管理经济学综合分析图片(ppt139)-经济学科(编辑修改稿)

管理经济学综合分析图片(ppt139)-经济学科(编辑修改稿)内容摘要：

主流产品 发烧型 ﹑ 先锋型 10% 实用型 40% 保守型 40% 怀疑型 10% 跟着别人走，还是走自己的路 走自己的路 ▢是否有实力去发现机会 ▢是否有实力去把握机会 ▢是否有实力去迅速占有市场 ▢是否有实力去过河拆桥 ▢是否有准备迅速撤离 ▢仅靠“发烧型”和“先锋型” 市场能否赚到钱 跟着别人走 ▢是否有实力后发制人 ▢市场是否进入主流消费 ▢该产品是否有规模效益 ▢本公司专长是否与机会接近 ▢能否利用现有的渠道和服务网络 ▢能否在低利润市场上赚钱 案例分析 —成功之路 走自己的路 SONY 苹果电脑 跟着别人走 松下 微软 4P之中的 Pricing—产品定价 定义：定价是从用户的角度精确地衡量 一个产品价值的完整过程 原则：产品的价位应当处在用户愿意支 付的价格与产品的成本之间 要求：定价是一种 “ 艺术 ” ，一种高风险 的 “ 赌博 ” ，价格是用户价值的体现 ＄ 产品定价与过河拆桥 ★ 重复建设的根源是什么。 ★ 追求暴利的结果是什么。 ★ 以什么标准来定价。 ★ 工业品 —用户价值（ ROI） ★ 消费品 —竞争状态 ★ 如何防止别人跟进。 ★ 如何利用协同竞争。 利润率 时间 A B 封杀 协同 选择。 价格战的原则与结果 如何回答以下问题 如果你是市场上的领导 ◐ 降价能否扩大需求。 ◐ 降价能否将对手逼出市场。 ◐ 降价后净收益如何。 ◐ 降价是否影响服务水平。 ◐ 对手会在多长时间内反应。 如果你不是市场上的领导 ◐ 对手降价是否跟进。 ◐ 产品差异 /类同战略。 ◐ 是否有能力后来居上，后发制人。 ◐ 是否有成本优势。 ◐ 企业的长期目标是什么。 定价与价格弹性系数 A B A B 价格 需求 需求 价格 ◐ 你是否了解本行业的价格弹性系数。 ◐ 你能否算出 A与 B之间的关系。 产品差异战术 远离对手或质量领先 ◐ 机会与实力的平衡 ◐ “竞争与合作”的选择 条条道路通罗马 降价能否促销 代理商 /零售商 ： ◐ 现有库存怎么办。 “价格保护” ◐ 降价是否回降低利润。 ◐ 一个产品降价是否会使总销售额下降 用户 ： ◐ 价格是否会进一步降低。 “买涨不买落” ◐ 降价是否意味着质量或服务下降 ◐ 是不是有新产品问世，老产品会过时。 “拥有成本高” 竞争与合作的选择 市场细分 市场定位 用户需求 跟着别人走， 后发制人 走自己的路 开拓市场 产品无差异 产品独特 竞争 价格大战 广告大战 用户争夺战 用户关系 服务水平 产品质量 市场规模 大企业效 益不稳 企业效益 稳定市场 规模有限 合作 不降价 —用户跑掉 降价 —企业死掉 案例分析 ―凌志” 挑战 “奔驰” ―凌志” 聪明的用户 ―奔驰” 地位的象征 同样的性能 半价的价格 奔驰应当降价还是提价。 4P中的 Promotion—市场宣传与促销 宗旨 ： 为市场营销战略服务，为达成企业的 销售目标服务，为树立企业的形象服务 原因 ： 1． “酒香不怕巷子深”的时代已经过去 2．日趋激烈的国际化竞争 3．垄断行业越来越少，市场竞争越来越强 4．人们对健康，对环境越来越关心 5．产品上市时间的压力越来越大 市场宣传与促销的目的 激发潜在用户对一类产品的需求 树立企业的形象，打出知名度 提高企业的信誉，加大信任度 影响用户的决策，树立偏爱度 帮助用户的消费，触发消费点 教育潜在用户，告诉用户选择方法，突出自己优势 市场宣传与促销的两个方面 关于“战略”与“战术” 把事情做正确（ Do things right） 与 做正确的事情（ Do right things） 市场宣传与促销的终极目标 企业的经营目标 经营目标决定了市场目标 企业的市场营销目标 市场目标决定了宣传目标 企业的市场宣传与促销目标 单向沟通（借助媒体） 电视广告，文字广告，宣传文章，宣传品邮寄 双向沟通（面对面） 电话促销，直销，讲座，展览会 市场宣传目标决定了宣传手段 市场宣传与促销的全过程 选定目标市场和听众 确定宣传的目的和期望的结果 设计“广告词” 选择宣传媒体和渠道 制定整体预算和资金分配 管理，协调，执行 监测评估宣传效果 市场宣传与促销面临的挑战 发送 编码 信息 媒体 解码 接收 反馈 噪音 响应 在充满噪音与干扰的环境中去沟通 市场宣传的 “ 推 ” ﹑ ―拉 ” 战术 推 拉 厂家 中间商 最终用户 市场宣传 需求 需求 厂家 市场宣传 中间商 最终用户 需求 需求 先有市场还是先有用户。 案例分析 — 市场宣传的 “ 推 ” “ 拉 ” 战术 有关“孔府家酒”的一个故事 有效广告的标准 ○ 具有本企业特色，换一家公司就不成立， 或不贴切，不适合 ○具有明确的 “ 价值 ” 概念（ Value message）， 强调用与不用的区别 ○市场定位（ Positioning）很清晰，只针对 一个特定消费群体，有排他性 ○强调与其他类似（相同）产品的区别及特色 （ Differentiation） ○侧重用户最关心的一个或两个方面 ○能激发人们去想象，去比较，去尝试的愿望 广告词的定位 理智型 ▤让人产生“对号入座”的 感觉，一种自然需求 ▤使人们了解 FAB。 Features：特性，指标 Advantages：优点，好处 Benefit：利益，效益 ▤适用于技术含量高 ﹑ 不 易复制的产品 ▤直接表达 煽动型 ▤让人产生“拥有它”的欲望， 一种心里满足 ▤与某个社会群体的时尚相关 Fashion：流行，时尚 Attractive：兴趣，诱惑 Brand：品牌，名牌 ▤适用于大众消费品，产品差 别不大 ▤间接表达 广告词的评估与选择 说服力强：让人同意本广告的观点，产生兴趣和愿望 针对性强：产品 /服务的特点明显，与其他品牌不同，适用于 某个特定的消费群 可信度高：广告词令人信服，没有夸大和不真实的感觉，有 证据和证明 有文化色彩：不同地区对广告的反映不同，爱好也不一致 案例分析 —广告词的 “ 价值 ” 渴了，累了，困了 —喝红牛 金利来 —男人的世界 世界领先水平 —远大中央空调 联邦快递 —准时快递全球 充分重视 “ 口碑效应 ” 原因： 1．满意的用户愿意告诉周围的亲戚朋友哪个厂家 /品牌好 2．专家希望别人把他们当专家看待，并提供参考意见 3．用户和专家对产品 /服务很有信心或有过亲身体验 好处： 1．给生产厂家带来新的生意机会 2．使生产厂家和用户均受益 3．帮助别人是一种快乐 4．推荐者以许会从厂家得到回报 挑战： 1．建立适当的渠道，使“推荐者”和“被推荐者”都受益 2．找出谁是某个行业的权威性“专家” 3．如何设计一个有效的回报“推荐者”的系统 广告宣传与产品生命周期 信息性广告 说服性广告 提醒性广告 推广型 成长型 成熟型 衰落期 产品生命周期 激发基本需求 激发选择性需求 提醒人们购买 4P之中的 Place—销售渠道 销售渠道： 是将制造商生产的产品通过分销渠道和 零售网络送到最终消费者手上。 在权衡制造商的能力和用户要求的基础上，最有效地向选定的 目标市场 提供服务。 不同销售渠道的运用将直接影响 制造商的成本结构、服务质量、 品牌现象、市场覆盖率。 销售渠道的设计与规划 销售渠道类型 ◎销售人员直销 ◎电话 /Inter直销 ◎代理商 /分销商 ◎零售商 /专卖店 ◎ OEM供应商 ◎系统集成商 ◎增值服务商 销售渠道问题 ◎成本结构 ◎地区覆盖能力 ◎市场控制能力 ◎名声 /业绩 /经验 ◎冲突 /竞争 ◎技术实力 /服务水平 ◎资金实力 销售 “ 漏斗 ” 与销售管理 潜在用户 销售量 成功率 用户 1 100万 25% 用户 2 用户 3 用户 4 用户 5 用户 7 用户 8 用户 10 用户 9 用户 6 50万 10万 120万 3。