细分市场与目标市场营销战略doc15-营销战略(编辑修改稿)

细分市场与目标市场营销战略doc15-营销战略(编辑修改稿)内容摘要：

决定行业竞争状态的五种因素 潜在竞争对手。 潜在竞争对手是可能进入本行业的新企业。 新企业加入会增加行业内的竞争激烈程度，因此是一种威胁。 其威胁大小主要取决于本行业防止进入的屏障高低，屏障越高，威胁越小，原有企业的收益也就越高。 替代品压力。 如果本行业的产品出现了替代品，现有企业的日子就不好过。 市场被挖去一块，总需求将减少。 另外，由于原材料价格上升或工资上升导致成本上升而需要提高价格时也难以做到，因为 提价会使替代品价格显得较低，从而会丧失更多的市场。 买主谈判能力。 买主与本行业的竞争表现在尽可能低地压价、要求更高的质量和更多更好的服务上，结果会使本行业利润下降。 在下列一些情况下，买主的压力趋于增大。 （ 1）本行业的产品没有差别化，买主选择性大。 （ 2）买主行业集中化程度高，企业规模大、规模量大，本行业的企业得罪不起。 （ 3）买主规模大、资金雄厚，如不答应所要求的条件，就可能进入本行业开办工厂。 （ 4）一般说，规模日益增大、对消费者购买决策影响大的零售商，谈判能力就强。 供应者谈判能力。 供应者压力主要表现 为提价，降低产品质量或减少服务，如本行业无法相应提价，就会导致利润下降。 具有下述条件的供应者施加的压力较大：（ 1）供应者行业由少数大企业支配，集中化程度高于本行业。 （ 2）供应方的产品无替代品和产品已经差别化。 （ 3）如不答应供应者的谈判条件，供应者就要进入本行业开办新企业。 5 本行业现有企业间的竞争。 行业中的现有企业常以价格、广告、产品和服务等人们所熟知的方法争夺地位，压力和机会使它们间的竞争不可避免。 一般说，这种争夺市场份额和市场地位的攻防战是积极的，可以促进技术进步和管理水平的提高，使行业状况得以改善 ，增强整个行业的竞争力。 但是，过于激烈的竞争也可能使行业受损。 二、 竞争战略的基本类型 一个企业在行业结构分析的基础上可根据自己的情况选择战略参加竞争。 具体的竞争战略有许许多多，但基本的战略只有三种。 （一） 成本领先战略 成本领先战略是这一个企业在一个行业内可以成本最低取得领先地位。 成本领先指总成本领先，即不只是在生产方面力求降低成本。 为此，不仅要建立高效的大规模生产设施，在经验积累的基础上降低生产成本，而且要最大限度减少研究 大量管理资料下载 开发、服务、推销和广告等费用。 获得成本最低的地位通常要求做到： 有较高的市场份额、原材料供应有保证、产品的设计便于批量生产，需保持几个相关性高的产品线（以分散成本），有很高的前期资本投入（以创立大批量生产、高市场份额和规模效益），成本领先后所获得的高利润应再投资于先进设备（以便继续保持领先地位）。 （二） 差别化战略 差别化战略是将企业提供的产品或劳务差别化，在行业中树立起具有独特性的东西。 差别化可在许多方面创造出来：技术特点、性能特点、品牌特点、独特的顾客服务和销售渠道等等。 一个企业可在上述一方面或几方面具有差别化特点。 差别化不是完全忽略成本，但低成本不是根本的 战略目标。 （三） 专一化战略 专一化战略又称市场集中化战略。 是指企业集中攻取某一顾客群或细分市场。 成本领先和差别化战略是在全行业范围内实现其战略目标，而专一化战略则是围绕着更好地为某一特殊目标服务这个中心建立起来的。 该战略的前提思想是：企业业务的专一化，能使企业以更高的效率和更好的效果为某一狭窄的生产服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手们。 其结果是，通过满足特殊对象的需要，而实现差别化或实现低成本，或是二者兼得。 专一化所获得的低成本或差别化优势，不是在整个市场上，而是在小的范围内或小的细分市场上。 第二节 成熟行业中的竞争战略 按照菲利普科特勒的说法，一个行业的企业可以分成三类，最大的企业称为市场领先者，小企业称为市场补缺者，中型企业称为市场挑战者或市场追随者，各类企业都有适合于自己的竞争战略。 一、市场领先者战略 （一） 市场领先者定义 通常大多数行业都存在一家规模最大、品牌声望最高、市场占有率最大的领先企业，如汽车业的美国通用汽车公司、零售业的沃尔玛。 作为市场领先者，他们在科技创新、产品开发、价格变动、销售渠道设置、促销宣传和服务支持等方面均处于同行业主导地位。 是行业中其他企 业模仿、追随、躲避和挑战的对象。 市场领先者的地位是经过无数次残酷的竞争而获得的，当内外部环境发生变化时，领先者也可能滑落为第二位、第三位，甚至更低的梯次。 因此，在品牌均势条件下，对于市场领先者来说，应清醒地意识到自己只有微弱的优势，必须采取有效的应对措施。 （二）市场领先者的竞争任务 领先者的主要任务无疑是保持领先地位。 为此，它就必须在三个方面作出努力： 1时刻保持警惕，对付其他企业的挑战。 即在产品的更新换代和成本控制 大量管理资料下载 等方面保持领先，防止丧失市场份额。 2不失时 机地努力扩大市场份额，扩大市场份额是更积极地保持领先地位的办法。 3如果有可能，也应该力争扩大市场总需求，以便使整个行业都受益。 （三）市场领先者的竞争战略 市场领先者的竞争战略，应该与其竞争任务相一致，战略能为其竞争任务服务。 在巩固市场份额的基础上，扩大 市场份额。 保持市场份额领先是领先者的首要任务。 总体来看，保护自己的地盘是一种防御战略，但防御也不完全是被动式战略，即防御也包括积极防御。 一般说，保护市场份额应不断创新，在市场营销的各要素方面都力求保持领先。 扩大市场份额 美国的一项研究表明：市场占有率是与投资收益率关联性最强的一项指标，市场占有率高于 40％的企业，其平均投资收益率相当于市场占有率低于 10％的企业的 3 倍。 因此，企业在实施相应的防御策略的同时，还必须采取进攻性的营销策略，通过不断培养、强化品牌的核心竞争力，如专有技术。