新产品促销策划与促销管理(doc20)-产品策略(编辑修改稿)

新产品促销策划与促销管理(doc20)-产品策略(编辑修改稿)内容摘要：

中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 8 页 共 18 页 清晰的管理体系，尽量规避新品上市过程中物料无效损耗以及资金无效投放。 我这里有一套完整的关于新品上市的制度管理，流程监控体系，限于篇幅， 这里不作陈述。 我们在本文将重点跟大家沟通新产品促销中的政策管理。 新产品促销，特别是快速消费品新产品促销存在着大量的市场混乱机会，如何管理新产品上市渠道政策带来的市场风险，我们认为有四条法则可资参考： 守区：新产品促销政策最容易形成的就是市场 窜货 ，因此强调经销商守护自己区域市场就变得十分重要，管理新产品促销中的政策因素，就要通过厂家，零售终端，经销商， 二批多方努力，建立起区域市场壁垒，这样渠道政策就会在一个比较封闭的区域市场独立消化，从而最大限度的消化新产品促销政策带来的市场危机； 守价：保证新产品不出区域仅仅是宏观面上不会出现 窜货 ，但仍然难以保证新产品价格不窜底。 在基本面不出现大的危机情况下，我们就要做好守价工作，通过保护终端市场零售价格，使得渠道利益结构不发生变化，维护市场长治久安； 守策：实际 上，厂家为了保证用于赠品的产品不会冲击主流产品，在政策执行过程中也创造了很多的经验。 比如在赠品上打印非卖品字样。 生产品尝装，跟主流销售产品形成一定界限等等，守政策首先需要自律，教育经销商不要为蝇头小利所迷惑。 守人：采取盯人战术，完善新产品促销促销政策执行到所在位置。 在我们的经验中，机构执行的能力越强，则政策执行到锁定的位置就越多，特别是要根据经验判断哪些地方是问题焦点与难点，对这些地方进行重 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 9 页 共 18 页 点盯防。 新产品上市前的价格制定与新产品上市后的价格管理是评判一个营销组织 新产品营销 执行水平的一个重要标志。 一般情况下，新产品的价格制定主要取决于如下因素： 第一，产品自身的差异化。 我们知道，索芙特 化妆品 在新产品价格策略上一直执行着一条高溢价的原则，为什么。 因为索芙特本身就是产品差异化的高手，其推出的海藻香皂，防脱洗发水等新产品在当时 的中国市场上都是独树一帜；无独有偶， 养生堂 也是一家执行高溢价的快速消费品企业，其推出的 农夫山泉 ，农夫果园、尖叫、浆果奶昔等一直在中国市场上执行一条高价格道路，而 养生堂 恰恰又是一个塑造差异化的高手。 因此，产品自身的差异化是新产品定价的一个十分重要的因素； 第二，渠道也是影响新产品价格重要要素之一。 什么样的渠道就有什么样的价格几乎成为中国市场新产品价格判断标准。 即使是同样产品，在不同渠道也有不一样的价格。 我们说餐饮渠道，一般价格会比较高，如同样是乳酸菌奶，餐饮渠道价格可以高达 1822 元 /盒，但在超市渠道可能仅仅是 68 元 /盒，渠道很显然是形成价格尖刀差的一个不可忽视的因素。 新产品选择 什么样渠道，基本上决定了新产品定价策略上取向； 第三，品牌是新产品定价长期性影响因素。 必须承认，品牌对新产品价格影响十分明显，特别是耐用消费品，新产品价格定价策略必须要考虑品牌因素。 同样的电脑温控冰箱 西门子 冰箱要比国产冰箱价格高，因为西门子 冰箱在国内市场一直走高端路线。 而国产品牌同规格产品中， 海尔 冰箱的价格又要比国内其他品牌高很多。 这些都是品牌在其中起着推 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 10 页 共 18 页 波助澜的作用。 第四，技术水平，特别是原创性技术水平对新产品价格影响十分巨大。 我们今天看来可能很难理解当初国内手机市场层级是几万元钱一部手机，能够使用手机人群被认为是高端消费人群，因为手机在刚刚登陆中国市场时，充当的是高技术产品的角色，特别是 一些外资品牌手机，工业设计水平很高，深刻地影响了中国市场消费者购买欲望。 第五，行业价格水平也是影响价格因素之一。 我们制定任何新产品价格都不可能摆脱我们所深处的这个行业，因为行业价格水平会自动为我们的新产品设定上限。 比如彩电市场，在数字电视尚未普及的情况下，即使是过渡性的背头电视价格也会高达上万元，但一旦技术壁垒不再是制约中国彩电企业的手铐，一旦规模效益成为行业特征时。 所谓的数字电视便很快回归价格真实。 第六、消费者价值认知也是制定新产品价格一个重要指针。 随着中国市场越来越成熟，很多聪明的企业学会了根据消费 者对产品的价格其带来制定新产品价格，不少企业采用小范围试销的手段不断在目标人群中测试新产品的市场价格，从而为新产品价格选择提供决策依据。 消费者价格导向主要应用于一些 奢侈品 的新产品价格制定。 第七、成本价格核定方法制定新产品价格。 企业将直接与间接产品成本进行累积，在一个单位规模下制定新产品市场价格，这种价格在早期的工业时代广泛地被使用，但随着现代营销理念的建立，越来越多的 企业摈弃了这种直接的成本价格制定发法，而只是将这个成本核算作为价格制定的一个参数。 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 11 页 共 18 页 新产品市场销售价格是一个完整的体系，上述我们给出的仅仅是零售终端表现出来的价格特征，而企业在新产品上市前价格制定依然要考虑诸多利益相关者的价格空间。 特别是经销商的利益空间。 我们来比较一下几乎同时上市的 娃哈哈 的营养快线与 农夫山泉 的浆果奶昔价格体系就可以看出，快速消费品新产品上市价格制定的一般特点。 从营养快线价格制定上看，其供给一批的价格为 32 元，而一批供给二批的价格为 35 元，一批的利润一件的利润为 3 元，利润率为 9%；二批供给终端价格为 38 元，一件利润为 3 元，利润率将近 8%；终端供给消费者的价格为 元 /瓶，进价为 元 /瓶。 每瓶的利润达到 元 ,加上每件 元返利，营养快线终端利润达到了。