白酒广告完全手册(doc19)-广告知识(编辑修改稿)

白酒广告完全手册(doc19)-广告知识(编辑修改稿)内容摘要：

酬：企业和广告公司共同制订出广告 /营销传播计划的预期目标，并规定，达到目标时，广告公司可按一定比例分红；未达目标，广告公司退还佣金。 资源基准的报酬：企业和广告公司每年协议一份工作范围协议书，确认广告公司的责任，包括能力，服务，人员水准，工作成果，具体市场，具体业务等，然后，双方拟订一种收费方式： 远优于要求 加 20%基准费用 持续优于要求 加 10%基准费用 合乎要求 基准费用 差强人意 减 5%基准费用 令人失望 减 10%基准费用 大量管理资料下载 从目前中国的广告业现状看，达到以上要求的合作公司并不多。 但是企业还是必须加强同广告公司的协作，以获得相对规范的广告管理和广告传播。 要求广告公司做广告效果测评。 乐于同广告公司沟通。 广告主有多好，广告代理公司就有多好，广告主与代理商的互动确实很重要。 第四部分 确定广告方向 做广告，首先要有明确的目标。 明确的目标为整个广告活动的运作指明了方向，对在广告 活动中采用怎样的广告策略，怎样把促销，公关，酒店终端，超市终端整合到广告计划中去提供了依据和衡量的标准。 分析企业现状。 对于处于不同状况中的企业，广告的目标有很大不同。 因此我们必须对企业的现状进行认真分析： 品牌现状分析： 外观与内涵 产品与文化 品质与容量 品牌功能 这品牌里到底有什么。 品牌利益 能给经销商，消费者带来什么。 品牌个性 和别人相比怎样。 价格检讨 品牌潜力挖 掘 在区域市场中，是不是有什么东西可以让品牌更容易深入人心。 消费者调查： 他们是谁。 在哪里。 如何去接触他们。 他们在当地的消费特征如何。 消费行为特征表 大量管理资料下载 消费群 1 消费群 2 消费群 3 购买动机 购买方法 购买时间 购买地点 品牌认知途径 消费频率 满意程度 品牌分析和消费者调 查，可以帮助我们决定品牌的价值以及在消费者心目中的形象，用以确定广告活动的目标。 明了竞争态势。 了解竞争对手包括： 他们是谁。 他们的市场现状如何。 市场占有率多高。 他们在广告中说什么。 他们的品牌利益是什么。 他们的卖点是什么。 他们广告的投放量有多大。 分布的媒体有哪些。 广告的频率是多少。 他们如何开发酒店终端。 他们的酒店，超市的销售是怎样与广告结合起来。 大量管理资料下载 近期他们的大型活动有哪些。 对市场的影响有多大。 是什么 让他们能够建立起消费偏好。 他们在哪些环节有不足之处。 市场上还有没有未被满足的需求。 还有没有未被利用的机会。 了解竞争对手的广告活动。 市场是运动的，竞争对手由于和我们所处的市场位置不同，广告活动也有所差别。 在深入了解对手的广告及市场策略后，我们便有了明确的目标： 创造差异，创造消费者未被满足的部分，把它用于广告与销售活动中。 市场环境调查 我们的眼光不能只停留在产品上，只停留在现在。 为求得更广阔的视野，我们还得审视整个市场的发展趋势。 市场环 境的调查对企业的营销活动，广告活动意义重大。 确定广告要实现的目标： 期待消费者消费的改变； 切实实施品牌战略； 切实演绎产品风格； 最重要的一条：迅速提高市场占有率，迅速提高品牌知名度，迅速达成预期的销售目标。 第五部分 做好广告预算 明确了做广告要达到的目标后，就需要确定多少钱才能达成这些目标，这是广告预算的问题。 合理的广告预算，能够使我们用最少的钱，收到最大的广告效果。 合理的广告预算，也是确保广告活动有计划地顺利实施，以实现预期的广告目标的 基础。 大卫奥格威说：你必须花钱保住钱。 媒体林立的市场我们不能雾里看花。 本篇从一般企业制定广告预算的方法上进行评述，试图推荐一种科学合理又操作简便的方法，以供白酒企业广告主参考。 广告预算的组成要素 项 目 内 容 广告调查费用 广告前期市调，广告效果调查，广告咨询费用，媒介调查费用 广告制作费用 照相，制版，印刷，录音，摄像，文案创作，美术设计，礼品等 大量管理资料下载 广告媒体费用 购买报纸，杂志版面，电视，电 台频道，租用户外看板等费用 其他相关费用 与广告活动有关的公关活动，促销活动，直销活动，折扣等费用 制定预算的方法： 比率法： 广告预算＝本年度销售额或利润额 一定比率 % 优点：容易计算，便于比较本企业与竞争企业在广告支出的比例。 缺点：销售好时，广告预算增加，容易造成浪费；销售不好时，广告预算反而减少，如此一来，广告变成销售的结果，而不是销售的刺激因素。 这种方法只能作。