服装品牌营销与央视广告资源的利用(doc)-品牌管理(编辑修改稿)内容摘要：
过一系列强势有力、筹划周密的营销活动，辅以正确得力的媒体投放，使得 “ 报喜鸟 ”进入市场一开始就在全国打开了知名度，后来者居上。 在品牌经营时期，物质产品极其丰富，而品牌是决定市场商战胜负的关键。 消费者的购买决策受到多种因素的影响，如何实现品牌提升，众所周知不外 乎内靠产品的质量与功效，建立很好的口碑传播；外靠形象推广，进行广泛的广告宣传活动。 几年来，尽管 “ 报喜鸟 ” 的营销策略总是在根据不断变化的市场环境、消费环境、竞争对手而变化着， 每一年的广告策略也因之发生变化，但是，这一系列的营销活动却总是环环相扣，执行得非常严密，通过媒体尽量保持 “ 用同一个声音说话 ” ，使得报喜鸟的品牌形象在积累中获得大幅提升，建立了较高的美誉度，培育了一批忠诚的顾客群体。 这其中在充当广告与消费者间接触平台角色的媒体所起到的作用至关重要，选择正确有效的媒体作投放，不仅可以最大限度地到达广告目标、节 省广告费用的支出，避免资源消费，同时对品牌形象的提升也将起到相当大的帮助 ，央视便是这样的媒体。 消费者通过与媒体的接触，了解品牌，形成对品牌的观感及态度，即品牌印象。 在报喜鸟近几年的媒体投放中，正是突出地利用了央视的广告资源，从而很快实现了品牌提升，建立起了良好的品牌形象，由于央视在国内的影响力以及自身一些特殊因素，使得央视不管是在覆盖率、收视率，还是在权威性、可信度等方面均存在着其他电视台无可比拟的优势，通过营销活动、广告宣传来保持品牌活力，并通过央视的广告投放来提升品牌形象、巩固强势品牌地位正 是 “ 报喜鸟 ” 的基本广告策略之一。 几年来， “ 报喜鸟 ” 品牌在央视的投放额度总计已经超过了 4000 万元人民币，投放的频道以 CCTV1 为主，包括 CCTV CCTV CCTV6 等在内。 为何报喜鸟对央视青睐有加，每年花费高达 1000 万元人民币的广告费用作投放。 归纳起来主要有以下几点： 1．充分利用央视的高权威性、高可信度，建立品牌形象，巩固品牌领导地位、提高产品附加价值。 1998 年 “ 报喜鸟 ” 作为新品牌第一次亮相于央视，通过在央视的投放，给消费者传达了“ 报喜鸟 ”“ 大 ” 品牌的概念，建立了较高的 品牌形象，而连续几年的投放巩固了其品牌领导地位。 企业生产的是有物理属性的产品，而消费者购买的是有情感归依的品牌，产品的 “ 附加价值 ” 是品牌不可缺的因素，。阅读剩余 0%
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