橄榄油品牌竞争战略和营销策略(doc44)-品牌管理(编辑修改稿)

橄榄油品牌竞争战略和营销策略(doc44)-品牌管理(编辑修改稿)内容摘要：

自己犯了什么错误，不知道什么叫“战略同质化”。 可见，清晰的战略对于企业的长远发展起到多么重要的作用。 在现代社会中，竞争战略是企业抵御任何经济风浪的中流砥柱。 从根本上讲，制定一项竞争战略也就是为某一企业规定一种广泛适用的运作方法，指导企业如何投入竞争，应当有些什么样的竞争目标以及在 贯彻执行这些目标时需要采取什么样的方针。 有了这样一种指导方针之后，不论技术发生怎样的变化，企业都能够有条不紊地按照已制定的方针去进行竞争，最终在竞争中取胜。 三种竞争战略分析 竞争战略大师迈克尔•波特曾提出著名的基本竞争战略理论，以帮助企业在竞争激烈的市场中取胜。 通常来说，企业要成为同行中的佼佼者，一般有三种基本战略可以采用，即总成本领先战略，差异化战略和目标聚集战略。 其中，每一种战略都有自己的特色，参与竞争的途径也与其他战略有着明显的区别，能够获得自己特殊的市场地位。 （如图 44） 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 16 页 共 40 页 图 44 竞争战略分析图 总成本领先战略 是通过采用一系列以成本为中心的经营管理活动使本企业在行业中赢得总成本优势。 成本领先要求积极地建立起达到一定经济规模的生产设施，在规模、经验基础上全力以赴降低单位产品成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减小研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。 为 了达到这些目标，有必要在管理方面对成本控制给予高度重视。 尽管质量、服务以及其它方面也不容忽视，但在整个战略中的主题是使成本低于竞争对手，从而取得成本方面的相对优势地位。 差异化战略 是将企业提供的产品或服务差异化，形成一些在全产业范围中具有自身独特性的东西，去满足各个细分市场的目标客户的需要。 实现差异化战略可以有许多方式：品牌形象，技术特点，客户服务，经销网络及其它方面的独特性等等。 最理想的情况是企业使自己在几个方面都差异化。 差异化战略也是产业内企业在竞争中赢得超常收益的可行战略，因为它同样能建 立起有效应对五种竞争作用力的防御力量，虽然其形式与总成本领先战略有所不同。 差异化战略利用客户对品牌的忠诚以及由此产生的对价格的敏感性下降使企业得以避开竞争，它使企业可获得相当利润却并不必追求低成本。 客户的忠诚以及某一竞争对手要战胜这种独特性需要付出的努力就构成了进入壁垒。 产品差异化带来较高的收益，可以用来对付供应方的压力，同时可以缓解购买方的压力，当客户缺乏选择余地时其价格敏感性往往不高。 最后，采取差异化战略而赢得顾客 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 17 页 共 40 页 忠诚的企业，在面对替代品威胁时，其所处地位比其它竞争对手也更为有利。 一个企业可能获得 了差异化优势，但这种产品差异化通常只能在某一价格差范围内才保持其优势地位。 因而，如果某个实行产品差异化的企业由于技术变化的原因或仅仅因为不在意管理的其它方面而使成本升得太高，则总成本领先战略的执行企业就有可能通过自己低价的产品进行强有力的竞争，削弱差异化企业产品的优势地位，分流走相当部分的消费者。 目标聚集战略 是指企业主攻某个特定的顾客群，某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场。 总的来说，这种战略比较适合那些新进入一个行业的企业。 正如差异化战略那样，目标聚集战略可以具有许多形式。 虽然低成本与 产品差异化都是要在全产业范围内实现其目标，聚集战略的整体却是围绕着很好地为某一特定目标服务这一中心建立的，它所制定的每一项职能性方针都要考虑这一目标。 这一战略的前提是，企业能够以更高的效率，更好的效果为某一特定的战略对象服务，从而在这一特定目标市场内超过在更广阔范围内竞争的行业内对手。 结果是，企业或者通过较好满足特定对象的需要实现了差异化，或者在为这一特定对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。 尽管从整个市场的角度看，集中战略未能取得低成本或差异化优势，但它的确在其特定的市场目标中获得了一种或两种优势地位。 采 用目标聚集战略的企业也具有赢得或超过产业平均收益水平的潜力。 它的目标集中意味着企业在其目标聚集市场或者处 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 18 页 共 40 页 于总成本领先的优势地位，或者具有产品高度差异化优势，或者二者兼具。 这些优势都能保护企业不受各个竞争作用力的威胁。 基本竞争战略是可供选择的、抗衡竞争作用力的可行方案。 由于各种基本战略的差异非常大，企业要成功地实施它们也就需要不同的资源和技能。 基本战略也意味着在组织安排、控制等程序和创新体制上的差异。 一个企业若不能结合自身的实际确定一种适合的基本竞争战略，则这个企业将成为所谓的夹缝企业，处于被夹在中间的 地位。 所以，保持采用其中一种战略作为首要目标对赢得成功通常是十分必要的。 企业在考虑应该采取何种基本竞争战略时，通常须要根据自身独有的资源状况来确定，进而采取相应的营销策略。 当然，战略的选择对一个企业来说并非是一成不变的，在企业进入一个行业的初期，取得一个立足点非常重要，而由于新进入企业实力的限制，他们很可能会采取聚集战略，从而将有限的资源用在一个特定的市场，从而奠定自己在行业内的某一细分市场的地位。 但是，当积累了足够的实力后，他们可能就不再满足于做某一细分市场的领导者，而显示出挑战行业领导者的野心。 这 时，他们可能转而将自己的基本战略调整为差异化或总成本领先战略，以便能取得更大的市场份额，以最终取代行业原先的领导者而成为新的行业领袖。 在各个产业中，都有一些企业因为缺乏适合自身资源状况和企业特点的基本战略，处于微利甚至无法维持生存的境地。 包括橄榄油在内的中国食品业是一个既具有很大发展潜力又存在激烈竞争的市场。 只有更深刻地了解自己所处的环境，审时度势，采取行之有效的特定竞争战略，并依此作出切实可行的决策，企业才有可能把 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 19 页 共 40 页 握市场竞争的主动权，在市场逐鹿中获得优先权，最终夺得市场的领导权。 作为行业中的 一个具体企业，选取能够最大程度的利用企业优势并且最不利于竞争对手模仿、重复的战略，应该是其制定特定战略的基本出发点。 A 品牌橄榄油正是因为仔细进行了市场分析及充分利用自身优势、确定了自己独特的竞争战略，才能在后期的市场开拓中所向披麾。 A 品牌橄榄油竞争战略选择 经过前期缜密的市场分析，我们得出如下结论：中国橄榄油市场已经启动，同类品牌虽然竞争激烈，但尚无一个成为主导品牌， A 品牌橄榄油此时的进入可说是占尽天时地利。 但若同时在所有市场上参与所有橄榄油品类的竞争，必定会削弱本品牌的优势。 因此，为聚集有效资源 ，减少市场风险，我们首先选择了聚集战略，期待这一战略成功实施后再策略性的转为差异化战略。 A 品牌橄榄油的聚集战略具体体现在以下几个方面： 市场聚集 初步的市场推广活动聚集在北京地区，目的是要把有限的推广费用投注在一个市场上，力争把北京打造成 A 品牌橄榄油的样板市场，之后再进军全国市场。 传播聚集 在目标消费者接触最多的媒体上，力图通过一定时段内相对集中的整合传播，营造出从空中到地面的广告声势，对目标消费群多次反复冲击，最大限度地吸引目标消费者对 A 品牌橄榄油的关注。 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 20 页 共 40 页 产品与概 念聚集 在产品方面，我们只选取最高端的初榨橄榄油进入中国市场。 概念方面， A 品牌橄榄油的宣传重点放在健康、保健、营养功能上，所有的推广活动都围绕这一主题展开，力求向消费者传达 A 品牌橄榄油是最佳食用油的概念。 选择北京作为样板市场的原因是北京地区消费者层次多样，各城区经济发达程度不一，呈现出不同的消费市场特征。 北京基本微缩了全国各地的市场表现，一旦对北京这种复合的市场状况有针对性的同时又有重点地把握好战略，成功模式在全国范围内就具有很大的可复制性。 而且北京是首都，和全国其他地区相比，北京强势媒体聚集，媒 体传播有很大影响力，有限的广告宣传投入能带来巨大的连锁效应，可以在短时间内扩大产品的知名度和市场影响力。 由此看来，如在北京市场取得成功，宝贵的经验可以为 A 品牌橄榄油产品在全国的推广带来极大便利，同时可以有效带动全国范围的消费需求，为我们在全国市场全面获胜奠定良好基础。 细分市场 通常来说，一个企业无论多大，实力 多雄厚，也很难用所生产的产品满足所有消费者的所有需求，所以企业为了顺利实现自己的经营目标，就必须据情况对整体市场进行细分，并从若干个细分的市场中寻找到适合自身的目标市场。 企业到底该生产什么产品、满足哪一部分消费者的哪一部分需求呢。 解决这一问题的唯一途径就是选择目标市场。 所谓目标市场，是企业决定要进入的细分市场，是企业所选择和确定的营销对 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 21 页 共 40 页 象，即企业能为之提供有效产品和服务的顾客群。 面对激烈的市场竞争，企业往往要实行目标市场营销，首先要确定目标市场，当目标市场选定后，就可以进行恰当的品牌定位，并根据企业资源、产 品特点、市场特点和产品生命周期阶段等因素，选择进入目标市场的最佳策略。 企业是选择一个细分市场作为目标市场，还是选择部分细分市场或全部细分市场，要依据企业对各细分市场及企业的条件的具体情况而定。 一个细分市场要成为企业的目标市场，必须具备三个条件：其一，该市场必须具有一定的需求量或销售量，足以使企业有利可图；其二，该市场是一种未被满足的市场，或是没有被竞争者控制的市场；其三，企业有能力占领该市场。 目标市场范围的确定主要可以采取产品市场集中法、市场集中法、产品集中法、选择性集中法、整体市场覆盖法。 下面为读者 具体展示各种方法： 产品 — 市场集中法是企业用一种产品，满足某一特定细分市场。 这种方法的适用于少有竞争对手的企业、缺乏资源的小企业、某一细分市场上有拳头产品、特色产品或标准化产品的小型企业等。 如下图： 市场集中法是企业用各种规格的产品，服务于单一细分市场，这种方法多被有技术独有或市场垄断优势的企业采 用。 如下图： 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 22 页 共 40 页 产品集中法是企业用单一产品，服务于各种细分市场。 这种方法适用于某行业的主导企业、经营专用品的企业或者对市场有充分了解的企业。 选择性集中法指企业有选择地生产不同规格的产品，服务于若干细分市场。 综合利用型企业多用此方法。 如下图： 选择整体市场覆盖法的企业有各种规格的产品服务于所有细分市场，这些企业多是竞争力强、财力雄厚的大企业、市场主导企业或以垄断为目标的企业。 如下图： 对 A 品牌橄榄油来说，广阔的中国市场仍然存在着太多的未知与不可测因素。 为了能够平稳且又迅速确立 A 品牌橄榄油在中国市场的领导地位，我们确定目标市场范围时主要运用了产品市场集中法。 总体来看，橄榄油市场可分为高端的初榨橄榄油，中端的普通橄榄油和低端的橄榄渣油。 从本品牌的自身优势和中国市场的环境来看，我们决定进入最高。