张江大厦广告与营销策略深化方案(doc27)-广告策划(编辑修改稿)

张江大厦广告与营销策略深化方案(doc27)-广告策划(编辑修改稿)内容摘要：

浦东轻轨项目的建成和开通，保税区的现代城市交通的“瓶颈”将被打破，低迷的商务楼市场将会呈现新的转机。 ● 虹桥临空区板块 —— 2020 年启动开发的长宁区虹桥临空开发区（北区），为上海都市型的开发园区。 目前，虹桥临空开发区（北区）尽管尚处于规划与前期招商阶段，然而它以发展“总部经济”的目标定位十分清晰，其招商对象主要是吸引世界 500 强企业和其它跨国公司地区总部入驻，同时虹桥地区是上海最早开发建成的涉外社区，各类配套十分齐全，其临近的虹桥商务区也是上海最早开发建设的涉外商务区和会展中心之一。 因此，虹桥临空开发区（北区）将成为张江大厦吸引跨国公司地区总部入驻的竞争对手之一。 （ 2）园区内同质楼盘的竞争 ● 德国中心 —— 张江园区内已基本建成的德国中心大厦，与张江大厦雷同，是德国特色和风貌的商务楼建筑，具有相同的地理和配套环境，它的目标对象主要是吸引欧 洲地区来上海投资的中小型企业和服务机构，因此，在吸引欧洲地区企业和研发、服务机构等方面，将抢占先机，分流张江大厦的部分目标客户。 ● 科技创业园 —— 园内共有 8 栋独立（或联体）、低层、简约欧式写字楼，主企业 ()大量管理资料下载 要为国内学成归国的“海归派”和创业者提供创业平台服务，以租赁为主，其租金十分低廉，不及张江大厦的二分之一，甚至还为以技术入股方式创办企业的的海内外创业人士提供“零租金”服务。 ● 上海浦东软件园 —— 属上海市政府与国家信息部、科技部共同建设的项目，共计 45 万平方米，其入驻对象主要是国内、国外的 IT 企业并与 此相关的研发机构、服务配套和软件出口企业机构，不仅租金低廉，同时还享有多项扶持性的特殊优惠政策，对海内外软件企业具有极大的吸引力。 ● 其它 SOHO 楼 —— 环境优美、办公环境较自由舒适，与张江大厦比，来张江园区创业的一般小型企业更喜欢租赁和购买 SOHO 楼。 项目机会点 ● 张江高科技园区是中国的“硅谷”和“药谷”，多项国家级研发和产业基地，其园区功能和定位具有无可替代的优势；同时，张江高科技园区也是海内外“智慧头脑”与“头脑型企业”的集聚地之一，上海高新技术成果孵化的示范基地，因此，作为园区唯一 的智能化商务楼，张江大厦对吸引产业型跨国公司和国内企业集团的研发、管理机构具有吸引力。 ● 张江高科技园区在集成电路产业、生物医药产业领域，已形成了从研发、生产、销售等完整的、具有相当规模的产业链。 高科技产业群的集聚，将会为吸引企业 ()大量管理资料下载 金融、贸易、投资、咨询、法律等现代服务业入驻创造了一个潜力较大的市场空间，张江大厦作为园区内唯一的高品质 5A 甲级写字楼，将成为这些现代服务机构的首选目标之一。 结论： 其一、张江大厦是张江高科技园区内唯一的甲级智能化商务楼和标志性建筑，但同时面临着开发区同质商务楼盘和园区 内其它同质商务楼盘的竞争，同时更受到浦东新区整个商务楼市场“梯度型”结构的制约与影响。 因此，张江大厦应根据自身的市场定位制定错位竞争的策略； 其二、张江大厦在制定相应的销售策略时，应与张江高科技园区的功能定位与产业链优势相衔接，制定有别于陆家嘴金融贸易区商务楼盘，以及开发区内、外同质商务楼盘的销售策略；强化与凸现与众不同的特征优势，找准自身的“卖点”，锁定准确的目标客户群，从而实现三个阶段的推广与营销目标。 二、项目定位 （一）功能定位 国际一流天然式办公园 高品质 5A 甲级智能化商务楼 企业 ()大量管理资料下载 支持点： 1)、张江高科技园区是海内外“智慧头脑”与“头脑型企业”的集聚地之一，上海高新技术成果孵化的示范基地，上海高新技术成果孵化的示范基地，作为园区内唯一的高品质 5A 甲级智能化商务楼，将成为产业型跨国公司和国内企业集团的研发、管理机构的首选目标之一。 2)、张江高科技园区在超前的规划、布局中，借鉴美国“硅谷”的经验，注重人、科技与自然的和谐，目前整个园区的绿化率大于 40%，并在张江大厦所处的技术创新区建设了“主题公园”和“诺贝尔湖”，大厦周边为自然生态环境所环抱，建有别具特色的空中花园走廊，环境清新优美；营造 健康的人性化商务环境。 3)、张江大厦的建筑设计导入了超前的生态理念，在国内商务楼设计中首次采用国际最先进的间距达 60cm 的开启式、可呼吸的双层玻璃幕墙技术，大厦办公区域的空气，可通过双层玻璃幕墙与大厦外部的自然空气随时交换，使办公区域成为一个清新的氧吧，堪称“高科技与自然共鸣，现代化与智慧交融”的甲级商务楼天然式办公园。 (二 )形象定位 张江坐标建筑 张江商务旗舰 企业 ()大量管理资料下载 支持点： 张江大厦位于张江高科技园区的核心区域，占地面积 万余平方米，总建筑面积 万平方米，是张江园区内唯一的高品质 5A 甲 级商务楼，以 88 米的高度成为张江的形象坐标。 具备甲级智能化商务楼、专属会所、会议会展等多项现代商务功能，天然的公园式办公环境，相邻智慧广场和贝加尔湖。 张江大厦是张江高科技园区唯一标志性建筑，它具有鲜明的高科技属性，因此，张江大厦的市场定位应有别于上海中心城区、陆家嘴金融贸易区或其它开发区甲级商务楼，其目标群定位也应区分于其它商务楼的目标群定位，成为海内外“智慧头脑”与“头脑型企业”的集聚地，打造张江商务旗舰的概念，从而产生有效的集聚效应。 张江高科技园区是上海第一个建立的国家级高科技园区，同时 ，它已确定的达成目标，是要在 5～ 10 年内努力建成 21 世纪中国大陆最具潜力的高科技园区、世界知名的高科技园区，张江大厦地处张江核心地带，其独特的区位价值和显要的地位引人注目，必将成为张江高科技园区的战略中心，是企业发展的战略制高点。 鉴于此，张江大厦的市场定位，理所当然的应该呼应张江园区未来达成的目标，成为高科技领袖企业和“头脑”汇聚之地。 （ 三 ）目标客户群定位 企业 ()大量管理资料下载 张江大厦由两栋联体塔楼组成，根据目前制定的营销策略，其中一栋塔楼可整体租售，另一栋塔楼可分层租售。 因此，张江大厦的市场定位须与张江高科技园区的 功能定位与产业链优势相衔接，从而制定出符合张江大厦市场定位的差异化销售策略，其目标群定位应有别于上海中心城区、陆家嘴金融贸易区，金桥开发区、外高桥保税区、科技创业园、上海浦东软件园、德国中心等其它开发区甲级商务楼的目标群定位；其二，必须强化与凸现大厦与众不同的特征优势，找准自身的“卖点”，锁定准确的目标客户群。 张江大厦的目标客户应以不同的客户层面加以区分。 整体租售目标群。