会引起需求量的变动。 在价格不变条件下，收入的提高一般会引起需求的增加，因而需求的收入弹性一般为正。 有些产品的需求收入弹性大（大于 1），意味着消费者货币收入的增加导致该产品的需求量有更大幅度的增加，这类产品称为奢侈品，如高档食品、首饰、娱乐用品等。 而有些产品的需求收入弹性较小（需求的收入弹性小于 1），这种产品随消费者收入的增加需求量增加幅度较小，生活必需品就是如此。 也有产品的需求收入弹性是负值，即当消费者收入增加时，对该产品的需求反而减少，如某些低档食品、低档服装就有负的需求收入弹性，这类商品被称为劣等品。 3．需求的交叉弹性 需求的交叉弹性，是指在影响产品 A的需求量的各因素包括该产品的价格 PA都给定不变的条件下，另一种产品 B 的价格 PB 的变动引起 A的需求量 QA 的变动程度。 需求的交叉弹性可以是正值，也可以是负值。 当为正值时，表示消 费者对 A产品的需求随着 B产品价格升高而升高，称 A、 B为互替产品，即存在替代性需求关系。 当需求的交叉弹性为负时，表示消费者对 A产品的需求随 B 产品的价格升高而降低，称 A、 B 为互补产品。 ● 绿色产品需求 由于绿色意识的增强，产生了绿色需求，使消费者对价格的敏感性发生了变化。 因此，在绿色产品的定价过程中，企业营销人员必须分析绿色需求对价格的影响，借此来指定企业合理定价。 1．绿色产品需求的价格敏感性因素 绿色需求的价格敏感性因素包括：第一，产品性质。 对消费者健康和环境产生不利影响的产品，消 费者对价格敏感性可能降低。 消费者对绿色食品、绿色家电、绿色汽车、绿色建筑等绿色产品的价格敏感性一般来说较低。 例如，消费者对水质的关注，而购买价格远高于自来水的纯净水。 第二，绿色企业形象。 对环保生态、消费者健康比较关注的企业所生产的产品，有可能获得自己的忠诚顾客。 第三，绿色沟通。 企业除了生产绿色产品外，还要把绿色信息传播给消费者，建立绿色产品认知和价值，这样会获得溢价。 第四，消费者素质和消费者收入。 消费者素质不同，对环境问题的关注程度不同，必然对绿色产量的价格敏感性不同。 消费者的收入是消费者的消费预算约束，显 然会影响消费者对绿色产品的价格敏感性。 2．绿色产品需求弹性 据研究，在欧美国家，半数以上的消费者在购买产品时要考虑绿色因素，并愿为之多支付 30%～ 100%的费用①。 由于消费者绿色意识的增强，越来越多的消费者趋于追求绿色产品，追求产品的安全性、无害性、健康性。 据 90年代初调查，发达国家 75%以上的消费者在购物时会考虑消费品的环境标准。 英国对 2450 个样本的调查发现， 90%的人将环境问题与消费联系起来，并愿意为因产品环境标准的提高而支付额外的费用。 消费者绿色意识的提高，使消费者需求发生了重大改变， 对价格敏感性降低。 在我国，绿色因素也成为影响消费者购买产品的一个重要决策指标。 据调查，我国消费者在价格相同时，愿意购买绿色产品的比重占 50%以上，而价格高一些也愿意购买绿色产品的百分比。 这说明，绿色产品的需求的价格弹性比非绿色产品需求的价格弹性要低。 也即，绿色产品消费者对价格的敏感性较非绿色产品要低。 而且，随着收入的提高，这种趋势越明显。 另据调查，我国消费者在购买产品时，产品的绿色标志对消费者购买决策也有影响，对应于月收入 300 元以下， 300～ 600元， 600～ 1000 元， 1000 元以上，有影响的百分比分别 为 %、 79%、 %、 %②。 绿色成本 任何企业都不能随心所欲地制定价格。 产品的最高价格取决于消费者的需求状况，而最低价格取决于产品的成本。 绿色产品也不例外。 ● 绿色成本与绿色成本函数 产品的绿色化将改变产品成本和产品成本函数。 产品的成本可用成本函数表示： C=f1（ Q） 其中 C 是成本， Q 是产量。 而 Q=f2（ Z1， Z2，„， Zn）即生产函数，表示生产技术状况给定条件下，生产要素的投入量与产品的最大产出量之间的物质数量关系的函数式。 由 C=f1（ Q） Q=f2（ Z1， Z2，„， Zn） 说明，企业产品的成本函数取决于产品的生产函数和投入要素的价格。 而生产函数又反映了投入与产出之间的技术关系。 ● 产品绿色化将改变投入要素的价格 绿色营销将改变企业投入要素的价格，从而影响绿色产品的定价。 第一，自然资源要付费。 第二，替代资源的使用可能增加成本。 第三，绿色营销要增加管理费用。 第四，为符合新的立法而产生的成本。 第五，排污费。 第六，用于预防生态灾害 或消除污染的保险费开支，以及对使用稀缺资源、易产生污染的加工以及废弃物处理征税，也会增加绿色产品的成本。 ● 产品绿色化将改变生产函数进而影响成本 企业以利润极大化为目标，即使销。