电信行业用户满意指数测评模型及其应用(doc)-电子电信(编辑修改稿)

电信行业用户满意指数测评模型及其应用(doc)-电子电信(编辑修改稿)内容摘要：

企业的总体感知；企业特征显著度反映用户心目中某企业与竞争对手相比是否具备独到之处。 预期质量通过 5 个观测变量测评，它们分别是“技术质量预期” 、“用户导向预期” 、“人员质量预期” 、“程序质量预期”和“总体预期质量”。 技术质量预期是用户在购买前对将要购买的服务在技术层面上能满足自己特定需求的能力的一种估计；用户导向预期测评用户在购买前对服务商对待用户的服务理念方面的估计；人员质量预期测评用户在购买前对服务提供者的工作人员素质方面的估计；程序质量预期测评用户在购买前对服务商的业务办理简便程度方面的估计；总体预期质量则是指用户在购买前对将要购买的服务的总体质量的一种估计。 感知质量对应的观测变量同预期质量类似，也有 5 个：“技术质量感知” 、“用户导向感知” 、“人员质量感知” 、“程序质量感知”和“总体感知质量”。 感知质量与预期质量的本质区别在于：感知质量对应的观测变量测评的是用户在采购和使用之后对服务质量水平的实际感受，而预期质量的观测变量则是测评用户在采购和使用之前对服务质量水平的估计。 这两个结构变量所含观测变量的内容之所以相同，是为了把预期质量和感知质量一一对应地加以比较。 据此，用户可以比较准确地对满意度作出判断， 7 企业也可以有效地分析预期质量与感知质量之间的关系和差距。 感知价值通过用户在给定价格下对质量的感知和在给定质量下对价格的感知两个观测变 量来测评。 给定价格下对质量的感知测评用户在考虑自己付出的产品价格情况下对服务质量的感受；给定质量下对价格的感受测评用户在考虑自己已得到的服务质量的情况下对自己付出的价格的感受。 这两个问题像是同一个问题的同义反复，但实际调查和理论研究都表明，被访者对这两个问题的回答是不一样的。 在被问及给定质量下的价格问题时，被访者关注的焦点是产品价格，而在被问及给定价格下的服务质量问题时，被访者关注的焦点是服务质量。 一般而言，被访者对给定质量下价格的评分总是低于对给定价格下质量的评分。 同时将给定质量下的价格感知和给定价格下的 质量感知作为感知价值的观测变量，可以提高对感知质量测评的准确性。 此外，由于电信服务本身就是一种计费服务的形式，故我们在感知质量的测量变量中加入了“资费服务感知”这一项专门性的变量来对其计费的准确性、透明性以及计费方式的合理性等方面进行考核。 这样可以更好地对电信服务的感知质量进行测评。 用户满意度通过 4 个观测变量来测评：用户实际感受同预期的比较、用户购买服务的企业同其他企业比较的差异、用户实际感受同心目中理想服务的差异，以及用户对该企业服务质量的总体满意度。 用户忠诚通过 2 个观测变量测评，一个是重复 购买的可能性，一个是保留价格。 重复购买的可能性测评用户再次购买同类服务时选择相同电信服务商的可能性的大小；保留价格测评用户对该企业服务价格变化的承受能力。 三、 电信行业用户满意指数测评模型在固话服务满意度调研中的应用 以前面介绍的电信行业用户满意指数测评模型为基础，我们在最近的一个有关北京固话服务满意度调研案例中应用了该模型，取得了较好的效果。 （一） 调研背景、研究目的和意义 本案例是在不久之前执行完成的，执行地点是北京，访问方法是电话调查，调研对象是固定电话的用户，但排除了公用电话、学生宿舍电话和公司 /单位电话的用 户。 本次研究以测评北京市固话服务的用户满意度为例，旨在说明电信行业用户满意指数测评模型在具体电信业务服务满意度调研中的实现过程。 该模型体系可以如法炮制地运用于各个地区、各类电信业务的用户满意度调研中。 此外，在后期的数据分析、模型研究过程中我们着重提出了四种模型参数估计的方法来供大家参考和探讨。 8 （二） 固定电话用户满意度调研中的指标设置 固定电话用户满意度调研中的具体指标设置结构如表 1 所示，其中的一级变量是隐变量即不可测变量，二级、三级变量是显变量，即可测变量。 固话用户满意度研究的指标体系与电信行业的用户满意 指数测评模型的差别在于： 固定电话用户满意度研究的指标体系中不包含“用户忠诚”这一重要的一级变量。 由于我国的固话服务还属于垄断供应的状态，也就是说用户不可以自由选择或更换服务商，如北京的固话业务都是由中国网通独家控制的，用户即使对其服务很不满意也不可能终止对其服务的购买，因此也就不存在忠诚与否，即使不满意用户也会被迫作“忠诚用户”的。 但如果研究对象为移动用户，则应将“用户忠诚”变量加入指标体系，并 9 设置相应的二级、三级指标如重复购买的可能性及保留价格。 固定电话用户满意度指标体系中的“企业形象”指标下没有包 含“企业特征显著度”这一项二级变量。 如前所述，企业特征显著度反映的是顾客心目中某企业与竞争对手相比是否具备独到之处。 由于固话服务的垄断性导致了现有的无竞争状态，因此也就不存在与竞争对手相比是否具备独到之处这样的概念了。 但如果研究对象换成了移动电话的话则必须设置这一变量。 固定电话用户。