移动营销生态(doc38)-电子电信(编辑修改稿)

移动营销生态(doc38)-电子电信(编辑修改稿)内容摘要：

为效果一定能达到。 一种传播行为要想取得良好的 效果，无论采取何种媒介，所要做的事情都是一样的：你的受众是谁，媒介渠道的特点是什么，信息该如何编 码，以及该由谁来发送这个信息。 这些东西都是要去思考和求证的，然后，基于此， 才有可能取得良好的传播 效果。 所以，深耕细作的移动营销至 少应该经历下面几个方面的思考： 首先，精确定位你的受众。 将 信息传递给不需要的人，不仅仅是一种资源的浪费，尽管这个成本可能并不高，但是浪费却是惊人的。 而且， 传播会有负效果的，当一个受众不断被不需要的信息所骚扰时，会对信息的传播者产生负向的评价，这绝对不 是传播者希 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 14 页 共 32 页 望看到的。 定义好受众之后必须对受众的行为进行分析，比如说是商务人士，那么是不是周一的时 候并不适合发送信息。 因为对方可能会忙于一系列的会议。 再例如有车的人士在下班的时候可能正开车 ，并无 时间去查阅短信。 如果能定义出某天的某个时段内受众可能是最空闲的时候，那么传播的效果自然会更好。 其次，受众决定了你的编码和 渠道。 短信、彩信还是流媒体，和受众的终端密切相关。 而编码形式更是直接决定了受众是否可以接受你传递 的信息。 现在的移动营销语言和 80 年代的广告没什么区别，大多数都是面无表情地说着同样 的话语，形式简单而且单一。 移动技术的发展必将会催生更多新的信息编码形式，但是如果营销人员没有做好 准备，还是满足于移动营销的高到达率，必将丧失在编码形式上的创新。 最后，手机这样一对一的媒 体 被用作广播，其实是下下之选，而与社会网络接合才是真正发挥威力的地方。 想想你的朋友给你发了一条短信 ，你可能连看都不看就删除吗。 而那些留传广泛的一些拜年祝福的话，你知道是经过了多少个朋友才传到你这 儿的吗。 如果移动营销的信息，可以在广播之后进入社会网络传播阶段，就无疑像是触发了链式反应，效果是 巨大的。 那么我们的移动营销人员，是不是应该考虑一下如何建立这样一个网络呢。 甚至可以通过利益的驱使 来推动这种传播。 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 15 页 共 32 页 以上只是就增强移动营销传播效果的一些质 疑和分析，毋庸置疑，这个市场已经兴起，太多的负面评价是 不合时宜的，但是要提醒一点，媒介只是媒介， 决定营销传播效果的，永远是运用媒介的人。 第二部分 移动营销生态系统剖析 目前移动营销已经形成了一个价值 3800 万欧元的产业。 Forrest调查公司预计，未来两年内，超过 50%的企业会将 移动营销纳入其营销组合中。 移动营销产业链中将少不了三类角色： ：市场上不仅会出现一些专门 从事移动广告和促销服务的 “利基 ”代理公司，传统的代理公司也会成立相应的部门； 司：它们主要提供传递营销信息、提供支持技术和进行调查研究；3.“门户 ”公司：它们负责企业与运营商的 直接连结。 ——飞文公司负责人帕米尔 目前，在美国手机业务领域，除语音业务以外的其他业务正呈现出几何基数的增长。 2020 年 6 月，美国手机用户通过移动电话网络发送的短信息已经达到 亿条，而去年 6 月这个数据仅为 25亿条。 据 CTIA（ Cellular Telemunications amp。 Inter Association)预测， 2020 年，仅短信业务就能带来 46 亿 美元的收入。 以此同时，IVR 业务、多媒体业务以及游戏等移动通讯相关业务也经历着快速增长。 精明的商家当 然不会错过这个天赐良机。 大大小小的产品、 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 16 页 共 32 页 内容还有服务提供商都瞄准了手机这个通讯终端。 CTIA2020 年的 调查数据显示在美国总共 亿手机用户中， 95%的用户支持使用手机短信， 62％的用户表示会真正使用手机短 信。 美国移动营销的时代已经到来。 那么，什么是移动营销的生态 环境呢。 移动营销的生态环境受到以下几个因素的影响：技术因素、政策政策、商业因素、社会因素以及法律 因素。 而且，这个生态环境是一个由许多行业和公司共同组织的复杂网络。 无论是对于品牌还是内容提供商， 或者是营销代理公司，或 是其他的行业参与者，有效的利用流媒体的渠道优势，清晰地了解这一渠道的价值， 都是非常重要的。 1985 年，迈 克尔 波特提出了价值链和价值体系框架，这为我们商业和行业评估提供了一个非常好的理论。 管理人员常常 利用波特的框架对特定的技术性和经济性活动，以及各项商业活动之间的联系进行分析。 一旦他们找出他们的 核心竞争力，他们就能利用其核心竞争力来巩固和加强他们在行业中的地位。 但是，波特的理论只是从商业 和行业的两个维度考虑问题。 其价值链理论告诉我们，一家公司可以通过和另一家公司的合作来实现收益增加。 而这家合作公司也可以再和别的公司合作，直到这个流程通过行业价值体系到达用户为止。 根据这一理论， 我们画出了一幅移动营销生态的流程图。 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 17 页 共 32 页 但是，早在 1993 年，就有学者意识到产业的价值链不仅仅简单地局限于两个维度，而应该是一个多维的战略化 网络。 因此，厂商不能仅仅局限于传统的价值链模式。 一个更好的理解各个要素之间内在关系的方法就是：多 维的战略化网络模式。 在下文中，我们将这个模式中移动营销生态中的各个要素称之为 “领域 ”。 多维的模式并不是说对波特理 论的否定，但是因为互联网和无线网络的兴起、新标 准的产生，以及全球化的加剧、新技术和商业模式的形成 ，做生意的形式也随之发生了新的变化。 在这个战略网络中，每个要素都必须盈利，否则它们将无法在这个网 络中生存；如果无法盈利，也会影响到网络的稳定性，也不会带来长久的利润。 应该说，这样的变化是无处不 在的，而且在这个移动生态中，从移动协会到 CTIA, 从 Neustar 到移动运营商、营销商、应 用技术提供商，以及网络集合所有的参与者都在积极促成这些变化。 从另外一个方面来说，因为其 特殊的特点，移动服务就像是一个带着围墙的花园一样，被排他性地和手机运营商的网 络绑定在一起，其他厂 商很少有能进入这个领域的通道。 学者安德逊和威廉姆斯都认为在移动运营商的价值链体系中， “解除绑定 ” 的过程正在进行。 这一趋势为生产商、内容提供商打开了移动营销的大门，同时也为现有的以及新的行业进入 者，比如移动应用提供商、网络集合商等提供了大好的机会。 随着移动运营商的大门打开，传统的品牌、内容 拥有者以及营销代理商都可以直接利用移动网络和顾客发生 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 18 页 共 32 页 联系。 一些品牌不仅可以通过这个渠道分发其服务 和内容，而且可以利用这个渠道增加品牌的知名度、顾客的识别度，更加紧密地和顾客保持联系。 新的移 动内容、 “体验式营销 ”、互动短信纷纷出现。 最好的例子就是 Counts Media 公司的黄箭项目。 黄箭项目为每个想 要拥有移动体验的人提供了一个非常好的机会。 任何对这个项目感兴趣的人可以把黄箭的标志帖在这个城市中 任何一个认为是有趣或是有文化意义的地方，之后他们可以通过发送短信故事，解释为什么会选择这个地方。 而在每张被张贴的黄箭上都有一个号码，如果你想知道这个黄箭标志背后的故事的话，可以用短信发送上面的 号码，即可以得到自动回复的这个标志背后的故事。 比如说，有人可以在一个仓库的入口处贴一个黄箭标志， 然后 他可以通过短信或是语言服务留下他这个标志背后的故事 —“这是 Andy Warhol 的第一家公司的地址 ”。 在这个活动中， Counts Media 公司利用了移动生态中的每个战略伙伴，创造了一种全新的服务 —“短信化现实的娱 乐体验 ”—把现实世界变成了一张画布，而手机则成了画笔。 另外，还出现了一种非常普遍的服务。 比如，最 近可口可乐公司推出了可以在可乐自动售卖机上购买可口可乐品牌故事的服务。 迪士尼也开始着手打造它们自 己的移动网络，通过这个新的渠道可以向手机用户传播内容。 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 19 页 共 32 页 迪士尼的 CEO Robert Iger 相信 ： “未来，会有 相当比例的人只通过电视以外的设备收看我们的节目。 ” 如果不是因 为移动生态环境的变化，上面的所说的这些事情是不可能在近些年发生的。 图表 4 想展示的就是新的移动营销生 态。 在这个战略化的网络中，包括了所有的行业、营销原理以及经济何技术的模式。 这个模式由 4 个相互联系的 “领域 ”组成：产品和服务领域 (品牌、内容拥有者、营销代理商 )、应用领域 (应用提供商和ASPs)、媒介和零 售领域 (媒体和现实的零售商店 )、通讯网络集合 (网络和无线运营 )。 各种促成因素为每个领域的运作提供了基 础。 而在 一个领域中的各个参与者 共同合作为顾客提供丰富的移动营销体验。 移动渠道价值链则是实现产品（服务）和手机用户之间的移动传播 和互动。