开封锦绣堂营销战略方案(doc55)-营销战略(编辑修改稿)

开封锦绣堂营销战略方案(doc55)-营销战略(编辑修改稿)内容摘要：

都御街 16家，观前街 7家，清明上河园 20余家，铁塔公园 20余家，其它景区 40 余家。 旅游区内的经营者因规模小、经营产品不专一、客户大多以游客为主且具有很大随机性，故本次重点调查着重对宋都御街 12家店铺，观前街 7家店铺，另加上实力较强的开封工艺美术研究所，开封汴绣厂，开封工艺美术公司做重点调查，其分布状况如下图（店铺分布位置图略） 分析：汴绣产品经营在店铺设置具有盲目性，没有统一的规划，高密度集中分布虽使经营成为市场化，同时会造成激烈的销售竞争。 （二）经营者的性质 国有 9%， 集体 9%， 私营 82% 说明：个体私营者在市场上占主导地位，而经营者国有集体企业所占比例较小。 （三）经营者的规模 营业面积（ m2） 15 3060 200以上 户数百分比 % % 20% 说明： 15平方米左右的多为个人经营者，它们一般不具备绣品生产能力，多以代销为主。 3060平方米的有中型及大型个体私营者及少量国有企业，它们基本都有固定的绣品来源，如开封锦绣堂、宫廷绣院、盛宝斋、文绣苑等； 200 平米以上的主要以国有企业为主，如开封工艺美术公司，开封工艺美术研究所，其中以开封汴绣厂生产设施最完备。 分析：国有企业虽然经营面积普遍较大，且无房屋租金之忧，但存在企业运 作规范化造成机构臃肿，人员太多，企业负担过重之劣势。 个体商虽然经营面积小，且每月需负担 500— 5000元的房租，操作不尽规范，但无人员工资下岗职工之负担。 （四）从业人员 单位名称 开封汴绣厂 锦绣堂 大宋汴绣 宋绣 工艺美术公司 绣工人数 (人 ) 30 5060 60 7080 30 由于大部分经营者生产户处于自产自销秘密手工作坊阶段，其生产能力、各种产品具体来源无法准确把握，故具体绣工数目无法确定。 从侧面了解，绣工数目大致如上表。 从店铺调查来看，销售人员 10 人 以下者占 75%，多以私营企业为主，经营品种除汴绣以外兼有其它绣种； 15人以上的占 25%多以国营、集体企业及实力较强的个体经营者。 从业人员素质普遍偏低。 分析：国有企业绣工数目的减少关键在于销售生产成本高、渠道不畅，市场开发能力不足。 私有企业由于销售渠道多，生产能力较强，但其从业人员专业知识水平与文化素质与国营企业是无法相比的。 （五）生产状况 绣品生产不具有民间普遍性，熟练工人太少，本地生产效率低； 新产品研制开发缺乏计划性； 生产中缺乏明晰、完备的管理制度、操作规范与质量评定标准； 目前 87%的生产者构图方法以手工为主， 13%的生产者采用电脑构图方法； 90%以上的框架、包装盒及绣品原材料等大多在南方订做。 分析： 优势：新技术、新工艺的兼用，提高产品质量与生产效率。 劣势：绣品生产人力资源不足，管理较为混乱，缺乏统一的规范。 威胁：原材料不能自己生产，会给生产供求造成威胁，给竞争对手以可乘之机。 （六）成交状况 在调查 22家中，以 3小时计，开封工艺美术研究所产生了二次购买，锦绣堂产生了三次购买，90%的经营者未产生一次购买。 据经营者讲由于 7月份为淡季，生意很难做，每天购买者 寥寥无几，熟客如企业、政府部门负责人偶尔会产生购买与订做，游客更少。 分析： 优势：部分经营者对客户开发工作做得较好。 劣势：经营者大多持有“守株待兔”的观念，在淡季不能主动采取措施，积极促销。 四、消费者状况调查 （一）消费者的职业调查 政府人员 45% 企业领导 40% 游 客 10% 其 它 5% 说明：政府人员、企业订购多在汴绣专营店及厂家直接订购，长卷单面绣为主，游客、个人购买者很少，以购买价值 20200元小绣品为主。 分析：说明汴绣为已得到政府人员、企业领导高阶层人士认 可，但其知名度、宣传力度还远未影响到游客，而收藏者与外籍顾客未得到较好开发。 （二）购买者月收入状况 500800元人民币 20% 8001200元人民币 43% 12002020元人民币 % 其 它 % 分析：汴绣购买者收入一般在中档偏工薪偏上工薪阶层为主，高收入阶层对其已有相当的认识，但不具有市民消费的普遍性。 （三）品牌认知度 汴绣厂 % 开封锦绣堂 % 大宋汴绣 15% 其它 14% 说明：个人经营者品牌知名已在市场 中有相当影响力。 分析：优势：消费者对国企认知度较高，部分私营企业的品牌也已得到消费者认可；劣势：老企业在品牌宣传上投入不足，个体经营者注重品牌开发的更少。 （四）购买目的 80%的购买者是为了送礼或企业交流活动所用， 15%的购买者是为了作为纪念品，其它用途占5%。 （五）信息反馈 20%的购买者听朋友介绍，从工艺品店获息的占 40%，从旅游景点获息的占 15%，从互联网上获息的占 2%，其它占 13%。 分析：工艺品店对汴绣宣传较好，汴绣的口碑效应较佳，但其信息传播方式不多样化。 （六）购买习惯 60%的购 买者原在较熟的汴绣专营店或生产厂家直接购买， 17%的购买者在旅游景区购买，在工艺品商店购买的占 20%，其它地点购买的占 3%。 分析：购买者对生产厂家及专营店信任度较高，易产生购买，而工艺品店与景区的习惯性购买机率较低。 （七）购买时考虑因素 50%的购买者较注重价格， 40%的购买者较注重品牌的知名度，注重艺术价值的占 7%，其它占3%。 分析：购买者最关心的为价格与质量。 而真正关心艺术价值的人太少。 （八）花色图案需求 仿古画 63% 油 画 18% 小绣品 6% 绣 像 3% 传统绣品 10% 分析： 仿古画一直为汴绣市场主导，其它品种虽已产生相当购买力，但市场份额太小。 （九）价格 43%的顾客认为 50300元的价格能接受， 20%的人认为 300500的价格适中， 14%的购买者愿买 5001000元的绣品，其它占 23%。 分析：汴绣是由于产品多样不能单纯以价格进行推广，但 300元以下的产品能为多数消费者所接受。 （十）服务满意度 60%的购买者对服务基本满意， 11%的人十分满意， 29%的人认为无所谓。 说明：在此项调查中 50%以上都是从外省、市前来购买或电话订购的。 分析：销 售人员在顾客服务方面做得较好，同时也反映出相当一部分顾客对销售服务认识不足。 五、市场调查分析 （一）产品 ①汴绣是一种美学与艺术相结合的独特产品，汴绣产品的质量目前主要以刺绣中对原作再创意过程，表现手法是否得当，绣工是否精细作为衡量标准。 ②绣品除饰品以外，工艺品主要以手工绣为主。 ③ 90%经营者由于绣品生产能力太差，在遇到大订单时，难免会采用了以工艺粗糙的绣品充精品（如苏绣）。 ①开封汴绣厂：以长卷大作、工艺水平与档次较高的绣品为主； ②宫廷绣院，以宗都和中国传统供奉神像为代表的 图案，档次较高； ③工艺美术研究所以自己创作的花色图案为，档次高中低兼有； ④锦绣堂静物写生，历史人物、传记绣卷，人物绣像兼有，以中档以上绣品为主。 说明：对经营者调查中，书法作品普遍反映不是很好，其中油画、国画及传统历史长卷反映销售状况较好，油画中的个人绣像尤其受到顾客欢迎。 按工艺分为单面绣、双面绣、双面异色绣、双面三异绣四种，其中双面异色绣与双面三异绣由于技艺要求太高，只少数生产者有能力生产。 在调查经营状态中，小规模的经营者的产品普遍工艺水平较低，档次和技师较差。 精品经营者 其具体有开封汴绣厂，宫廷绣院工艺美术研究所。 绣品作为艺术品，同一画面，由于技艺的不同及粗糙精细程度的不同会在档次上产生很大差异，譬如以《百骏图》为例，一幅精品 30名绣工需要半年时间绣制，而中档中需 3个月，而则低档的时间更短。 （二）汴绣价格 ，其价格主要与绣工水平与工时多少进行衡量，暂无政策性行业定价。 ，其中 27%的经营者认为 200300元的绣品好销， %的经营者认为 10002500元之间的绣品好销， %的经营 者认为都还可以， 5%的经营者认为 3000元以上的精品好销。 %的经营者存在高定价的侥幸心理，在不得已的情况下对客户做出大幅价格让步，各种产品各店实际售出价格差异较大。 （三）渠道 ①汴绣生产者 97%以自产自销为主，分销渠道十分单一，能积极开拓海外市场的有开封锦绣堂，宫廷绣院等。 ②在国内、省内广泛开拓市场的有大宋汴绣，开封工艺美术研究所等。 国有企业与集体企业由于经营观念过于陈旧，负担顾虑过重，加之经营成本太高，故对市场还是以“等”、“靠”为主，对外部市场普遍缺乏开拓。 ③国有企业与集 体单位由于都在市区繁华地段，它们大多厂店合一，主要销售收入主要靠政府机关的大宗订货。 ④私营生产者大多产、销场所分离，其店铺大多分布在开封市各大旅游景区和文化商业街。 ①个体经营者普遍存在家庭式管理。 ②没有规范、系统、科学的管理制度，如营业规章制度、财务制度。 （四）促销 ①汴绣作为全国五大绣品之一，其本身自己有较高的美誉度，但基本没有促销活动，促销工具精巧的很少。 ②汴绣经营存在着等顾客的现象，除开封锦绣堂之外很少有经营者发布绣品宣传广告。 ③开封汴绣厂、开封工艺美术公司至今 还在沿用八十年代初期的绣品宣传资料。 (1)销售店铺大小不一，绣品摆放杂乱，高中低档混和陈列，缺乏特色。 (2)每个产品都没有其内容、工艺、产地、生产时间等介绍。 (3)未发现一个店铺的绣品有专家质量鉴定证书及收藏证书。 (4)店铺中只有工艺美术公司等少数几家有汴绣历史及企业历史、企业宗旨、精神的文字介绍。 (1)营业人员虽然比较热情，但绝大多数人员严重缺乏绣品生产常识与不具有精品鉴赏能力。 (2)营业员多以工资加提成方式进行奖惩，缺乏员工激励机制。 (3)业务水平不高，缺乏 系统培训。 (1)在销售过程中，经营者主要以接纳熟客户，通过个人影响力吸引客户前来购买。 (2)历任国家领导及国外知名人士与经营者的合影及其绣品名优品牌证书很少有陈列。 (3)经营者很少参与社会性公关活动。 锦绣堂产品策划方案 根据锦绣堂战略目标的初步实施和对汴绣产品及锦绣堂产品调查状况的分析，并在锦绣堂原有产品的基础上，制订了本方案。 一、产品概况 锦绣堂产品概况 （ 1）优势 ①在静物、字画等方面已具备一定的工艺水平； ②产品质量、档次在同行产品中处于中上等水平，且在开封已具备一定的 品牌形象。 （ 2）劣势 ①产品缺乏独特的个性，没有自己的特色； ②专营店也有一定的苏绣产品； ③产品缺乏明显的标志符号，关于产品生产工艺的过程的内容缺乏详细的记载； ④新产品的开发不力，锦绣堂所选择的现代画家的作品仅限于在开封有一定名气的画家的作品，如：王少卿等，不具有独创性和专有性。 汴绣产品概况 （ 1）优势 ①具有深厚的文化内涵； ②具有自己的艺术特色； ③已初步形成了一定的行业规模。 （ 2）劣势 ①产品题材雷同，同质现象严重，精品太少，缺乏创意； ②各专营店经营的产品千篇一律，缺乏特色和个性； ③汴绣产品的整体质量、工艺水平不高； ④绝大部分经营汴绣的生产企业缺乏品牌意识； ⑤大量苏绣产品充斥汴绣市场； ⑥汴绣产品在生产上盲目跟从现象严重，生产者缺乏新产品开发的意识； ⑦生产、经营汴绣产品的企业或个人法律观念淡薄； ⑧以书法作品为题材的绣品的经营状况普遍反映不好。 二、产品策划战略目标的确定 锦绣堂的产品具有明显的品牌标志，与其它的汴绣产品相比更便于消费者识别； 深入研究开发某一类别产品的汴绣产品，突出锦绣堂的特色，提高锦绣堂产品的档次，带动锦绣堂其它产品的销售； 锦绣堂特许经营发展 的后期，建立起以技术培训为产品线的“锦绣大学堂”。 三、产品策划的原则 方便识别原则 为了便于消费者识别锦绣堂的产品，锦绣堂的产品应在运用的原材料上设置一定的标志符号。 优质原则 锦绣堂的产品的质量一定要高，在市场竞争中要有“以质取胜”的经营理念。 带动原则 锦绣堂的产品必须要有自己的特色，以带动锦绣堂其它产品的销售并突出锦绣堂的品牌形象。 本土化原则 受许方的经营应根据受许方所在区域市场的消费状况和需求状况，即当地居民的消费水平及习惯等，确定产品经营的档次和内容。 差异化原则 针对旅 游市场和礼品市场的需求情况，产品的规格大小、内容、档次宜遵循差异化原则。 创新原则 锦绣堂应在产品的研制开发上下大工夫，通过创新，一方面可降低锦绣堂产品的成本，另一方面使锦绣堂的产品更具。