张家港市南城房地产有限公司品牌推广战略计划书(doc)-品牌管理(编辑修改稿)

张家港市南城房地产有限公司品牌推广战略计划书(doc)-品牌管理(编辑修改稿)内容摘要：

牌推广计划及程序，不可随意中断或改变。 个性化：在产品日趋同质化的情况下，品牌必须形成独特鲜明的个性，方能在消费者心中留下清晰的定位，并引起共鸣。 互动性：品牌的实质是沟通。 因此，在品牌推广的活动中，必须吸引消费者参与其中，与消费者形成良好互动。 任何把消费者抛在一边的品牌推广都将以失败而告终。 长期性：品牌推广是一项 长期的系统工程，绝非一朝一夕之功，因此，必须制订一套长远的品牌战略规划，并持之以恒地贯彻执行。 三、品牌名称 鉴于南城房产目前正积极拓展外地市场，并将品牌扩张作为长期发展战略。 我们认为，“南城”二字带有较强的地域化色彩和本土思维特征。 尽管在港城地区具有一定的认知度，但不利于其在外地的品牌推广。 另外，“南城”二字亦缺乏深刻的文化内涵和鲜明个性，很难引起品牌联想和共鸣。 基于上述原因，我们建议将“南城房地产开发有限公司”重新命名为“万嘉房地产开发有限公司”或“万嘉置业有限公司。 ”通过反复论证和小范围测试，我们认 为“万嘉”二字作为南城房产的企业品牌名称，比较适合南城房产的品牌传播和认知。 相对于原来的品牌名称，它具有如下优点： 万，多也；嘉，美好。 二字皆有吉利、美好的含义、能够引起正面的品牌联想。 “万嘉”与“万科”、“万达”等知名品牌名称有相似之处，可以起到“比附”、“借势”的作用。 “万嘉”与“万家”谐音，寓意为“万嘉房产、服务万家“。 具有较强的亲和力，比较容易被消费者接受。 “万嘉”二字读起来和谐押韵，朗朗上口。 “万嘉”二字简洁明快，富有现代感。 “万嘉”一词无任何负面意义及联想。 便于品牌的后续运作与传播，如 VI 导入、广告宣传等。 当企业品牌名称被重新定位以后，我们还将面临另外一个问题，即如何顺利实现新老品牌名称的更替与过渡。 毕竟“南城”这个房地产品牌在张家港已运作多年，有一定的知名度和美誉度，一旦更名可能会使消费者感到陌生，造成认知模糊、混乱，甚至会使其忠诚客户产生抗性，降低品牌忠诚度。 对于这个问题，我们也认真做了深入的分析，权衡利弊。 分析结果表明，目前，在张家港房地产市场，品牌效应并不显著，消费者的品牌意识亦十分淡薄，更多的消费者只认项目品牌而不认企业品牌。 因此，企业名称的更 改对消费者的影响是有限的。 尽管如此，我们还是拟订了一些必要措施，以保证企业在更名过程中，有效规避风险和阻力。 在张家港地区采用“软着陆”的方式，通过一段过渡期，来逐步完成新老名称的更替。 在过渡期内，新老名称同时使用，但以新品牌名称为主。 例如：“张家港万嘉（南城）房地产开发有限公司”或“张家港万嘉房地产开发有限公司（原南城房产）”。 当消费者渐渐熟悉并接受新品牌名称后，再将“南城”二字去掉。 在外地市场，则可直接采用新品牌名称。 在报纸和电台等大众媒体上连续发布“更名启示”。 向消费者告知这一事件。 召开“南城房产品牌推广新闻发布会”并举行更名仪式，利用新闻媒体扩大影响。 向南城房产的所有新老业主及合作伙伴发函，通知并解释这次更名活动，以争取他们的理解和支持。 四、品牌定位 长期以来，品牌定位在房地产界一直是一个倍受冷落的话题，因为大家普遍认为房地产项目品牌定位易，但企业品牌定位难。 在企业开发的每一个项目之间，都存在地域、风格、文化、消费群体等方面的差异，因此，很难给企业品牌一个准确、统一的定位。 然而这并不等于房地产品牌不能进行定位，相反，在消费观念日益多元化、消费群体日益阶层化（多极化）的今天，品 牌定位已成为房地产品牌竞争的重要利器。 任何企业都无法满足各个阶层消费者的不同需求，只有将资源和精力集中到某一领域，满足某一类消费者的需求，形成差异化优势，方能在激烈的竞争中胜出。 例如：深圳万科就是一个通过给品牌做“减法”成功的著名房地产品牌，多年来，万科始终将自己的品牌定位于满足城市白领阶层的需求，在每一个城市的城乡结合部开发品位高雅、配套齐全的优质生活小区。 他们几乎从来不搞豪宅，也不搞高档写字楼或低档住宅。 关于南城房产的品牌，我们认为，应定位于 都市中档住宅小区，楼盘风格简约实用，不可张扬；小区整体和谐温 馨，给人以较强的社会归属感和安全感。 目标消费群定位：有一定经济实力的都市工薪阶层，他们年龄大约在 3050 岁之间。 家庭稳定，事业成熟，有较强的社会和家庭归属感。 五、 品牌个性 品牌个性是品牌吸引消费者的主要特征，也是构成有效的品牌识别的重要组成部分。 只有通过对品牌个性的认知，方能将该品牌与其它品牌区别开来。 消费者对品牌的偏好与忠诚，也往往建立在对该品牌独特个性的认同的基础上。 也就是说，什么样的品牌个性，吸引什么样的消费者。 如果形象地把南城房产比作一个人，那么，他应该是一个 沉稳、自信、坦诚、守诺 的成熟男人，他 能够给人充分的安全感和信赖感。 这就是南城房产在公众心目中的品牌个性特征。 六、 品牌核心价值 满足业主真正的需求 说明：在日趋火爆的房地产市场，开发商为了追求利润的最大化，抛出各种各样的营销手段和概念来取悦消费者。 如欧美风格、生态小区，智能小区等等，不一而足。 但是我们仔细想一想，又有多少开发商真正从消费者的角度出发，来满足消费者真正的需求呢。 就拿张家港来说，近一、二年来，开发商大多热衷于开发大居室、大面积的所谓豪宅或别墅，而对大多工。