祁尔康鹿产品的营销模式设计(doc45)-产品策略(编辑修改稿)

祁尔康鹿产品的营销模式设计(doc45)-产品策略(编辑修改稿)内容摘要：

医药保健品的终端分为出货终端和推荐终端。 所谓出货终端主要是指销售产品的商场、超市、药店等地方；所谓推荐终端主要是指对保健品起推荐作用的人。 对出货终端的经营项目为理货、补货、终端包装、店头促销等，对推荐终端的经常促销项目有拜访、推荐、礼品等。 实现服务营销 没有企业的服务就没有顾客的忠诚。 服务营销就是提高产品竞争力、附加价值、差异化地位及效益的重要而有效的手段，它对企业形象、品牌形象具有强有力的塑造作用，只有切实有效的服 务营销才能给企业和产品带来正效应，真正赢得顾客的忠诚。 市场信息的收集 （ 1）内部报告系统 （ 2）市场营销情报系统 中国最大的管理资源中心 第 16 页 共 48 页 二、保健品营销组织建立 营销组织结构设定和部门横向沟通示意图（如图 16） 图 16 保健品营销组织结构设定 财务部 物管部 营销管理总部 省办主任 省办主任 省办主任 地市主任 地市主任 地市主任 产品 营销总经理 公司物管部 公司财务部 经销商 区域市场主任 理货队伍 销 售 管 理 部 培训经 理 企划经理 销售经理 计划申请信息反馈 计划申请服务指导 监控培训 监控培训 计划申 回款 专 项 资 金 中国最大的管理资源中心 第 17 页 共 48 页 图 17 部门横向沟通示意图 部门主要职责 （ 1）营销副总经理 a 决定公司的营销 策略、年度销售目标、年度销售计划； b 协调市场部、财务部和物管部之间的协作； c 协调营销组织和公司其他相关部门的协作； d 对营销组织的人、财、物进行最终的审核和决定； e 接受公司总经理的授权和委托。 （ 2）市场部 ① 企划经理 a 营销计划的制定； b 媒介组合制定、广告文案制作； c 促销策略制定、促销方案的确定与促销品设计； d 市场经验推广文案、市场推广方案制定，市场情报收集系统 建立，并对市场情报进行分析和处理。 ② 培训经理 a 市场有关人员的招聘； b 培训计划的制定、文案制作； c 分阶段 的培训实施。 ③ 销售经理 a 市场信息的收集和整理； b 市场分析和销售的预测； c 制定销售计划； d 确定销售政策； e 设计销售模式； f 各大区办事处代表人员的招募、选择、培训和调配； g 各个大区办事处人事管理和控制； 中国最大的管理资源中心 第 18 页 共 48 页 h 设计办事处的薪资方案、激励方案； i 各个大区办事处销售实施状况的考察和评估； j 各个大区办事处经销商审核、合同审核与管理； k 销售渠道与客户管理； l 制定办事处的规章制度。 （ 3）财务部 ① 发票的开具及管理； ② 市场合同的管理； ③ 应收账款的管理； ④ 客户信 用等级及信用额度的管理 ⑤ 与客户对帐作业 ⑥ 销售回款及折让等管理 ⑦ 市场出纳的培训和任命 ⑧ 市场专项资金的拨付和管理。 （ 4）物管部 ① 市场货物的发放和管理； ② 运输的管理和执行； ③ 退换货程序的制定和管理； ④ 产品的库存管理。 （ 5）大区办事处 ① 建立和管理理货队伍； ② 对经销商进行评估、确定、管理和服务； ③ 对终端网点进行管理和服务； ④ 公司市场部制定的销售策略以及促销方案的实施； ⑤ 市场信息的收集和管理； ⑥ 检查驻外办事处的工作情况，并指导工作； ⑦ 对驻外代表人选进行推荐 ； 中国最大的管理资源中心 第 19 页 共 48 页 ⑧ 区域市场销售策略。 第二部分 市场开拓系统建立 第一节 区域市场开发流程 图 21 区域市场开发流程 一、 一、 域市场组织力的确定 (1) 市场部对大区负责人的确定 a 大区负责人需要有较强的谈判、组织、沟通协调能力； b 大区负责人能够根据当地的情况确定其 4P 计划； c 有和经销商合作并能够有效地对经销商实施影响和服务的能力； d 有能力实施公司的策略和有效地组织促销活动； e 有敏锐的是市场洞察力和一定的创新能力； f 具有良 好的职业道德和个人品质； g 能够有效地激励、指导、培训和评估理货队伍成员。 （ 2） 大区办事处负责人对理货队伍的确定 市场组织确定 市场调查实施 区域营销方案 合作伙伴选定 布货前的会议 合作伙伴订货 布货实施 营销计划书 理货队伍 广告促销 中国最大的管理资源中心 第 20 页 共 48 页 ① ① 营销队伍的结构、数量和质量的确定； a 热诚、勤劳、虚心、肯吃苦 b 有良好的服务精神； c 有交好的人际沟通能力； d 能够有效完成上级的工作任务。 ② ② 人员的甄选程序： （图 22） 图 22 人员甄选程序 辞 谢 正式录用 填写申请书 初步面谈 检测 学历、原单位资信调查 第二次面谈 初步决定录用 录用人员岗位培训 进入试用期 试用人员评估 试用人员评估 中国最大的管理资源中心 第 21 页 共 48 页 ③ 完整的培训： a 公司文化和管理制度培训，公司 的销售战略培训； b 产品知识的培训，业务基本素质培训； c 业务知识和业务流程培训，销售技巧培训； d 促销手段和方法培训，情报收集和反馈培训； 二、调查的实施 （ 1） 调查内容和方式： ① 市场基本情况调查；通过在相关的季候进行资料收集，观察当地的娱乐方式等，了解当地人口数量、人均收入、习惯、媒体习惯、消费习惯、保健意识、文化等； ② 零售网点调查：以扫街方式进行，主要对网点分布、类型、销量、竞争对手的状况等进行调查（调查表见附录 51）； ③ 批发市场调查（拜访询问方式调查，见附录 52）； ④ 大型卖场调查（伪装购物式结合观察法见附录 53）； ⑤ 经销商的调查（拜访记录见附录 54）； ⑥ 媒体调查： a 通过和当地广告公司交谈以及拜访媒体单位； b 了解该地主要媒体状况，收集媒体报价以及制作费的收费标准； c 了解当地不同层次消费者的媒体接受情况和喜好； d 了解竞争对手的主要媒体发布状况以及成功的促销活动； e 了解竞争对手上市策略。 ⑦ 政府调查：走访工商局（商广科、企业管理科）、卫生局、卫生防疫站、街道办等，主要了解办事处办理的合法程序、销售和宣传产品的合法 程序以及有关行业政策； 中国最大的管理资源中心 第 22 页 共 48 页 ⑧ ⑧ 竞争对手的确定和调查：产品定位、细分市场、渠道、产品、价格、媒体及促销组合等。 （ 2）完成调查报告（见附录 55）和营销计划（见附录 56），呈报市场部。 三、合作伙伴的选定 根据调查结果，确定 5 家以上潜在销售商，从差到好进行谈判，通过以上谈判和经销商的原始调查资料结果分析进行综合评定，确定一家或几家合适的合作伙伴。 （ 1） （ 1） 对资金力好但铺货力不强的给予区分，讲势力好的区域让 其铺点； （ 2） （ 2） 对于铺货力强但资金力较弱的，分品项让其铺点； （ 3） （ 3） 对合作伙伴渠道推广的要求： ① 对下级渠道作好服务工作； ② 对厂家作好市场情报工作； ③ 落实报表，按时按表填写； ④ 作好铺货和补货工作； ⑤ ⑤ 配合理货队伍的工作。 四、召开铺货前的鼓舞会议 （ 1）到会人员： ① 公司：销售、策划、培训经理、片区主任、销售主管、推广主管； ② 经销商：总经理、片区业务负责人、主要联络人； ③ 分销商或重要销售商、经理或主要业务负责人； （ 2）会议 主旨：明确公司运作规则，相关人事地物落实。 中国最大的管理资源中心 第 23 页 共 48 页 （ 3）会议议程： ① 公司代表鼓舞性的致辞； ② 区域市场主任将公司对经销商的各种奖励政策（如进货奖、销货奖、回款奖、陈列奖等）、推广手段、市场维护手段和方法、经销商进货回款流程以及媒体实施方案再次宣布，并形成书面文件； ③。